Q&A mit xeit: Was sind die Besonderheiten der Generationen x, y und z?

Der Kaufmännische Verband Ostschweiz hat der Fachhochschule Ostschweiz – Campus St. Gallen – den Auftrag erteilt, eine Unternehmensanalyse inkl. Marktforschung zu realisieren.

Im Rahmen eines Praxisprojekts übernahm die interdisziplinäre Praxisprojektgruppe von sechs Studierenden aus den Studiengängen Betriebsökonomie und Wirtschaftsinformatik der FHO St. Gallen das Marktforschungsprojekt.

Eines der Hauptziele der Praxisprojektgruppe ist es, die Trends bezüglich Marketing und Kommunikation mit Fokus auf den sozialen Netzwerken in der Schweiz zu erkennen. Damit soll die Kommunikation des Kaufmännischen Verbandes Ostschweiz verbessert werden.

xeit wurde von der Projektgruppe für ein Interview angefragt – hier unsere Antworten:

Haben Sie Erfahrungen mit den Marketingstrategien für die Generationen X? Wenn ja, was ist bei dieser Generation im Bereich Marketing zu beachten?

Aber natürlich – als Online-Agentur mit Kunden quer über alle Branchen haben wir Erfahrungen mit Marketingstrategien für alle Arten von Endkunden. Die jeweilige Generation ist dabei nur einer der Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt. Und die reine Segmentation nach Generationen greift häufig zu kurz. Ausbildungsstand, Familienstand etc. haben häufig einen viel bedeutenderen Einfluss. Ein 25-jähriger z. B., der noch an der Uni studiert, ist in seinem Leben an einem ganz anderen Ort als einer, der eine Lehre absolviert hat und bereits seit 10 Jahren sein eigenes Geld verdient. Oder eine Frau, die 32 ist und gerade Mutter geworden ist, interessiert sich zu dem Zeitpunkt für ganz andere Dinge als eine, die grade wieder single und häufig unterwegs ist.

Aber um Ihre Frage zu beantworten: Was wir bei den Generationen unterscheiden sind die Plattformen und die Formate, auf und mit denen wir kommunizieren. Die Generation X ist beispielsweise noch relativ gut über Facebook und – je nach Job – auch LinkedIn zu erreichen, und liest tendenziell längere Texte als jüngere Generationen. Auch sind sie eher bereit, mal zum Telefon zu greifen.

Haben Sie Erfahrungen mit den Marketingstrategien für die Generation Y? Wenn ja, was ist bei dieser Generation im Bereich Marketing zu beachten?

Die Generation Y ist sehr häufig auf Instagram zu erreichen und nutzt tendenziell auch LinkedIn. Von den Formaten her mögen sie überdurchschnittlich gerne Gifs und Infografiken.

Haben Sie Erfahrungen mit den Marketingstrategien für die Generation Z? Wenn ja, was ist bei dieser Generation im Bereich Marketing zu beachten?

Die Generation Z kann man auch sehr gut über Instagram, aber auch über YouTube erreichen. Dieser Generation sagt man nach, etwas lesefaul zu sein. Das bestätigen auch die Ergebnisse unserer Social Media Studie. Statt mit langen Texten erreicht man diese Generation besser über Bild/Text Kombinationen (Memes) und Video sehr gut. Und wer in Kontakt treten will mit ihnen, der tut gut daran, einen Chat zur Verfügung zu stellen. 

Welches sind die Kommunikationskanäle und -bedürfnisse jeder Generation (X, Y und Z)? Wie ist Ihre Einschätzung bezüglich der Entwicklung in der Zukunft?

Die Vorlieben bezüglich der Kommunikationskanäle (siehe Antwort oben) werden sich innerhalb der Generationen meiner Einschätzung nach nicht sehr schnell verändern. Wer einmal gelernt hat, zu telefonieren, wird nicht plötzlich nur noch chatten. Aber: natürlich beeinflussen Trends auch das Kommunikationsverhalten älterer Generationen. Auch die Generation X findet den Weg auf Instagram. Manche probieren sich sogar mit TikTok aus. Und die jüngsten «flüchten» auf immer neue Medien, um einen Ort für sich zu haben, wo ihre Eltern nicht sind.

Welche Medien beeinflussen am meisten die Meinungen jeder Generation (X, Y und Z)? Wie ist Ihre Einschätzung bezüglich der Entwicklung in der Zukunft?

Die Generation X informiert sich auch heute noch relativ stark über klassische Zeitungen (auch online) und TV, während diese Medien in den jüngeren Generationen eine immer kleinere Bedeutung haben. Umgekehrt ist es mit Influencern: sie haben einen grossen Einfluss auf die Meinungsbildung vieler Vertreter der Generation Z – aber nur eine sehr geringe Bedeutung für die Generation X. Das gilt für den «Normalzustand» – während der Corona Krise hat sich gezeigt, dass hier generationenübergreifend die klassischen Medien wiedergewonnen haben – wohl einfach, weil sich alle Generationen beim SRF & Co. sicher und gut informiert fühlen.

Welche Informationen sollte der Verband in den Sozialen Medien anbieten bzw. welche Informationen werden von jeder Generation (X, Y und Z) erwartet?

Um zu definieren, welche Informationen angeboten werden sollen, empfehlen wir, sich in die Zielgruppen hineinzuversetzen und zu überlegen, welche Fragen die sich stellen und welche Bedürfnisse diese haben. Wir arbeiten hier sehr gerne mit dem Persona Ansatz.  Und dies dann auf der anderen Seite mit den Zielen die der Verband auf den Sozialen Medien verfolgt, abzugleichen. So entstehen Inhalte, die dem Verband nützen und dem User.  

Wie sollten die Informationen gepostet werden? Gibt es eine Empfehlung für Abwechslung zwischen Beiträgen bezüglich des Angebots vom Verband, «Infos über das Unternehmen», «Unterhaltsame Beiträge» und «Infos zu Themen, die das Unternehmen betreffen»?      

Wir empfehlen, hier eine Strategie festzulegen, die für eine ausgewogene Themenplanung sorgt. Dabei werden 3-5 Themenfelder festgelegt und gewichtet. Der Mix sollte so gewählt werden, dass er Bedürfnisse der Zielgruppe und des Absenders gleichermassen trifft. Bei jedem Inhalt ist wichtig, dass er «Social Like» aufbereitet wird. Vermeintlich trockene Infos können häufig gut als «Snackable Content» aufbereitet, z. B. in Form von kurzen Bewegtbildinhalten, und so verdaulich gemacht werden.

Wichtig: unter dem Jahr sicherstellen, dass die Strategie auch eingehalten wird – im laufenden Projekt gerät der Plan sonst durch Aktualitäten schnell durcheinander – und dann stimmt schnell die Mischung nicht mehr. Und: auch regelmässig prüfen, ob die Inhalte auch wirklich bei der Zielgruppe ankommen, und sonst die Strategie justieren.            

Welche Formate (Bild, Text, Memes, Videos, Gifs…) wecken am meisten die Aufmerksamkeit jeder Generation (X, Y und Z) auf?     

Verkürzt gesagt: Bild spricht alle an, Text funktioniert gut für die Generation X, Memes und Videos werden überdurchschnittlich gerne von der Generation Z genutzt, und Gifs und Infografiken ziehen die Aufmerksamkeit der Generation Y auf sich.

Wie kann der Verband die Aufmerksamkeit für Seminare und Kurse durch die Sozialen Medien wecken? (Fokus auf die Generationen X, Y und Z)

Um Aufmerksamkeit für die Angebote zu erhalten, müssen erst die richtigen Plattformen gewählt werden. Und dann die Inhalte Plattformgerecht aufbereitet und – nicht zu vergessen – an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden. Wir empfehlen, die Posts auf Social Media immer auch mit einem gewissen Media Budget zu unterstützen und sich nicht auf die alleinige organische Reichweite zu verlassen – denn diese ist in der Regel verschwindend klein.

Ein paar konkrete Ideen dazu:

• Insights aus den Kursen aufbereiten und die Teilnehmer (natürlich nach Rückfrage) auf den Posts taggen. So werden die Posts auch im Umfeld der Teilnehmer sichtbar.
• Lehrpersonen zu Wort kommen lassen. Der spannende Dozent ist ein wichtiger Faktor, um einen Kurs zu besuchen. Passende Formate wären Video – zB als Instagram Story oder Bild/Text (ein Zitat)
• Fragen von Interessenten sammeln und diese in einer Slideshow – oder noch schöner im Video Format beantworten. Funktioniert auch als Serie bzw. wiederkehrendes Element.
• Testimonials von ehemaligen Teilnehmenden können sind motivierend und wirken authentischer

Mit welcher Häufigkeit empfehlen Sie, dem Verband Beiträge auf den sozialen Netzwerken zu posten? Gilt die Empfehlung für alle sozialen Netzwerke?

Wir empfehlen, die Devise Qualität vor Quantität zu verfolgen. Wichtig ist, dass die Inhalte relevant sind – sonst erreichen sie kaum die Zielgruppen. Denn diese werden täglich auf allen Kanälen mit einer Fülle von spannendem Content überflutet. Um hier gesehen zu werden, muss der Content zwingend relevant sein.  Gleichzeitig braucht es aber auch eine gewisse Frequenz – nach dieser verlangen vor allem die Plattformen, die Inhalte nicht gut ausspielen, wenn sie zu selten gepostet werden. Eine ganz grobe Empfehlung wäre:

• Blog & LinkedIn: >=1/Woche
• Facebook, Instagram>=2/Woche
• Twitter >=1/Tag

Wäre die Investition in Google Ads sinnvoll? Wenn ja haben Sie eine Empfehlung, wie der Verband sie optimal nutzen kann?

Anders als Social Media funktionieren Google Ads als «Pull Instrument» – sie werden dann angezeigt, wenn der User aktiv nach etwas sucht. Und daher eignen sie sich hervorragend, um Leute zu erreichen, die im Kaufentscheidungsprozess schon weiter fortgeschritten sind. Da können Google Ads ein sehr effizientes Mittel darstellen, um zusätzlichen Suchtraffic auf die Website zu bringen.

Gibt es andere Merkmale der Generationen X, Y und Z, welche der Verband berücksichtigen sollte, um eine gute Kommunikation zu gestalten, welche noch nicht angesprochen wurde?  

Was sicher nicht vergessen werden darf ist die eigene Web Präsenz und die Möglichkeiten, die man hier hat. Stichworte sind:

• SEO resp. Suchmaschinenoptimierung (insbesondere auch relevante Texte) damit die Seite in den organischen Suchtreffern möglichst weit oben angezeigt wird.
• UX resp. User Experience – sprich die Optimierung der Seite hinsichtlich Usability, damit der Nutzer zum Ziel geführt wird. Und in dem Zusammenhang sind sicher auch Kontaktmöglichkeiten zu untersuchen. Werden die schon optimal eingesetzt? Gibt es z. B. einen Chat auf der Seite? Oder die Möglichkeit, die Schule über WhatsApp zu kontaktieren?
• Tracking – damit man weiss, woher die User kommen und welche Instrumente funktionieren.