Social Media Check: Wie tickt die Schweizer Luxusuhren-Branche?

In unserem monatlichen Social Media-Check widmen wir uns dieses Mal einem DER Schweizer Traditionshandwerken schlechthin: Der Uhrmacherei. Weltweit stammen knapp die Hälfte aller verkauften Luxusuhren aus der Schweiz. Grund genug, um – ganz bodenständig und neutral – die stärksten Schweizer Luxusuhren-Marken mal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.

Kaum eine andere Branche wird so sehr mit der Schweiz in Verbindung gebracht wie die Uhrmacherei. 2014 wurde der Totalwert der Schweizer Uhrenmarken auf fast 23 Milliarden Franken geschätzt. «Swiss Made» ist ein Gütesiegel, das nicht nur für Qualität, sondern auch für Tradition steht. Die Avant-Gardisten unter Euch wissen: Gerade letzteres schlägt sich gerne mal auf die Innovationskraft eines Unternehmens nieder. Aber hat dies auch Auswirkungen auf die Kommunikation der begehrten Zeitmesser?

1. Kein eindeutig erster Platz, was die Nutzung der Kanäle angeht

Wer nach Luxusuhren googelt wird kaum überrascht sein über die Vielzahl an Bilder und Videos, die von den einzelnen Modellen im Netz existieren. Insofern überrascht es nicht, dass die Bild- und Video-Plattformen wie YouTube, Instagram und Pinterest bei fast allen Uhren-Herstellern ganz oben auf der Menükarte stehen. Gerade auf Pinterest zeigt sich, dass die alleinige Präsenz und ein paar unregelmässige Bild-Pins oft schon ausreicht, um tausende von Followern zu akquirieren. Erwähnenswert – wenn auch nicht abgebildet – sind die Asiatischen Plattformen, wie WeChat oder Youku, die in einigen Social Media-Portfolios anzutreffen sind.

2. Die Nutzerzahlen ≠ «Nutzen»

Dass man sich von Nutzerzahlen alleine nicht beirren lassen darf, ist heutzutage fast schon Common Sense. Hublot als prominentes Beispiel, verzeichnet zwar auf LinkedIn über 500’000 Follower, bietet denen aber in Sachen Employer Branding oder Social Recruiting wenig Mehrwert. Die Inhalte sind beinahe eine 1:1-Kopie ihres Instagram-Accounts. Auch Twitter und Google+ sind oft aufgesetzte Profile, deren Inhalt nicht immer plattformgerecht ist – teilweise gar nicht existiert. Die Ausnahme bestätigt die Regel: Tag Heuer darf sich mit ihren 56K Followern auf Google+ rühmen, ihr letzter Post liegt nämlich nur wenige Stunden zurück. Angemerkt sei an dieser Stelle jedoch, dass sich die Anzahl Follower auf Google+ bei fast allen Uhrenmarken seit der Datenerhebung rückläufig entwickelt hat. Als klare Plattform-Leader auf Facebook und YouTube sind Rolex und Cartier zu nennen, die fast doppelt so viele Follower aufweisen, als die jeweiligen Zweitplatzierten.

3. Patek Philippe besticht durch Mensch und Marke

Keinen dritten dafür zwei Mal den zweiten Platz gibt es für Hublot und Longines, was ihr respektives Wachstum auf Facebook angeht. Während Hublot durch ihren klassisch-stringenten Produkt-Bildauftritt besticht, setzt Longines vermehrt auf Gesichter. Nicht unbekannte, versteht sich. Aktuell posieren Kate Winslet und Andre Agassi um die Wette. Ob es Zufall oder Geheimrezept ist, dass Patek Philippe beide Strategien kombiniert und durch Mensch und Marke prozentual am meisten Wachstum aufweisen kann, lassen wir für den Moment so stehen. Ein zeitgemässer Facebook-Auftritt stellen wir uns allerdings etwas anders vor. Dennoch: Der Zielgruppe scheint es zu gefallen.

4. Lust auf eine Konversation hat eigentlich nur Tag Heuer

Nebst der bereits bekannten «Two-Way» und «One-Way Communication» wollen wir an dieser Stelle gerne eine neue Kommunikationsform vorschlagen, nämlich dem «Highway… to the Dangerzone», um es mit Kenny Loggins Worten auszudrücken. Mit 24% Branchendurchschnitt und insgesamt 5 Luxusuhren-Marken, die nicht auf private Nachrichten reagieren, ist dieses Phänomen kaum anders zu betiteln. Einzig Tag Heuer geht mit gutem Beispiel voran, antwortet auf private Nachrichten und Kommentare gleichermassen, wie sie durch proaktive Fragestellung den Dialog zur Community suchen.

5. Aktivität ja, Crossposting nein!

Nicht nur dialogorientiert, sondern auch aktiv zeigt sich Tag Heuer und belegt in puncto Aktivität locker den ersten Platz. Weniger deutlich wird es dann im Mittelfeld, was sich auch in der Qualität der Beiträge niederschlägt. Crossposting, also der Veröffentlichung von identischen Inhalten auf unterschiedlichen Plattformen, scheint bei mehreren Uhrenmarken eine beliebte Taktik zu sein. Schade, denn die Inhalte entsprechen nicht zwansläufig  dem Charakter der Plattformen.

Sonstige Branchentrends

Generell ist festzustellen, dass die Tradition auch beim Social Media-Auftritt der Schweizer Luxusuhrenmarken deutlich spürbar ist. Das ist nicht zwangsläufig negativ, denn die Inhalte sollen ja in erster Linie immer auf das Zielpublikum abgestimmt sein. Dennoch stellt sich uns die Frage, welchen Stellenwert diese Brands für die Generation Z und jünger haben werden.

Interessant fanden wir auch die Anzahl Blogs, die an drei Fingern abzuzählen war. Hier sprechen wir von eigenen Blogs, wohl gemerkt. Die Schweizer Luxusuhren-Industrie scheint diese nicht wirklich nötig zu haben. Wer nach Expertenblogs sucht und sich über die unterschiedlichen Marken informieren will merkt rasch: Externe Blogs gibt es in Hülle und Fülle – über die Neutralität deren Inhalte kann man sich natürlich streiten.