Wenn traditionelle Brand-Management-Modelle versagen, soll es ein Zirkusdirektor richten. Oder so.

Social Media verhilft Unternehmen zu neuen Beziehungen zu ihren Kunden. Auf Facebook und Co. können sie direkt und auf Augenhöhe mit ihren Kunden kommunizieren. Das jedoch stellt bestehende Prozesse und Brand-Management-Modelle auf den Kopf. Und verlangt nach neuen Lösungen.
Die meisten Firmen teilen die Aktivitäten rund um die Markenkommunikation und die Erfüllung des Markenversprechens in unterschiedliche Funktionen auf:

• Die Marketing-Kommunikation formuliert das Produktversprechen
• Corporate Communications managt den Ruf der Marke
• Customer Service handhabt Anfragen und Reklamationen

Daneben spielen weitere Funktionen, von der Produktentwicklung bis zum Verkauf eine wichtige Rolle in der Erfüllung der Leistung. Dieser fragmentierte Ansatz führt aber in Zeiten von Social Media zunehmend zu Schwierigkeiten. Bzw. zur Frage: was muss getan werden, damit das das Unternehmen die unterschiedlichsten Anfragen auf den unterschiedlichen Kanälen (Facebook, Twitter, Blog-Kommentare etc.) in einer Stimme und in nützlicher Zeit beantworten kann?

Patrick Spanner glaubt, dass die Lösung in der Funktion einer Ringmasters (Zirkusdirektors) liegt. Basierend auf der Untersuchung von 40 mittleren und grossen Unternehmen zeichnet er in seinem Artikel „Why you Need a New-Media Ringmaster“ in der Harvard Business Review das Berufsbild eines ebensolchen „Ringmasters“. Es gibt, so Spanner, drei wesentliche Punkte, die den Zirkusdirektor von einem klassischen Brand – Manager unterscheiden.

• Das Integrative Denken: ein Ringmaster weiss, wie man das Alte mit dem Neuen kombinieren und die modernen Technologien zum Besten der Marke nutzen kann.
• Hohe emotionale Intelligenz: Der Ringmaster ist in der Regel mit wenigen Mitteln ausgestattet. Er muss sich die Mittel mit viel Charme und Überzeugungskraft holen – und Leute quer durch die Organisation zur Kooperation bewegen.
• Hohes Tempo: Beim Umgang mit Sozialen Medien ist Schnelligkeit gefragt. Wenn beim Monitoring Chancen oder Gefahren entdeckt werden, gilt es schnell darauf zu reagieren. Anders als der herkömmliche Brand Manager hat der Ringmaster keine langen Entscheidungszyklen.

Fazit
Ein interessanter Ansatz, den Spenner da aufzeigt: während die meisten anderen noch die Funktion des Social Media Managers propagieren, geht er einen Schritt weiter, indem er sagt, dass der Brand Manager diese Skills gleich selber mitbringen soll. Auch wenn die meisten Unternehmen hierzulande vermutlich noch nicht so weit sind, bin ich der Meinung, dass diese Denkweise absolut in die richtige Richtung geht. Was meinen Sie?

[Via] Harvard Business Review, Dezember 2010, P 78f.
[Bildquelle]