Zusammenhang UX und Gamification: Wie spielerisch die Kundenbindung verbessert werden kann

Der Begriff Gamification ist inzwischen in vielen Anwendungsbereichen bekannt und hat sich auch im Online-Marketing etabliert. Inwiefern hängt die Gamifizierung mit User Experience zusammen und was sollte man dabei beachten?

Vorneweg sollte User Experience ganzheitlich betrachtet werden. Die User Experience widmet sich vordergründig dem Nutzungserlebnis und beabsichtigt das Hervorrufen von positiven Erlebnissen durch die Befriedigung psychologischer Nutzer-Bedürfnisse. Dem zugrunde liegt die Prämisse, dass durch ein besseres Nutzungserlebnis eine positivere Haltung gegenüber der Dienstleistung oder gegenüber dem Produkt erreicht wird. Ein Unterbereich ist exemplarisch das UX Design, das sich ausschliesslich der Gestaltung von beispielsweise Websites widmet.

Generell wird unter Gamification die Integration von Mechanismen und Elementen, die man eigentlich aus dem Videospiel-Bereich kennt, in spielfremden Kontext verstanden. Angewendet wird das auf Webseiten, in Apps oder in diversen Offline-Bereichen. Der Begriff kann dabei irreführend sein: Damit sind nicht Spiele gemeint, die von Unternehmen zu Marketingzwecken erstellt werden. Es handelt sich um die nachhaltige Implementierung von gamifizierenden Elementen, die auch langfristig auf die Kundenbindung, die positive Wahrnehmung der Brand und der Produkte einzahlen.

UX und Gamification sind sich dahingehend ähnlich, dass mit Gamification auch mehr Freude, Motivation und Engagement bei Anwendungen hervorgerufen wird. Dabei adaptiert man die bereits in Videospielen erprobten Elemente. Denn der grosse Erfolg der Videospielindustrie zeigt: Wenn Menschen spielen, haben sie Spass daran und dabei zeigt sich die Menschen eigene intrinsische Motivation, zu erkunden, sich zu verbessern und Ziele zu erreichen. Nicht ohne Grund lag der internationale Umsatz von Videospielen 2019 bei 73.637 Millionen Euro. Eine Gamifizierung hat zusätzlich zu den Ansprüchen guter User Experience das Ziel, das Verhalten der Nutzer mithilfe positiver Emotionen zu beeinflussen. Im Online-Marketing kann Gamification vor allem eine höhere Klickrate, mehr Conversions oder eine höhere Engagement-Rate bezwecken.

Dafür können zum Beispiel Levelsysteme (wie beim folgenden Beispiel von LinkedIn), Wettbewerbe, Belohnungen oder gar eine ganze Journey inkludiert werden, um die Motivation und Interaktion der Nutzer zu erhöhen.

Was sollte bei Gamification beachtet werden?

• Der Fokus sollte auf der intrinsischen Motivation der Nutzer liegen. Um ein bestimmtes Verhalten fördern zu können, bedarf es vorgelagert einer Analyse, was Kunden dazu motiviert, die Website zu besuchen oder die App zu nutzen. Was ist die Kern-Dienstleistung? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und ist das mit der gegenwärtigen Zielgruppe vereinbar? Bringt die Gamifizierung einen Mehrwert für den Kunden? Die Implementierung von Gamification-Mechanismen oder -Elementen ist eine extrinsische Motivation für den User. Diese kann kurzfristig zu einer Steigerung der Engagement-Rate oder der Conversions führen. Langfristig wird jedoch das Ziel verfehlt, wenn eine Veränderung nicht mit der intrinsischen Motivation der Kunden abgestimmt ist. Beispielsweise kann ein Levelsystem in einer Shopping-App inkludiert werden. Wenn sich aber beim Level-Aufstieg keine Vorteile für den Nutzer ergeben, wie in etwa ein Rabatt von 20CHF auf den nächsten Einkauf, schlägt Gamification auf Dauer fehl und es gelingt kaum, nachhaltiges Interesse an der Nutzung der Dienstleistung zu generieren.

• Auch die intrinsische Motivation wird Kunden nicht unbedingt dauerhaft dazu verleiten, die erwünschte Handlung (den Einkauf im Online-Shop, die Nutzung der App) wiederkehrend auszuführen. Wie auch bei alltäglichen Handlungen kommt es zum Rückgang der Motivation, wenn ein Feedbacksystem fehlt.  Damit die Motivation langfristig aufrechterhalten werden kann, bedarf es eines Feedbacks an den Kunden, beispielweise durch Belohnungen, die es beim Erreichen von Zielen gibt (she. dazu auch das folgende Beispiel von Fitbit). So können sich Motivation und Aktion gegenseitig bedingen, das Feedback löst weitere Motivation aus. Dieser Kreis wird auch Engagement-Loop genannt.

• Zu guter Letzt sollte darauf geachtet werden, dass mit Gamification der Markenauftritt ausgewogen bleibt. Wirken in etwa die Gamification-Komponenten zu vordergründig oder fügen sie sich nicht hinreichend ins Gesamtbild ein, kann das zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit führen. Oder sind die Elemente langweilig, wird kaum Spass bei der Nutzung entstehen, was sogar Frustration hervorrufen und in etwa bei Websites zu einer Erhöhung der Bounce Rate führen kann.

Fazit

Durch Gamification kann eine langfristige Kundenbindung erreicht werden, die je nach Art und Weise des Produkts oder der Dienstleistung zu einer Erhöhung der Engagement-Rate, der Conversions oder Klickzahlen führen kann. Bei der erfolgreichen Implementierung von Videospielmechanismen oder -elementen ist jedoch vorausgesetzt, dass Unternehmen über gute Kenntnisse ihrer Zielgruppen und Dienstleistungsmöglichkeiten verfügen sowie das Gleichgewicht zwischen Glaubwürdigkeit und Unterhaltungswert erarbeiten. Gelingt dies, wird eine höhere Kundenbindung erreicht.