#womanofaction Gabi Troxler von feey porträtiert by xeit. Die Start-up-Gründerin über Selbstständigkeit, passive Social-Media-Nutzung, E-Commerce und einen langen Holztisch

Gabi ist Germanistin – genau wie ich. Das Studium an der Universität Bern war der Beginn unserer mittlerweile fast 11-jährigen Freundschaft. Wir waren uns schnell sympathisch. Dass wir beide aus demselben Innerschweizer Kanton stammen, hat sicherlich dazu beigetragen. Auch wenn sich unsere Wege an der Uni nach drei gemeinsamen Jahren trennten – ich machte damals ein Zwischen- und schliesslich ein Auslandsemester, während Gabi fleissig weiterhin in Bern die Hochschulbank drückte – blieben wir uns privat treu verbunden.

Es war damals weder absehbar noch geplant, aber auch unsere beruflichen Werdegänge ähneln sich. Wir beide sammelten während des Studiums Erfahrungen in der Kommunikationsbranche (Gabi auf Agentur-, ich auf Unternehmensseite) und anschliessend im Marketing (Gabi auf Unternehmens-, ich auf Agenturseite).

Seit rund einem halben Jahr ist Gabi nun aber selbstständige Unternehmerin bei feey, einem ziemlich coolen und innovativen Start-up, das Pflanzen «für alle Daumenfarben» – so der Claim – im Angebot hat. Nicht nur die Kommunikation des Unternehmens, auch der gesamte Verkauf der Pflanzen sowie zahlreiche Dienstleistungen (z.B. Pflanzendoktor) läuft über digitale Kanäle. Als Chief Content Officer spielt #womanofaction Gabi dabei natürlich eine bedeutende Rolle.

Liebe Gabi, wir fallen gleich mit der Tür ins Haus: Du hast dich quasi auf dem Höhepunkt der Corona-Krise entschieden, deinen gutbezahlten Job aufzugeben und selbstständig zu werden. Geht’s noch?

Genau das war die Reaktion, die ich von allen bekommen habe. Und die Worte: «Wow, das ist ziemlich mutig». Aber mir kam das gar nicht so vor. Ich habe mich von ganzem Herzen für feey entschieden, weil ich so vom Konzept und den Personen dahinter überzeugt war und bin. Als ich angefragt wurde, ob ich einsteigen möchte, musste ich nicht einmal eine Nacht darüber schlafen. Natürlich wusste ich, worauf ich mich einlasse – gerade finanziell. Aber ich hatte keine Sekunde Angst. Man muss hier erwähnen, dass ich kaum Verpflichtungen habe, ich habe eine günstige Wohnung, keine Kinder, keine Haustiere … Zudem bin ich mit meinen knapp 30 Jahren noch ziemlich jung und ich konnte in der Vergangenheit ein bisschen Geld auf die Seite legen. Für mich gab es deshalb keinen besseren Zeitpunkt. Wenn nicht jetzt, wann dann?

Aber unabhängig von feey hättest du dir den Gedanken, dich selbstständig zu machen, nicht gemacht?

Nein, nie! Zwar haben mir Leute aus meinem Umfeld immer gesagt, dass das etwas für mich sein könnte, doch ich habe dies stets kategorisch abgelehnt. Insbesondere deshalb, weil ich dachte, dass ich wohl niemals eine Idee haben würde, die gut genug ist. Bei feey hatte ich das grosse Glück, dass die Idee schon bestand und die Jungs genau meine Fähigkeiten brauchten.

Dass deine Selbstständigkeit und Corona zeitgleich passiert sind, ist also ein Zufall. Oder glaubst du, dass es dennoch damit zusammenhängt, deshalb etwa, weil alles stillstand und es mittelfristig keine Perspektive gab? Hat dich das zusätzlich angespornt?

Für meine Entscheidung hatte das keine Bedeutung. Ich habe nicht ein einziges Mal an Corona gedacht dabei.

Nun fahren wir etwas sanfter weiter, mit ein paar allgemeinen Fragen zu deinem Online-Verhalten. Nachdem du deinen Laptop gestartet hast, welches Medium rufst du zuerst auf? E-Mail, Facebook oder beantwortest du doch vorab ein paar WhatsApp-Nachrichten auf dem Handy?

Als Allererstes öffne ich meine Mails, parallel dazu WhatsApp, weil wir untereinander – unter den Gründer:innen, aber auch im gesamten Team – hauptsächlich über WhatsApp kommunizieren.

Was sind unverzichtbare Tools in deinem Alltag? Warum?

Zendesk ist ein Ticketing-System. Alle unsere Kommunikationskanäle – also etwa auch die WhatsApp-Nummer des Pflanzendoktors – sind daran geknüpft. Wir wollen jetzt Prozesse und Tools etablieren, damit unser Support auch skalierbar ist. So bin ich zum Beispiel jetzt schon daran, wiederkehrende Kundenanfragen zu gruppieren und diese dann in den FAQs oder auf unserem Blog zu behandeln. Im Moment wird aber noch jede Anfrage manuell und individuell beantwortet.

Weitere unverzichtbare Tools sind Notion und Klaviyo. Notion ist unsere Arbeitsplattform, alle haben Zugriff darauf und schreiben ihre Texte etc. dort. Wir behalten so den Überblick, wer woran ist. Auch das ganze Pflanzeninventar ist hier aufgeführt. Dann gibt es noch Klaviyo, damit machen wir unseren Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen. Da ich auch für die ganzen SEO-Geschichten zuständig bin, brauche ich natürlich auch täglich Keywords-Tools. All diese sind für mich tatsächlich unverzichtbar.

Wie man sieht, arbeiten wir mit vielen grossen und etablierten Tools, auch ein Social Media Tool – Sprout Social – ist bei uns im Einsatz. Das klingt im ersten Moment nach Overkill, aber wir wollen eben vorbereitet sein, wenn wir wachsen, bzw. bald Richtung Deutschland expandieren.

Ein Tag ohne … (Facebook, Instagram, LinkedIn, usw.) geht nicht. Wieso?

WhatsApp – ich muss darüber einfach erreichbar sein, weil wir ja intern hier kommunizieren. Auf sonstige Social Media verzichte ich hin und wieder sehr gerne. Und würde lieber noch mehr! Aber während ich arbeite, schaue ich natürlich immer mal wieder nach, was auf unseren Social-Media-Kanälen passiert. Auf TikTok zum Beispiel, das ich privat gar nicht nutze.

Wie gestaltest du deine Online-Reputation?

Ich bin dann wohl die stille Zuschauerin (lacht). Ich bin nicht diejenige, die sich auf Social Media präsentiert, sondern verfolge gerne, was andere machen. Mein Instagram-Profil ist privat und allzu viel gibt’s sowieso nicht zu sehen. In meiner Bio prangt natürlich der Hinweis, dass ich bei feey bin. Mir ist wohler, wenn ich mich in der Online-Präsenz hinter feey verstecken kann. Auf den feey-Kanälen ist es uns aber sehr wichtig, dass wir die Leute zeigen, die hinter allem stecken. Gerade deshalb, weil wir ja ein reiner Online-Shop sind. Die Kund:innen sollen jederzeit wissen, mit wem sie es zu tun haben und dass bei feey Menschen wie du und ich arbeiten. Wenn ich dann nicht mehr so häufig im Homeoffice bin, wird man micht auch mehr auf Beiträgen von feey sehen. Denn als Teil von feey werde ich auch online sehr gerne wahrgenommen.

Welcher Online-Trend wird deine Branche und konkret deinen Job zukünftig beeinflussen?

Wir haben selbst ja von Anfang an auf dieses Pferd gesetzt: die Verschiebung in den Online-Handel. Bei feey haben wir uns schon vor Corona bewusst gegen einen stationären Handel entschieden. Wir sind damals schon davon ausgegangen, dass sich das Einkaufsverhalten – auch bei Pflanzen – noch stärker ins Internet verlagern wird. Viele Leute haben ja keine Zeit oder möchten sich die Zeit nicht nehmen, für eine Pflanze irgendwo hinzufahren. Der direkte Kontakt funktioniert auch online sehr gut, wie wir festgestellt haben.

Der zweite Trend, den ich so nicht habe kommen sehen, ist TikTok. Ich hätte nicht gedacht, dass es auf diesem Kanal so abgehen wird, bis anhin war Instagram unser Social-Media-Zugpferd. Eine unserer Praktikantinnen macht pro Tag zwei bis drei Videos, die abgehen wie Zäpfchen. Wir können noch nicht abschätzen, inwiefern sich das zukünftig monetarisieren lässt, aber der Kanal ist unglaublich wichtig für die Awareness. Auch ein Teil unseres Pflanzensupports läuft über TikTok. Kund:innen schicken uns Videos ihrer pflanzlichen Patienten und fragen um Hilfe. Für die Interaktion mit den Kund:innen, die für uns zentral ist, ist TikTok jetzt schon sehr wichtig geworden.

Bitte fasse euer Business-Modell in ein paar Worten zusammen. Was macht euch einzigartig und besonders?

Bei feey gibt es «Pflanzen für alle Daumenfarben». Wir haben immer wieder aus unserem Umfeld gehört, dass die Pflanzen zuhause einfach sterben. Wir dachten: Das kann doch nicht sein. Wir wollten also dem Pflanzentod den Kampf ansagen.

Im Grosshandel werden Pflanzen oft als «unfertiges Produkt» verkauft, in einem zu kleinen Anzuchttopf, im idealen Klima hochgezüchtet und dann ohne Pflegehinweise in die Welt entlassen. In die Online-Welt haben es noch kaum Vertreter der Grünen Branche geschafft.

Da setzen wir an: Wir wickeln alles digital ab, ohne die Leute mit ihrer Verantwortung diesem Lebewesen gegenüber alleine zu lassen.

Vor dem Kauf helfen wir zum Beispiel mit dem Pflanzenfinder. Der verrät etwa, welche Pflanze für welche Lichterverhältnisse passend und für Haustiere ungiftig ist. Mit Augmented Reality lässt sich die Pflanze virtuell zuhause aufstellen, bevor man sie kauft.

Unsere Pflanzen werden dann in unsere eigene Erdenmischung umgetopft, kontrolliert und inklusive Pflege-Spickzettel per Post verschickt. Da haben wir eine Menge Arbeit reingesteckt und getüftelt, um die Verpackung zu optimieren, die Pflanzen im Winter warmzuhalten und trotzdem ein schönes Auspackerlebnis zu garantieren.

Nach dem Kauf haben wir Ressourcen auf dem Pflanzen-Blog und ein ausführliches Pflanzenlexikon mit Pflegetipps für jede Pflanze, die wir verkaufen. Auch der Pflanzensupport bzw. der Pflanzendoktor hilft kostenlos. Dies tut er natürlich auch, wenn die Pflanze nicht bei uns gekauft wurde. Wir möchten die Freude an Pflanzen entfachen und das Vertrauen der Menschen stärken, dass sie sich um diese kümmern können.

Und was sind deine Aufgaben?

Ich verantworte den ganzen Content auf der Website und in unseren E-Mail-Kampagnen wie dem «Mein grüner Daumen»-Kurs. Klar: Wir sind ein Startup, und da braucht es helfende Hände immer und überall. So unterstütze ich auch bei Social Media und im Kundensupport. Content und Support ergänzen sich gut. Weil das Pflanzenlexikon vom Content-Team erstellt wurde, wissen wir bei vielen Anfragen schon fast so gut Bescheid wie der Pflanzendoktor. Und umgekehrt, wenn ich sehe, dass ein Problem besonders häufig vorkommt, können wir gleich einen Blogbeitrag oder einen Post daraus machen.

Euer Team besteht aktuell aus 11 Mitarbeitenden, das ist ziemlich viel für ein junges Start-up. Wie gestaltet ihr die Teamarbeit, jetzt, wo alle im Homeoffice sind? Welches Fazit kannst du nach sechs Monaten ziehen?

Es ist schwierig, das kann ich nicht abstreiten. Unser Lager haben wir extra darauf ausgelegt, dass wir alle als Team zusammenkommen können. Wir haben einen riesigen Tisch für gemeinsame Mittagessen und Feierabendbiere angeschafft. Bis heute konnten wir den nicht richtig einweihen.  Das stimmt schon traurig und macht die Kommunikation untereinander nicht einfacher. Nicht nur deshalb sind wir angewiesen auf sehr selbständige und gewitzte Mitarbeitende. Da hatten wir bis jetzt grosses Glück. Aber das ist kein Dauerzustand und wir freuen uns alle wie verrückt auf die Zeit, wenn wir wieder vor Ort sein können.

Welches ist der mit Abstand wichtigste (Kommunikations-)Kanal für feey? Wieso?

Instagram – noch. Hier geht ja alles um Interaktion und wir spüren die Community sehr gut. Wir machen immer wieder Abstimmungen, Wettbewerbe oder lassen die Community bei Produktentwicklungen mitentscheiden.

Pflanzen sind etwas ziemlich Analoges. Wichtiger Bestandteil eures Konzepts ist aber die AR-Technologie, die es mir erlaubt, vor dem Kauf einer Pflanze via Handy zu überprüfen, ob sie überhaupt in mein Zimmer passt. Wie viele Kaufentscheidungen werden aufgrund dessen getroffen?

Wir bekommen immer wieder Feedback von Kund:innen, die dieses Feature sehr schätzen und sich am Ende aufgrund dessen für eine Bestellung bei feey entschieden haben. Aber genau diese Frage stellen wir uns auch, und darum haben wir gerade eine Studie in Auftrag gegeben, um das herauszufinden. Aktuell tappen wir noch etwas im Dunkeln. 😉

Euer einziger Verkaufskanal ist der Online-Shop. Was ist mit Social Commerce?

Auch wenn wir den Instagram- und Facebook-Shop haben, wird Instagram immer primär unser Community-Kanal sein. Der Online-Shop ist und bleibt das Zentrum. Spannend wird sein, in welche Richtung TikTok diesbezüglich geht.

Was denkst du, worauf kommt es beim E-Commerce an? Warum ist euer Online-Shop gut?

Unser Shop läuft wie Tausende andere über Shopify. Severin (Gründer und studierter Interaction Designer)  hat ein bestehendes Template für unsere Zwecke umgemünzt. Ich glaube, UX ist wirklich ein zentraler Punkt. Es geht darum, den Shop so intuitiv und einfach wie möglich zu gestalten. Letztlich steht und fällt auch alles mit unserem Angebot. Man kann unsere Pflanzen auch andernorts kaufen, teilweise sogar günstiger. Unsere Aufgabe ist es also, den Leuten rüberzubringen, was sie bei uns mitkaufen: den Support. Die Garantie, dass die Pflanzen gesund ankommen und entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse gepflegt wurden. Deshalb ist uns auch Transparenz so wichtig, wie eingangs erwähnt: Unser Online-Shop ist keine Blackbox, sondern die Kund:innen wissen immer, was im Hintergrund passiert und wer beteiligt ist. Zudem machen wir laufend neue Fotos. Wenn neue Pflanzen kommen, die kleiner sind als ihre Vorgängerinnen, kommunizieren wir dies entsprechend. Wir zeigen auch, dass nicht jede Pflanze perfekt ist, so wie wir Menschen es auch nicht sind. Man kauft schliesslich ein Lebewesen. Deshalb bieten wir auch an, dass sich die Kund:innen via Video eine Pflanze aussuchen können. Dabei nehmen wir sie virtuell mit in unser Lager. Nach Corona kann man jederzeit auch vorbeikommen. Wir freuen uns sehr darauf, die Leute im echten Leben zu sehen!

Eure Pflanzen halten ewig, auch dank eurer Tipps. Ausserdem ist meine Wohnung bereits vollständig bepflanzt. Was könnt ihr mir noch anbieten, damit ich euch als Kundin treu bleibe?

Man hat nie genug Pflanzen (lacht). Über 20 % der Bestellungen sind wiederkehrende Kund:innen. Das Dschungelfieber ist ansteckend. Dann brauchst du noch Produkte zum Umtopfen und Pflanzenpflegen, Accessoires, vielleicht doch mal Mittel gegen Schädlinge und Krankheiten, … Aber unabhängig davon: Unser Hauptziel ist es, glückliche Kund:innen zu haben, die sich an ihren Pflanzen freuen. Und wenn wir dich dann halt als Kundin verlieren, dann ist das auch in Ordnung. Vielleicht bestellst du dann ja mal für jemanden ein Geschenk oder so …

Was ist für dich das Schönste, was das Anstrengendste am Selbstständig-Sein?

Das Schönste: Ich muss nur mit Leuten zusammenarbeiten, die ich mag. Die Leute sind für mich die Nummer 1! Mittlerweile kann ich mir nicht mehr vorstellen, bei einem grossen Unternehmen zu arbeiten, wo du so wenig beeinflussen kannst. Wo immer auch Leute arbeiten, die klar überbezahlt sind für das, was sie können. Und wo Veränderungen unsäglich langsam vonstattengehen.Dass das bei uns nicht so ist, ist sehr befreiend. Wir haben die Chance, das besser zu machen als klassische Grossunternehmen. Auch wenn wir wachsen. Wir alle geben jeden Tag alles für unseren gemeinsamen Traum. Das spürt man.

Anstrengend ist, dass ich nicht mehr wirklich abschalten kann. Ich bin immer Mitgründerin von feey, auch am Wochenende. Ich bin nie mehr nur Privatperson. Aber das ist insofern völlig ok, weil feey ja quasi meins ist, das schafft eine völlig andere Motivation. Wir haben das gemeinsam aufgebaut und das macht grossen Spass. Es ist streng, aber vor allem bereichernd. So blöd es klingt: Es hat aufgehört, sich wie arbeiten anzufühlen. Auch wenn ich am Wochenende und in den Ferien meinen Laptop aufklappe.

Herzlichen Dank für das spannende Interview. Dir, deinen Pflanzen und natürlich feey alles Gute für die Zukunft.