Q&A mit Andrea Iltgen zu TikTok-Marketing

Ein weiteres Mal stand Andrea Iltgen einer Studentin für ihre Abschlussarbeit Red und Antwort. Fabienne Tschannen von der Fachhochschule Graubünden befragte die xeit-Expertin zu TikTok und seinem Potenzial für Unternehmen.

Welche Rolle spielt Social Media in deinem Alltag?

Social Media ist von morgens bis abends mit dabei. Halt, weil es wichtig ist, dass ich die Tools noch verstehe. Ansonsten kann ich natürlich nicht sinnvoll beraten. Das bedeutet, dass Geschäft und Privates ineinander überfliessen. Ich glaube, dass Leute, die mit Social Media arbeiten, auch eine Affinität zu den Tools haben müssen, weil sie sie sonst nicht verstehen.

Ich habe ein paar Fragen zu den Einsatzmöglichkeiten von TikTok. Inwiefern unterscheidet sich die Plattform von anderen Social-Media-Kanälen?

Der vielleicht bekannteste Unterschied ist auch das, was die Plattform so spannend macht: der Algorithmus. Dieser führt dazu, dass man Inhalte ausgespielt bekommt, die zum User-Bedürfnis passen. Anders als bei Plattformen wie Facebook oder Instagram, wo man Leuten folgt und dann deren Inhalte sieht, ist es bei TikTok so, dass man nicht nur die Inhalte von den Leuten sieht, denen man folgt, sondern einen individuellen Mix, der TikTok einem ausliefert – anhand der Art und Weise, wie man sich mit den vorhergehenden Inhalten auseinandergesetzt hat. Das gab es so vorher noch nie. Diese Funktionsweise macht es möglich, dass jeder Inhalt, unabhängig davon, wie gross sein Creator ist, viral gehen kann. Jeder neue Inhalt hat so die Chance, ganz gross rauszukommen. Deshalb ist TikTok auch für Unternehmen spannend, weil die Voraussetzungen ein bisschen anders. Man muss nicht erst eine grosse Followerschaft aufbauen, sondern man kann einsteigen und mit etwas Glück (oder mit viel Glück) und auch etwas Verstand einen viralen Hit landen.

Demnach würdest du sagen, mit TikTok können Unternehmen eine grössere Reichweite erzielen als mit anderen Social-Media-Plattformen?

Potenziell kann man eine grosse Reichweite erzielen, kostenlos, also ohne Media Spendings. Ein grössere Reichweite kann man sicher auch mit anderen Plattformen erreichen, weil dort schlicht mehr Menschen drauf sind. Ich kann heute noch mit einem Paid Post auf Facebook ein Grossteil der Schweiz erreichen. Das kann ich auf TikTok nicht. Aber die Leute, die hier erreiche, kann ich unter Umständen, wenn ich es richtig gut mache, auch kostenlos erreichen.

Okay, sehr spannend. Und welche Einsatzmöglichkeiten bietet TikTok – abgesehen vom Algorithmus – für Schweizer Unternehmen?

Einsatzmöglichkeiten in welchem Sinne? Meinst du thematisch oder was ihre Zielsetzung angeht?

Beides, also generell: Wie kann TikTok im Unternehmenskontext eingesetzt werden?

Was wir oft sehen und was sicher sinnvoll ist: TikTok für eine relativ junge Zielgruppe einzusetzen. Es ist nicht so, dass nur Junge da drauf sind, aber auf TikTok erreicht man einen Grossteil der Jugendlichen und entsprechend sind halt auch «junge» Themen dort gefragt. Und so ist es für Unternehmen beispielsweise sehr spannend, Lehrstellen zu bewerben. Hier bietet sich spannendes Potenzial. Es ist aber sicher auch spannend für Marken, die einfach so Bekanntheit innerhalb dieser jungen Zielgruppe erreichen wollen.

Okay, also du erwähnst die Awareness und das Employer Branding.

Genau, Awareness ist gut! Employer Branding und Recruiting. Es muss nicht nur das Branding sein, man kann Recruiting machen, man kann ja da auch einen Call to Action einbinden und wirklich sagen: «Jetzt bewerbt euch heute!»

Wie steht es um den Absatz von Produkten oder um den Verkauf von Produkten auf der Plattform? Eignet sich TikTok hierfür?

Ich denke, ja, Branding ist im Funnel einfach weiter vorne. Natürlich kann man dann schon irgendwann Produkte verkaufen, aber TikTok ist nicht eine klassische Produktverkaufsplattform. Und auch die anderen Socials, wenn wir ehrlich sind, werden hierzulande nicht so richtig gut als Verkaufsplattform genutzt. Wir sprechen im Social Commerce zwar schon sehr lange davon, dass das kommen sollte. Es gibt Möglichkeiten, direkt über Instagram zu verkaufen, aber es ist extrem wenig verbreitet in der Schweiz – anders als in Asien beispielsweise. Bei TikTok würde ich nicht sagen, dass der Verkauf von Produkten das oberste Ziel ist. Aber wenn man coole Produkte da präsentiert, kann es durchaus sein, dass Leute später in den Laden gehen und sagen «Oh toll, habe ich auf TikTok gesehen, das muss ich auch haben!»

Die Plattform kann also in erster Linie eingesetzt werden, um die junge Zielgruppe zu erreichen und anzusprechen. Kannst du diese Zielgruppe noch etwas näher beschreiben?

Man muss oder sollte die Zielgruppe auf TikTok gar nicht mehr eingrenzen, das sehen wir anhand von Zahlen. Wir haben zwei Studien dazu, etwa den Gen-Z-Report, diesen machen wir bald zum dritten Mal in Folge. Hier fragen wir bei Jugendlichen die tatsächliche Handy-Nutzungszeiten ab. Das heisst, sie schicken uns Screenshots und wir können sehen, wie ihre Bildschirmzeiten sind und vor allem bei welchen Aktivitäten. Das ist nicht was sie schätzen, sondern das ist die tatsächliche Nutzung. Wir sehen schwarz auf weiss, wie oft und wie lange sie auf welchen Plattformen sind. Und da sehen wir auch, wie viele junge Leute auf TikTok sind. Auf der anderen Seite haben wir die Social-Media-Studie, für die wir jedes Jahr mehr als tausend Deutschschweizerinnen und Schweizer befragen. Und von da wissen wir, dass ein Grossteil der Schweizer Jugendlichen unabhängig ihrer Herkunft oder ihres Wohnortes auf dieser Plattform sind. Das heisst aber nicht, dass deren Eltern nicht auch auf TikTok sind, die registrieren sich nämlich mehr und mehr. Das heisst, dass man mittlerweile auch gut Ältere erreichen kann, wenn die auch noch nicht in der gleichen Breite wie die Jugendlichen präsent sind, sondern eher in bestimmten Bubbles.

Sehr spannend für Unternehmen, vor allem dann, wenn sie mit TikTok Arbeitnehmende oder Kunden der Zukunft ansprechen können. Welchen Unternehmen würdest du grundsätzlich empfehlen, auf TikTok aktiv zu sein?

Ich drehe die Frage um und sage, wem ich es nicht empfehle: allen, die es nicht handeln können. Und das sind, muss ich ehrlich gestehen, sehr viele. TikTok ist im Handling ganz anders als die herkömmlichen Socials, die wir kennen. So wie der Content für TikTok produziert wird, besteht die Möglichkeit eines klassischen Aufnahmeprozesses nicht. Man kann also keinen Post produzieren und diesen dann noch dem Chef oder den Chefs vorstellen und dann später posten. Es passiert alles direkt auf dem Handy, es wird von dem Gerät gepostet, auf dem es auch produziert wurde. Man kann eben nicht über verschiedene Hierarchien diese Posts weitergeben, ausser man geht mit Handy durch das Büro und zeigt die Contents.

Aber auf TikTok läuft alles extrem schnell. Auch das heisst, dass man nicht viel planen kann und dass man sehr viel Vertrauen braucht. Wenn ein Unternehmen entscheidet, auf TikTok aktiv zu sein, dann muss man den Leuten, die den Content produzieren und posten, zu 100 % vertrauen. Das führt dazu, dass es für viele Unternehmen nicht geeignet ist, weil sie das so nicht handhaben können. Der Datenschutz spielt da auch eine grosse Rolle. Wenn man z.B. Behind-The-Scenes-Videos drehen möchte und da andere Personen zu sehen sind und diese ihr Einverständnis nicht gegeben haben oder nicht geben konnten … Das funktioniert nicht. Und das schränkt halt massiv ein.

Inwiefern stellt der Datenschutz ein Risiko der Plattform TikTok dar?

Der Datenschutz stellt kein grösseres Risiko dar als bei anderen Plattformen. Aber bei Instagram und Co. kann man den Content vor dem Posten abnehmen lassen. Wenn man als Unternehmen live, also schnell, ein Video produziert, dann können Menschen drauf sein, die das vielleicht nicht möchten.

TikTok ist also sehr schnell und Unternehmen müssen von heute auf morgen reagieren können?

Ja, man muss schnell auf Trends reagieren können und entsprechend muss das Unternehmen flache Hierarchien haben – und schnell reagieren wollen. Das geht auch nicht, ohne ein gewisses Risiko einzugehen.

Du sprichst die flachen Hierarchien an. Welchen Unternehmen nach Unternehmensgrössen würdest du den Einstieg auf TikTok empfehlen? Gibt es hierfür Unterschiede bezüglich Anwendung?

Natürlich ist es einfacher in kleineren Unternehmen, weil weniger Leute per se überhaupt etwas dazu sagen müssen. Aber ich würde nicht sagen, dass das in grossen Unternehmen nicht funktionieren kann. Wenn diese sich den Umgang mit Social Media gewohnt sind und sich das gut eingespielt hat, dann kann das gut gelingen. Aber es ist sicherlich kein Anfängertool, genauso wenig wie Twitter ein Anfängertool ist. Aber wenn man mit Social Media und den Anforderungen umgehen kann und weiss, wie die Prozesse laufen, dann kann man sich an TikTok heranwagen.

Demnach ist eine Grundvoraussetzung für Unternehmen, welche auf TikTok aktiv sein möchten, dass sie sich bereits mit den sozialen Medien auskennen?

Ja, im Mindesten so, dass die internen Prozesse darauf ausgelegt sind.

Unterscheidest du auch nach spezifischen Branchen für den Einstieg auf TikTok? Gibt es Branchen, welche ein speziell hohes Potenzial aufweisen?

Nein, ich würde da keinen Unterschied machen, es kommt immer auf das Thema an, das man kommunizieren möchte. Ich habe es vorhin gesagt, zum Beispiel für Employer Branding oder fürs Lehrlings-Marketing ist TikTok extrem spannend. Das ist unabhängig von der Branche. Aber natürlich lauern da auch Gefahren. Speziell im Lehrlings-Marketing ist es ja häufig so, dass man Behind-The-Scenes-Eindrücke teilen möchte, um zu zeigen, wie gearbeitet wird. Wenn man zum Beispiel Lernende für Pflegeberufe sucht, kommt man bei diesem Beispiel nicht drum rum, einige Pflegende bei der Arbeit zu zeigen. Das ist heikel. Wenn man Lernende für einen KV-Job ist eine solche Szenerie wohl weniger problematisch. Bei einem Supermarkt hingegen, der Lernende sucht und man Angestellte im Laden zeigen möchte und dann noch die drauf sind, die einkaufen …. Dann geht das wiederum auch nicht. Das sind die Schwierigkeiten. Aber wenn man unbedingt etwas auf TikTok machen will, dann kann man auch eine gesamte Content-Strategie danach ausrichten und die Inhalte entsprechend planen.

Du sprichst die Content-Strategie an. Wie sollten Unternehmen organisatorisch und strategisch vorgehen, wenn sie den Einsatz von TikTok anstreben?

Ich rate grundsätzlich, nicht mit der Plattform zu beginnen, sondern mit der Zielgruppe und deren Bedürfnissen. Also anstatt zu sagen «Wir wollen jetzt auf TikTok sein und jetzt überlegen wir was wir da machen!» ist es besser sich zu fragen: «Was wollen wir überhaupt? Warum wollen wir auf Social Media und speziell auf TikTok sein? Und was wollen denn die Leute von uns auf Social Media sehen? Wer sind die Leute, die wir ansprechen wollen? Was sind deren Bedürfnisse und was sind unsere Ziele?». Anhand dieser Auslegeordnung muss man entscheiden, welche Plattform die richtige ist. Vielleicht zeigt sich, dass es genau TikTok sein soll. Erst dann kann’s losgehen.

Inwiefern basiert der Einsatz von TikTok auf einer durchdachten Content-Strategie?

TikTok basiert auf einer Strategie, die Ziele sowie Zielgruppen und deren Bedürfnisse vorher klar definiert. Weil, wenn man umgekehrt rangeht, produziert man Content aus der Innenperspektive und das interessiert unter Umständen niemanden. Man muss sich also überlegen, ob das, was ich zu erzählen habe, überhaupt Sinn macht. Und deshalb denkt man von der Zielgruppe aus und überlegt, was diese interessiert. Dann stellt sich die Frage, ob man deren Bedürfnisse überhaupt via Social Media befriedigen kann. Wenn ja, dann stellt sich vielleicht auch heraus, dass sich TikTok dafür besonders gut eignet.

Ich würde tatsächlich auch für TikTok eine Content-Strategie machen, und zwar basierend auf den Fragen und Bedürfnissen der Zielgruppe, die man vorab analysiert hat. Andererseits hat natürlich auch das Unternehmen selbst eigene Ziele. Da gilt es, einen Weg zu finden und Themenfelder zu definieren, entlang derer man eine Content-Strategie aufbauen und eine gewisse Regelmässigkeit erreichen kann. Somit hat man einen Orientierungspunkt, an dem man sich festhalten kann. Es ist einfacher, wenn man, um aufs Beispiel des Lehrlings-Marketings zurückzukommen, ein Format hat – zum Beispiel Q&A – und dieses regelmässig bringen kann. Man weiss dann wöchentlich oder monatlich, dass wieder ein FAQ ansteht und kann das entsprechend vorbereiten.

Als wichtig erachtest du die Regelmässigkeit, also auch das regelmässige Posten von Inhalten auf der Plattform TikTok.

Ich glaube, die Regelmässigkeit ist ziemlich bedeutend. TikTok ist in diesem Sinne eine Social-Media-Plattform wie jede andere: Sie braucht Inhalte. Die Plattform bietet sehr viel Content und wenn von einem Profil nicht regelmässig was Neues kommt, wird es nicht als relevant erachtet. Von TikTok selbst, aber auch von den Usern. Und User mögen es, wenn sie ungefähr wissen, was von jemandem zu erwarten ist. Regelmässigkeit bedeutet auch Kontinuität von der Art und Weise des Inhaltes. Man sollte nicht heute etwas machen und morgen etwas komplett anderes. Sondern die User möchten ihre TikTok-Zeit sinnvoll

Demnach spielt die Erwartungshaltung eine bedeutende Rolle auf TikTok?

Genau. Auch deshalb braucht es eine gewisse Regelmässigkeit, damit die Zielgruppe sich auch erinnern kann. Wenn man in zwei Monaten nur einmal etwas sieht, dann weiss man schnell nicht mehr, wer du bist. Auf TikTok swipt man sich superschnell durch die Inhalte – da kann man sich kaum erinnern an Beiträge von vor zwei Monaten. Man muss immer wieder Präsenz markieren.

Kontinuität im Inhalt und Postingfrequenz haben also einen positiven Einfluss auf die Community und das Communty Building.

Ja. Allerdings würde ich bei TikTok nicht unbedingt von Community Building sprechen, weil hier tatsächlich jeder Post wieder die Möglichkeit hat, in andere Communities oder in andere Bubbles vorzustossen.

TikTok dient also nicht dazu, eine grosse Community aufbauen, sondern die Zielgruppe regelmässig mit spannenden neuen Inhalten zu bespielen?

Ja, genau.

Wie viele Beiträge sollte ein Unternehmen pro Woche veröffentlichen?

Ich würde sagen, zweimal pro Woche ist das Minimum des Minimums.

Gibt es denn bestimmte Tage oder Uhrzeiten, welche besonders hochfrequentiert sind?

Nein, das ist individuell. Ich würde empfehlen, das einfach auszuprobieren und auszuwerten. Man soll sich im Rahmen eines Reportings bei jedem Post notieren, wann man diesen gepostet hat, um so allfällige Regelmässigkeiten abzuleiten. Vielleicht funktionierten Posts an einem Samstag effektiv besser als an einem Sonntag.

Wie können solche Reportings durchgeführt werden? Mit dem Analysetool?

Ja oder man kann einfach notieren, wann man was gepostet hat. So kann man später nachschauen, viele Views die einzelnen Videos erhalten haben und ob der Wochentag oder die Uhrzeit möglicherweise einen positiven Einfluss hatte. Aber ja, natürlich hängt es von den Themen ab und auch von der Zielgruppe. Wenn wir von jungen Leuten sprechen, kommt es beispielsweise darauf an, ob sie in einem Alter sind, in dem sie noch zur Schule gehen. Dann sind eher Pausen, Mittwochnachmittage etc., attraktiv. Lernende wiederum haben andere Büro- bzw. Arbeitszeiten.

Also auch hier sollte man es auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse abstimmen?

Ja, aber am besten ist es einfach auszuprobieren, dann merkt man bald, was funktioniert und was nicht. Die Postingzeiten müssen aber auch zum Unternehmen passen. Selbst wenn ich merke, dass der Sonntag super ist, habe ich vielleicht niemanden, der oder die das am Sonntag postet und auch niemanden, der oder die das Community Management übernimmt. Dann muss ich das Posten trotzdem auf Freitag oder Montag verschieben.

Du hast vorhin den Erfolg von Inhalten auf TikTok angesprochen. Wann kann man deiner Meinung nach auf TikTok von Erfolgen sprechen?

Ich würde Erfolg nicht an der Anzahl Views messen, weil man Posts ja auch bewerben kann. Von daher sieht man ja auch nicht, ob jemand den beworben hat oder nicht. Ich würde eher das Verhältnis Views zu Likes anschauen. Ohne eine Zahl zu nennen.

Und als grobe Einschätzung: Sind 20’000 organische Views eine gute oder schlechte Reichweite?

Also 20’000 sind sicher eine gute organische Reichweite. Wir reden hier ja von der Schweiz und ich gehe davon aus, dass wir auch für den Schweizer Markt sprechen. Wenn ein Schweizer international tätig ist dann sind wir an einem ganz anderen Ort. Aber wenn wir nur Schweizer ansprechen wollen und die Posts in Schweizerdeutsch sind dann hat man auch nur den Deutschschweizer Raum. Hochdeutsche Inhalte könnten auch im DACH-Raum funktionieren, das ist natürlich eine ganz andere Schuhnummer und mehr als zehnmal so gross – entsprechend muss die Sichtbarkeit auch höher sein.

Kommen wir zum Content. Welche Kategorien, Themen und Formate können Unternehmen auf TikTok ausspielen? Du hast vorhin bereits die Q&A angesprochen, was gibt es noch?

Ich würde sagen, da unterscheiden sich Unternehmen von Privaten nicht allzu gross. Alles, was jeweils plattformspezifisch bei Privaten funktioniert, funktioniert grundsätzlich auch für Unternehmen. Ein Unternehmen kann genauso gut bei einer Challenge mitmachen oder bei Trend-Sounds und damit zeigen, dass man die Plattform versteht und sich selbst nicht so ernst nimmt.

Oder sie können ein Q&A machen oder anderweitig Wertiges. Ich glaube, wichtig ist immer, wenn man den Content plant, dass man sich überlegt, was der Mehrwert für die Nutzenden ist. Ein Mehrwert kann sein, dass der User lacht oder dass er etwas lernt, etwas für sich mitnimmt, inspiriert wird. Wenn der Post diese Anforderungen nicht erfüllt, dann ist er für nichts. Dem entlang gibt es natürlich viele Formate. Man kann ein Kochrezept zeigen. Dies hat einen grossen Mehrwert. Und man kann Q&As produzieren, zum Beispiel für offene Stellen, also fürs Employer Branding. Aber auch Behind-The-Scenes können spannend sein, zum Beispiel, indem man zeigt, was ein Produkt kann, wie es entwickelt wurde oder was auch immer. Auch Dienstleistungen können auf attraktive Weise gezeigt werden. Wichtig finde ich, dass man nicht einfach nur versucht, die Formate von anderen Plattformen zu übernehmen, nur weil sie dort funktioniert haben. Wenn etwas auf YouTube gut war, ist es das nicht automatisch auch auf TikTok. Es ist zentral, dass man sich mit TikTok auseinandersetzt und sich fragt, was es gibt, was man selbst lustig findet etc.

Demnach müssen die Inhalte auf TikTok neu gedacht werden? Man kann nicht einfach copy-paste von Instagram auf TikTok machen?

Nein.

Du erwähntest den Mehrwert und den Humor. Welche Rolle spielt Humor in TikTok-Videos?

Humor ist superwichtig. Noch viel wichtiger als auf anderen Plattformen. Das merkt man auch im Vergleich zu Instagram. TikTok überhaupt nicht «poliert». Es ist extrem authentisch, teilweise ganz einfach, das macht es aber auch so lustig. Und dieser Faktor, dass es eben lustig ist und man sich selbst nicht zu ernst nimmt, macht TikTok und seinen Content aus. Ganz im Gegensatz zu Instagram, wo man sich übermässig ernst nimmt und die Fotos so lange bearbeitet, bis man perfekt aussieht. Das ist auf TikTok anders. Auch wenn sich Leute verkleiden, tun sie das häufig nicht besonders gut. Sie werfen sich einfach ein Handtuch über den Kopf, um eine Langhaarfrisur darzustellen … Das zeigt ja schon: Es geht auf TikTok authentisch, hemdsärmelig und einfach zu und her. Das ist eine Art von Humor, die da sehr gut funktioniert.

Würdest du sagen, Humor hat einen Einfluss auf die Reichweite?

Ja klar. Die Inhalte, die gut funktionieren, die die Leute weiterschicken, liken, kommentieren sind solche, über welche sie lachen. Das hilft der organischen Reichweite. Dann kriegt TikTok das Signal, dass der Content gut ankommt, dann wird er häufiger ausgespielt.

Noch zur Qualität respektive dem Authentischen: Findet man auf TikTok deiner Meinung nach eher Quantität und Qualität in der Aufbereitung des Inhaltes?

Ich glaube, es braucht hier beides. Es braucht eine gewisse Frequenz, wie ich vorhin gesagt habe. Aber dadurch, dass TikTok-Inhalte relativ einfach zu produzieren sind, kann man trotzdem auch eine gewisse Quantität hinbringen. Also Qualität bezieht sich hierbei nicht darauf, wie etwas aufgenommen bzw. produziert wurde, also wie etwa die Beleuchtung ist etc. Es ist die Qualität des Inhaltes, vom Storytelling.

Die professionelle Aufbereitung ist also auf anderen Plattformen höher. Und welche Rolle spielt die Authentizität auf TikTok? Wie können Unternehmen Authentizität an die Zielgruppe transportieren?

Ich glaube, man muss, wenn man als Unternehmen auf TikTok unterwegs ist, sich von Vorgaben und Vorstellungen von anderen Plattformen verabschieden. Und auch von der Perfektion. Man muss komplett auf einer anderen Schiene fahren und nicht einfach nur Werbung machen. Es ist sicher sinnvoll, wenn man mit Leuten aus der Zielgruppe gemeinsam die Inhalte definiert, um diese überhaupt zu verstehen. Und wenn man nicht zu viel denkt, dann wird’s automatisch authentisch. Aber es darf natürlich nicht der sein, der normalerweise Werbevideos dreht, der dann TikTok-Videos dreht. Der hat einfach wohl eine falsche Perspektive. Wenn man sich auf TikTok durchscrollte, merkt man relativ schnell, wenn etwas wie Werbung daherkommt, dann geht’s direkt weiter.

Demnach wird Werbung auf TikTok nicht gerne gesehen von der Zielgruppe?

Nein. Werbung sieht man nirgendwo gerne, wenn man sie als solche erkennt. Wenn sie in den Kontext passt und ähnlich ist wie die restlichen Inhalte, dann geht’s gut. Dann schaut man sich diese auch gerne an. So kann man auch gut Werbung auf TikTok machen. Aber sie darf halt nicht aussehen wie Werbung, sondern wie ein herkömmliches TikTok-Video.

Du hast mehrfach erwähnt, dass das Storytelling ein wichtiger Aspekt auf TikTok ist. Nach welchem Raster sollte eine TikTok Story aufgebaut werden? Was gilt es hierbei zu beachten?

Das ist eine schwierige Frage.

Etwas konkreter: Wie kann die Aufmerksamkeit des Betrachters geweckt werden, damit er sich ein Video ansieht?

Es braucht ein überraschendes Element. Wenn man die Story aufbaut, muss man sich bewusst sein, dass die User nach einem Bruchteil einer Sekunde wieder wegschalten können. Also man wird gleich «überswipt». Man muss also schaun, dass man am Anfang etwas Überraschendes hat. Und dann muss es am Schluss so sein, dass sich die User das Video nochmals anschauen, sodass es mehrfach loopt, das hilft dem Algorithmus. Mehrmaliges Anschauen signalisiert TikTok: Das ist ein gutes Video. Dann wird es weiterverbreitet.

Demnach gilt es, die Aufmerksamkeit des Betrachters in Form eines Hooks sofort zu wecken, damit das Video möglichst lange oder oft angeschaut wird?

Genau, sodass diese dranbleiben und nicht sofort abspringen. Wenn ein Video langweilig startet, dann sind die User innert kürzester Zeit weg. Die ersten zwei Sekunden entscheiden darüber, ob das Video weitergeschaut wird. Also muss es am Anfang ein Element haben, das zum Weiterschauen anregt und die Aufmerksamkeit erregt. Und am Ende muss es eben auch noch mal den Hook haben, sodass man noch mal von vorne startet.

Würdest du sagen, dass sich diese beiden Aspekte auf die Reichweite eines Beitrags auswirken?

Ja, unbedingt.

Wie sieht es mit der Dauer eines Videos aus? Wie lange sollte ein optimales TikTok-Video sein? Gibt es hierfür eine Regel?

Wahrscheinlich gibt es eine Regel, aber die kenne ich nicht, weil ich keinen Content mache. Da müssten wir unsere Content Producer fragen. Man kann allerdings ohnehin keine pauschalen Antworten geben. Wenn sich der Inhalt lohnt, kann ein Video auch mal länger sein. Aber wir reden hier generell von sehr kurzen Videos. Es wird nie ein Blockbuster, aber wenn man eine Geschichte zu erzählen hat, die länger dauert, dann darf das Video auch etwas länger sein.

So lange wie nötig, aber so kurz wie möglich?

So lange wie nötig, aber so kurz wie möglich, genau.

Wie schätzt du die Einbindung von Influencern, Content Creators oder Corporate Influencer für Unternehmen ein?

Das finde ich einen guten und sinnvollen Ansatz in mehrfachem Sinne. Einerseits hat man den Vorteil, wenn man als Unternehmen mit Influencern oder Content Creators arbeitet, dass man schon jemanden hat, der das Handwerk und die Mechanismen versteht. Da holt man sich von extern Expertise, die einem vielleicht Inhouse fehlt. Auch kann man so natürlich zusätzliche Reichweite generieren, die man sonst wohl nicht hätte. Und es gibt eine gewisse Credibility, auch in der Community. Für die kann die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Influencer ein Zeichen für Qualität sein. Ich glaube, das kann sehr gut funktionieren, sofern der Influencer zum Produkt oder der Marke passt. Er kann als Darsteller auftreten, wo ein Unternehmen vielleicht sonst Mühe hat, Darsteller zu finden. Es kann auch ein Corporate Influencer sein. Das ist eine attraktive Möglichkeit, wenn man jemanden hat, der sich zur Verfügung stellen möchte. Aber natürlich birgt das auch gewisse Risiken. Wenn man ein spezifisches Gesicht für das Unternehmen nutzt, dann ist man relativ stark daran gebunden. Wenn er oder sie wegfällt, ist alles nicht mehr brauchbar. Dann fängt man wieder von vorne an.

Die Person ist dann auch eine Art Markengesicht, das das Unternehmen verlässt.

Genau. Das ist heikel. Nochmal den Bezug zum Lehrlings-Marketing Lehrlings: Wenn man ein, zwei Lernende hat, die den Kanal bewirtschaften und die irgendwann weg sind, ist es ungünstig. Andrerseits kannst du ja auch nicht einen Fremden den Kanal bewirtschaften lassen, wenn du die Gesichter eines Unternehmens zeigen willst. Der Best Case wäre, wenn ein Mitarbeitender, der ohnehin viel auf TikTok postet, freiwillig die Funktion des Influencers übernimmt. Was sicher nicht funktioniert ist, wenn man einfach irgendjemanden nimmt, der sein Gesicht hinhält, weil man gerade jemanden braucht. Vielleicht macht diese Person das nicht gerne, und solche Dinge spüren die User. Es wirkt nicht authentisch.

Du hast vorhin den Informationsgehalt eines Videos angesprochen, bzw. den Mehrwert eines TikTok-Posts. Welche Rolle spielt dieser konkret in einem Video?

Irgendeinen Wert braucht das Video. Wenn ich nicht drüber lachen kann, dann muss es wenigstens eine gute Information beinhalten, die ich sonst wo nicht bekommen hätte. Oder vielleicht nicht auf diese Art oder vielleicht nicht so schnell. Obwohl man sich natürlich hin und wieder schon fragt, wenn man sich stundenlang Videos angeschaut hat, was man denn nun effektiv gelernt bzw. was man gesehen hat. Aber wenn man wenigstens in dem Moment, in dem man das Video schaut, das Gefühl hat, dass es einem etwas bringt, dann ist das gut. Damit die User weiterschauen, muss das Video also schon mehrwertigen Inhalt bieten.

Ich nehme auf jeden Fall mit, dass dieser Mehrwert zentral in der Erstellung von Inhalten ist. Aus der Literatur geht hervor, dass die Reichweite auf TikTok damit erhöht werden kann. Gibt es sonstige Funktionen oder Möglichkeiten, wie die Reichweite eines Beitrags erhöht werden kann?

Ausser Paid? Natürlich kann man mit Hashtags arbeiten. Ich glaube aber nicht an die Magie, dass ein Beitrag automatisch auf der «For You» Page landet, wenn man das draufschreibt. Vielleicht hilft es, aber man muss darauf achten, wann der beste Posting-Zeitpunkt ist. Es kann sein, dass es hilft, wenn man etwas seeded. Also wenn man richtig guten Inhalt hat, dass man diesen direkt selbst aktiv weiterverbreitet, damit ihn möglichst viele sehen und liken und weiterverbreiten. Das kann helfen. Das sind aber nur Ausnahmen, so genau weiss man nicht, wie es funktioniert. Ich glaube, das Wichtigste ist wirklich die Story, diese muss lustig sein oder halt wirklich einen Mehrwert bieten. Dann kann das funktionieren. Es ist aber auf jeden Fall sehr spannen, auf TikTok Werbung zu schalten. Gerade als Unternehmen, das sich den Einsatz von TikTok auf die Fahne schreibt. Wenn da ein gewisser Aufwand für die Produktion der Videos etc. betrieben wird, macht es schon Sinn, diese zu bewerben und so zusätzliche Reichweite zu generieren.

Welche Vorteile bietet der Business Account für Unternehmen?

Ich würde nicht von Vorteilen sprechen. Es ist einfach so, dass man den TikTok Account für Unternehmen nutzen muss, wenn man ein Unternehmen ist, weil man sonst gegen die Regeln arbeitet. Man darf als Unternehmen nicht einfach Musik verwenden, ohne Lizenzen dafür zu bezahlen. Das kann man nicht wegdiskutieren. Darum muss man diesen Account verwenden. Das ist der grosse Nachteil. Man hat leicht bessere Statistiken und man kann die Posts bewerben, das sind dann wohl die Vorteile. Ich glaube, wenn es nur darum ginge, würde niemand den Business Account nutzen. Aber das muss man halt.

Dann ist der Einsatz des TikTok AdManagers entsprechend mit Kosten verbunden?

Nicht nur mit Kosten. Man darf gewisse Sounds zum Beispiel einfach nicht nutzen. Man kann sie nicht lizenzieren. Das steht bei TikTok im Moment zumindest aktuell nicht zur Verfügung.

Sind die Werbemöglichkeiten für Unternehmen entsprechend ebenfalls eingeschränkt?

Nein, die Werbemöglichkeiten auf TikTok sind überhaupt nicht eingeschränkt. Die sind sehr ähnlich wie auf Instagram und Facebook. Man hat viele Möglichkeiten, zielgruppenspezifisch, was Platzierungen angeht etc. Das ist auch sehr spannend. Aber es ist halt so, dass man den Business Account für organische Posts nicht so nutzen kann wie private User. Gewisse Dinge können nicht umgesetzt werden, weil sich im Unternehmens-Account nicht zur Verfügung stehen.

Der Datenschutz stellt bekanntlich ein Risiko auf TikTok dar, auf welches ein Unternehmen achten sollte. Gibt es weitere?

Ich glaube ja, es gibt immer Risiken. Es gibt auch auf TikTok Shitstorms. Dadurch, dass man den Abnahmeprozess nicht so gut handhaben kann wie auf anderen Plattformen, ist dieses Risiko natürlich entsprechend grösser. Wenn nicht sechs Leute drauf geguckt haben, kann es sein, dass einem etwas durch die Lappen geht, was man ja vielleicht sonst gesehen hätte. Es ist eine Plattform, die Feedback erlaubt, da kann natürlich auch negatives Feedback kommen. Ein Risiko kann sein, wenn man z.B. eine Community aufbauen will, dass man sich immer noch auf fremdem Land bewegt: Was man auf TikTok aufbaut, gehört einem nicht. Die Stunden und das Geld, die man investiert, sind dann weg. Das ist nicht wie ein langfristiges Investment. Man hat von dieser Community oder von diesen Likern oder was auch immer nichts. Also auch keine E-Mail-Adressen, es gibt keine Möglichkeit, sie ausserhalb von TikTok zu kontaktieren. Wenn TikTok weg ist oder der Account gesperrt ist, dann ist alles weg. Dessen muss man sich bewusst sein, wenn man Geld und Zeit auf gemietetem Boden investiert.

Wie schätzt du diese Abhängigkeit von Social-Media-Plattformen ein?

Von Social-Media-Plattformen ist man extrem abhängig. Es passiert alles auf der Plattform. Man muss diese also ganz bewusst einsetzen und auf den Moment setzen, der zählt. Man macht also beispielsweise Branding mit dem Hintergedanken, dass User im Moment xy den Brand sehen und dass das gut ist. Aber man darf nicht denken, ich baue hier meine Community auf und die habe ich dann. Denn das ist eben nicht der Fall.

Sollte demnach ein Unternehmen andere Plattformen parallel betreiben oder wie schätzt du dies ein?

Unbedingt! Und immer auch noch an Owned Media denken.

Ich komme jetzt noch auf die Sounds und Trends zu sprechen. Wie wirkt sich dies auf den Beitrag aus?

Ich glaube nicht, dass es per se einen Einfluss hat, nur weil man bei Trendsounds mitmacht. Aber man hat eben die Möglichkeit, sich so zu positionieren. Man kann zeigen, dass man das Tool verstanden hat und dass man seine Sache bestenfalls gut und lustig macht. Das wird dann auch eine gewisse Reichweite generieren.

Ich fasse die von dir genannten Erfolgsfaktoren in der Content Kreation zusammen: Der Mehrwert spielt eine grosse Rolle, aber auch die Überraschung, dass der User überhaupt am Ball bleibt, wie auch das Storytelling.

Genau. Und wie ich gesagt habe: Das Werberische funktioniert nicht. Also nicht das Produkt direkt in die Kamera halten. Man kann auch nicht definieren, dass alles Corporate und im Corporate Design sein soll, das funktioniert nicht. Das widerspricht der Authentizität. Am besten schaut man sich viele, viele TikTok-Videos an und schaut, was native Creators machen. Man orientiert sich lieber daran als an Hochglanzwerbespots. Anstatt zu adaptieren, gilt auf TikTok: neu denken.

Wie du erwähnt hast, stellt dieses neue und schnelle Denken eine Herausforderung für Unternehmen dar.

Ja. Gleichzeitig verlieren sie auch ein Bisschen die Kontrolle, weil Behind The Scenes in Unternehmen sind ja immer noch gestellt. Dass man wirklich frei raus alles sagen darf und sich über jeden lustig machen kann … Das ist schon herausfordernd.

TikTok stellt demnach eine ganz neue Messlatte als Kommunikationskanal für Unternehmen dar. Wie schätzt du das Potenzial von TikTok als Marketingkanal ein?

Das Potenzial bezieht sich auf die Zukunft und in die Zukunft kann ich leider nicht schauen.

Das wäre dann meine nächste Frage gewesen …

Das Potenzial liegt eigentlich nur in der Zukunft. Im Moment ist es eine tolle Plattform, auf der es noch sehr günstige Preise gibt für Ads. Und Ads schalten heisst nicht, dass man vorproduzierte Werbemittel wie auf anderen Kanälen einfach ausspielt, sondern spezifisch aufbereiteten Content zu bewerben. Auf TikTok bekommt man in der Schweiz im Moment noch günstig Reichweite.

Und welchen Stellenwert wird TikTok für Unternehmen in Zukunft einnehmen?

Wenn wir davon ausgehen, dass es sich so weiter entwickelt wie aktuell, könnte ich mir vorstellen, dass künftig noch mehr Unternehmen den Schritt zu TikTok wagen. Ich glaube aber offen gestanden auch nicht, dass sich TikTok über so lange Zeit halten wird wie beispielsweise Facebook. Ich glaube, die Entwicklungen im Social-Bereich sind mittlerweile sehr viel schneller. Insbesondere die jüngere Zielgruppe möchte immer etwas Neues haben, sobald sich die Älteren auf den Plattformen befinden. Und diese kommen zunehmend auf TikTok. Dann wird wohl schon bald das Nächste aufpoppen. Die Lebenszyklen von Social-Media-Plattformen werden immer kürzer.

Zum Abschluss: Was würdest du Unternehmen sagen, weshalb sie die Plattform TikTok für sich nutzen sollen?

Wie ich eingangs gesagt habe, würde ich nicht per se raten, TikTok zu nutzen. Ich glaube aber, dass es hilfreich ist, dem Thema Social Media insgesamt offen gegenüberzustehen und die Kanäle als das anzunehmen, was sie sind: Kommunikationsinstrumente. Sie sind nicht einfach eine Weiterführung klassischer Werbung, sondern dazu da, mit anderen Menschen ins Gespräch zu kommen. Und da ist es eigentlich egal, ob ich von TikTok, Snapchat, Facebook, Instagram oder von Twitter spreche. Wenn man demgegenüber offen ist, dann ist man auch bereit für die nächste Plattform, die kommt. Offen sein heisst, dass man die Plattformen selber aktiv nutzt, beobachtet, was andere machen und dann gern auch mal was ausprobiert. Ich würde immer empfehlen, mit einem Piloten zu starten, den man auch jederzeit beenden kann. Aber sich alles im Voraus seriös und vor allem strategisch anzuschauen, ist sicher wichtig. Ich würde nicht empfehlen, dass man das zu einem Praktikanten-Projekt macht. Wenn man TikTok seriös angeht, inklusive Strategie und auch inklusive Reporting, wo man Stärken und Schwächen erkennt, kann man Grosses erreichen.