Q&A mit xeit: Nora Gresser befragt Andrea Iltgen zu Marketing für Regionalbanken

Erneut wurden wir für ein Expert*inneninterview angefragt. Die ehemalige xeit-Praktikatin Nora Gresser sprach mit Managing Partner Andrea Iltgen über Marketingmethoden für Regionalbanken und die gewinnbringendsten Kanäle.

Gibt es bei unterschiedlichen Unternehmensgrössen auch unterschiedliche Herangehensweisen?           

Ja, das gibt es. Aber dies ist nicht unbedingt nur festzumachen an der Grösse der Unternehmung, sondern viel mehr an der Art der Unternehmung und auch an der Art, wie sie Marketing betreiben. Es gibt viele Unternehmen oder Organisationen, die keine grossen Probleme haben, weil das Business einfach funktioniert. Dort ist traditionellerweise einfach weniger gemacht worden. Dann gibt es solche Unternehmen, die bewegen sich schneller und daher sind diese vorne mit dabei. Es gibt aber immer auch noch Unternehmen, die noch heute sagen, sie sollten etwas auf Social Media machen, aber sie hatten bis anhin keine Notwendigkeit, weil ihr Business anders funktioniert hat. Denken wir z.B. an Unternehmen, die einen Grossteil ihrer Umsätze an Messen machen. Diese hatten während der Corona-Pandemie ein Problem bekommen, weil das Persönliche nicht mehr funktioniert hat. Und haben dann bisweilen auch plötzlich auch plötzlich auf digitale Kanäle setzten müssen.

Steigen wir ein ins Thema Marketingaktivitäten und Regionalbanken. Du hattest vorher erwähnt, dass es teils immer noch das Persönliche braucht und man Unternehmen nicht zwingen sollte, den Online-Marketing-Weg zu gehen. Wir haben in unserer Marktforschung gesehen, dass Nähe und das Persönliche bei Regionalbanken eine grosse Relevanz hat und Kund:innen durch Mitarbeitende auf die Bank aufmerksam werden. Nun, wie kann eine Regionalbank Marketing einsetzen, um Vertrauen und Nähe aufzubauen?

Egal auf welchem Kanal, es muss in einer Linie und authentisch sein. Die Vorzüge der Regionalität müssen hervorgehoben werden. Wenn ich Social-Media-Marketing für eine Regionalbank machen würde, dann würde ich schauen, dass man dies regional verankert tut. Das heisst, man integriert ein regionales Targeting und produziert lokalen Content, der für die Leute, die dort wohnen, relevant ist. Allenfalls hat man lokale Sponsorings, die man auf den Social-Media-Plattformen wieder aufnimmt. Und ganz wichtig: Wenn man Content produziert, soll man Menschen zeigen. Du hast erwähnt, dass Menschen Connections herstellen – diese kann man zum Beispiel zeigen. Etwa einen Bankberater, vielleicht noch einen Spruch dazu, einen Tipp oder was er in der Freizeit macht. Irgendeine Fähigkeit beispielsweise dokumentieren oder porträtieren. Das transportiert diese Nähe. Dadurch hebt sich die Bank sowieso ab, dies muss aber plattformübergreifen durchgezogen werden. Ob das Digital, Social oder im Persönlichen ist, spielt keine Rolle.

Welche Kanäle würden das konkret unterstützen? Welche Informationskanäle könnten in diesem Zusammenhang für eine Regionalbank geeignet sein?

Wenn wir definieren, welche Kanäle für ein Unternehmen in Frage kommen, dann gehen wir nicht vom Unternehmen aus, sondern von der Zielgruppe und von deren Bedürfnissen. Das heisst, wenn wir eine Strategie entwickeln, schauen wir an: Wer sind die Leute, die man ansprechen möchte? «Zielgruppe» heisst ja auch nicht unbedingt nur Kund:innen, dies können auch Mitarbeitende, Partnerinnen oder Investoren sein. Die geht man durch und überlegt sich: Was sie meine Ziele? Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe oder Fragen an und in Bezug auf die Bank? Diese muss man priorisieren, weil man nicht immer alle ansprechen kann. Erst im nächsten Schritt kann man dann definieren, auf welchem Kanal man welche Bedürfnisse einer Person am besten bedienen kann. Generell zu sagen, dass man als Bank auf LinkedIn sein sollte, finde ich komisch. Vielleicht ist das Ziel der Bank, Lernende zu finden und diese sind eher nicht auf LinkedIn. Deshalb gibt es hier kein Must.

Der Fokus unserer Arbeit liegt auf dem Beratungszentrum der Bank. Sie veranstalten dort Events für eine Zielgruppe im Alter von 30–55 Jahren. Gibt es da Unterschiede und wie würdest du diese am ehesten bedienen?

Ja, auch da gibt es grosse Unterschiede. Man sollte wissen, was sie bei der Bank suchen und was ihr Background ist. Ist es ein Handwerker, der seine Zahlungen über die Bank abwickeln will? Dadurch, dass er Handwerker ist, ist er generell nicht so häufig am Computer. Das ist natürlich ein anderer Case, als wenn du von jemandem sprichst, der Börsenaufträge über die Bank abwickelt, der in einem Büro-Job arbeitet und international vernetzt ist. Der ist höchstwahrscheinlich eher auf LinkedIn anzutreffen. Daher muss man von der Person ausgehen.

Wir arbeiten mit dem Persona-Ansatz, wobei wir uns einen typischen Vertreter einer Zielgruppe genau vorstellen, damit wir nachher wissen, was die Person interessiert, was ihre Bedürfnisse sind und wo diese Person anzutreffen ist. Daher würde ich das zuerst herunterbrechen. Dann kann es gut sein, dass gewisse Personen auf LinkedIn sind oder andere auf Facebook oder auf Instagram. Höchstwahrscheinlich würde ich E-Mail-Marketing berücksichtigen. Und je nach dem hängt es auch davon ab, wie sehr die Zielgruppe ihre Bedürfnisse artikulieren. Geht es darum, etwas zu pushen oder sind das auch Leute, die per se interessiert sind und etwas googlen? Und wenn sie das tun, dann müsste man auch mit suchmaschinenoptimiertem Content auf der eigenen Webseite, in einem Blog, in einem Magazin auffindbar sein.

Interessant, wir haben uns im Coaching vor dem Interview über Podcasts unterhalten. Wie sieht xeit das Potenzial an Podcasts für Banken?

Natürlich ist Audio ein Trend. Damit ein Podcast Sinn ergibt, muss man ein gewisses Interesse haben, also ein intrinsisches Interesse, um das mitzuverfolgen. Wenn es darum geht, die Bekanntheit zu steigern, dann sind Podcasts wahrscheinlich nicht das Richtige. Wenn man jemand zu sich holen möchte, um seine Zahlungsgeschäfte abzuwickeln, ist es höchstwahrscheinlich auch nicht das Richtige. Aber wenn man sagt, wir haben Leute, die ihre Börsengeschäfte bei unserer Regionalbank abwickeln sollten und wir haben für diese Zielgruppe spannenden Content, dann könnte ein Podcast eine gute Lösung sein. Aber per se kann man nicht sagen, Podcasts sind gleich wichtig wie ein Facebook-Auftritt, das kommt natürlich darauf an, was man macht. Aber Podcast sind, und das haben auch gerade die neuesten Ergebnisse unserer Social-Media-Studie gezeigt, sind einigen Jahren wieder gross im Trend. Ganz zu Beginn des Web 2.0 oder von Social Media gab es einmal eine grosse Beliebtheitswelle von Podcasts. Und jetzt sind wir in einer zweiten Welle und die ist bereits grösser als die erste, aber, und das sollte man auch sagen, sie ist deutlich kleiner als z.B. in Deutschland. Man muss sich ja immer überlegen: Was kostet es und was bringt es? Kosten-Nutzen-Rechnungen, das machen Banken ja sowieso. Schliesslich muss man sich überlegen: Wie viele potenzielle Leute kann ich da erreichen, wenn ich nur regional bin und wie gross ist der Aufwand für die Produktion eines Podcasts?

Gibt es bei der Studie, die ihr zurzeit auswertet, etwas, das euch überrascht hat? Oder konnte man diese Entwicklungen antizipieren?

Ich sehe immer wieder Dinge, die mich überraschen. Das trifft vielleicht nicht unbedingt auf die Zielgruppe, die ihr ansprecht, sondern eher auf die Jüngeren zu. Es hat mich überrascht, dass wieder relativ viele auf Instagram zu finden sind. Wir haben eigentlich eher erwartet, dass alle zu TikTok abwandern. Viele sind zurückgekommen, das finde ich sehr spannend. Ich schiebe es etwas auf die Reels, weil diese sehr gut angekommen – ein Format, das Instagram von TikTok kopierte und noch grösser machte. Und dann noch etwas: Wir schreiben seit fünf Jahren, dass Facebook bald tot sein wird. Viele teilen dieses Gefühl, aber Facebook war bis zum letzten Jahr die Plattform gewesen, bei der die meisten gesagt haben, es sei ihre am häufigsten genutzen Plattform und die, auf der sie am meisten Zeit verbringen. Dieses Jahr ist Instagram zum ersten Mal vorbeigezogen. Also ich finde es überraschend, dass es erst jetzt passiert ist, aber jetzt ist es endlich soweit.

Aber das, meintest du, gilt für eine Zielgruppe, die jünger als 25 Jahre alt ist?

Nein, das gilt für die gesamte Schweizer Bevölkerung.

Sehr interessant. Verlassen wir aber mal etwas das Digitale. Wir haben in unserer Marktforschung bzgl. Nähe und Vertrauen stark gespürt haben, dass sehr viele Kundinnen und Kunden unsere Regionalbank kennen, da sie durch Mund-zu-Mund Propaganda auf die   Bank aufmerksam geworden sind. Gibt es eventuell auch physische Marketing-Massnahmen, die eine Regionalbank nicht vernachlässigen darf?

Ich finde auch hier: Es kommt extrem darauf an, was man macht und für wen. Was ist das Ziel? Möchte man neue Kund:innen gewinnen? Möchte man Hypothekarkund:innen gewinnen? Dann macht es vermutlich Sinn, einmal eine Veranstaltung zu machen zum Thema «Häuser bauen». Man muss sich halt immer inhaltlich überlegen, was die Leute, die ich ansprechen möchte, für Bedürfnisse haben und wie ich ihnen dort weiterhelfen kann. Und dann muss man bei der Entwicklung von Content etwas weg vom Produkt kommen und nicht einfach sagen: «Wir haben lässige Hypotheken.» Wichtiger ist es zu fragen, in welcher Phase sich eine Person gerade befindet, bevor diese eine Hypothek in Anspruch nimmt. Und auch, welche Fragen diese Person eventuell zum Thema «bauen» hat. Vielleicht kann man diese Fragen ja beantworten. Hier könnte man evtl. auch einen Podcast machen zum Thema Immobilien, wenn das der Fokus ist. Vielleicht ist mein Fokus aber auch Start-up-Finanzierungen oder Gründer:innen, die eine neue Bank suchen, also im Business-to-Business-Kontext. Je nach Themenfeld bieten sich andere Dinge an. Wenn du sagst, es sei eine persönliche Geschichte, dann darf man sicher Events nicht unterschätzen, um halt diesen persönlichen Kontakt zu pflegen. Aber auch dort darf man heute an die Digitalisierung denken und sich überlegen, ob man solch einen Event hybrid gestalten möchte. Zum Beispiel, indem man einen gehaltenen Vortrag aufnimmt und diesen später digital zur Verfügung stellt. So hat schafft man zusätzliche niederschwellige Möglichkeiten, um Kontaktpunkte zu generieren. Dann kann man auch an einem schönen Sommerabend, an dem einige vielleicht keine Lust auf einen Indoor-event haben, den Zugang trotzdem ermöglichen. Ich finde, das spielt zusammen.

Ich würde nun gerne noch mehr zu Erkennung und Kund:innengewinnung wissen. Du hast vorher den Persona-Ansatz erwähnt. Könntest du den nochmals konkreter ausführen? Wie segmentiert ihr Zielgruppen? Arbeitet ihr da vielleicht auch mit Clusters, die ihr verwendet,  um eure Beratung zu gestalten?

Wir fragen uns zuerst, was es für Gruppen gibt. Also grundsätzlich gibt es Kund:innen, aktuelle, potenzielle und ehemalige Kund:innen, dann gibt es auch Mitarbeitende, ehemalige und potenzielle und vielleicht Lernende, die wir alle gruppieren. Und dann gehen wir – je nachdem – auf einzelne Kundensegmente noch mehr ins Detail, wenn diese wichtig sind. Du würdest vielleicht sagen, unser Fokus liegt auf den potenziellen Kund:innen, denn Neukund:innenengewinnung ist unser grösstes Thema. Wir würden dann schauen, welche Typen für euch spannend sind, dort redet man gerne auch mit Leuten aus dem Unternehmen, die diese Leute kennen. Und nach dem Persona-Ansatz würde man dann so eine typische Persa beschreiben. Und zwar ganz konkret: Die Persona hat dann ein Gesicht, einen Namen, einen Beruf, einen Familienstand und Hobbies – damit man sie richtig spürt. Und dann fragt man sich, was hat diese Person für Fragen? Das wäre dann beispielsweise ein Reto, 28 Jahre alt, kürzlich Vater geworden, die Wohnung ist zu klein, er arbeitet als Koch. Er sucht über Zeitungen nach Wohnungen oder nach Möglichkeiten, irgendetwas selber zu kaufen, um es nachher selber zu renovieren. Und jetzt hat er Fragen, wie zum Beispiel: Mit wie viel Prozent muss ich für eine Hypothek rechnen? Was muss ich mitbringen? Wie sieht das rechtlich aus, weil meine Frau nichts verdient? Also, man notiert sich alle Fragen, die Reto haben könnte und kann dann ableiten, dass sich z.B. ein Video mit FAQs eignen würde. Oder wir machen eine Checkliste für diese Phase seines Lifecycles.       

Kommen wir zur Kund:innenbindung. Wie kann man Kund:innen binden, im generellen aber auch gerne über Social Media oder Online Marketing? Welche Ansätze gibt es da, auch konkret für Regionalbanken?

Kund:innenbindung fängt bei der Kund:innengewinnung an – indem man nicht versucht, auf Teufel komm raus einfach mit Aktionen oder Spezialangeboten Kund:innen zu gewinnen. Ich denke nämlich, dass die, die wechselwillig sind und alle zwei Wochen bei einer neuen Bank ein Konto aufmachen, weil sie dort wieder einen Rabatt erhalten, die kann man nachher auch nicht binden, denn die sind dann gleich wieder weg. Also muss man eigentlich weiter vorne anfangen und seine Massnahmen so ausrichten, dass man nur Leute findet, die zu einem passen und die den Service, den wir anbieten, auch wertschätzen. Und nachher zum Stichwort Service, du hast es gesagt, die persönliche Beziehung spielt eine wichtige Rolle. Auch da muss man sich überlegen, was den Kund:innen an der Beziehung wichtig ist. Ist es wirklich ein Viertel Prozent Zins oder ist es ihnen wichtig, dass sie immer die gleiche Ansprechperson mit einer Durchwahl haben, weil dann brauchen sie höchstwahrscheinlich nicht mal mehr ein Jahresgeschenk. Ich glaube, so hat man gute Karten, den Service hochzuhalen.

Inwiefern kann Lead-Generierung online da einen guten oder weniger guten Einfluss darauf haben?

Wenn man Leads generiert, muss man sich einfach gut überlegen, wie man diese generiert. Also wenn man sagt, es gebe einen Wettbewerb und man kann seine E-Mail-Adresse hinterlegen, kannst du davon ausgehen, dass diese E-Mail Adressen nichts Wert sind. Aber wenn man sagt, wir machen ein Webinar zum Thema «Wohnungen ausbauen und wieder verkaufen» und für die Teilnahme muss man seine E-Mail-Adresse bekannt geben, dann sind das qualitativ sicher bessere Leads. Weil diese sind zumindest am Thema interessiert. Ich glaube bei allen Massnahmen, die man macht, muss man darüber nachdenken, was das Ziel ist, und Leads zu generieren ist ein machbares digitales Ziel. Insbesondere dort schafft man das über wertigen Content. Also über ein Webinar, über eine Checkliste, die man downloaden kann usw. Etwas, was ein wenig anstrengend ist, bringt schlussendlich auch die Leads, die spannender sind.

Wie bereits erwähnt hat unsere Regionalbank ein Beratungszentrum aufgezogen und es geht nun darum, wie man zielgruppenspezifisch oder vielleicht auch gar nicht online-Beratungen zur Verfügung stellen soll. Bietet ihr auch online-Beratungen und in welchem Format macht ihr das?

Meinst du in Form eines Chats?

Ja, auch Chat oder allgemein, macht ihr Online-Beratungen, so, wie wir beispielsweise gerade reden?

Ich finde das Thema Chat ist etwas, welches man in der Beratung und im Digitalen anschauen kann. Das kann aber im Bankengeschäft aber auch recht heikel sein, was den Datenschutz angeht. Wir haben auch mit Chat Erfahrungen gemacht. Wenn es um Conversion auf einer Webseite geht, kann ein Chat auch eine gute Unterstützung sein, z.B. bei erklärungsbedürftigen Dingen. Wenn beispielsweise ein Kundenberater alarmiert wird, wenn eine Kundin fünf Minuten auf der Webseite ist, dann kann dieser schreiben «Kann ich Ihnen helfen?» und dann kann man chatten. Es ist viel niederschwelliger und es eignet sich vor allem für junge Leute. Die GenZ ist es sich einfach gewohnt, ihre Fragen direkt in ein Fenster zu schreiben, ob das WhatsApp ist oder Snapchat. Sie haben auch nicht gleichermassen googlen gelernt, sondern sie schreiben die Fragen, so wie sie sie gerade denken, direkt hinein. Und wenn die Antwort dann so zurückkommt, dann hat man bereits gewonnen. Und zu den digitalen Informationsveranstaltungen, was kann man dort machen? Ich glaube, man kann diese zum Beispiel nur live machen, also ein Instagram Live oder LinkedIn Live mit dem grossen Vorteil, dass es von den Leuten gepusht wird und mit dem noch grösseren Nachteil, dass es nur für die ist, die wirklich live sind. Das sind in der Regel, insbesondere wenn man nur eine kleine Zielgruppe anspricht, sagen wir nur hypothekarinteressierte Leute in einer Region, sehr wenig Leute. Man könnte es verlängern, in dem man sagt, man zeichnet das Video auf und macht ein Webinar daraus.

Wir haben über Online-Beratung geredet und die Nutzungsmöglichkeiten verschiedener Kanäle. Siehst du für das Beratungszentrum einer Regionalbank auch andere Angebote, die man durch Online- oder Social-Media-Marketing realisieren könnte?

Ich sehe da in erster Linie wirklich die thematische Kompetenz, die man verlängern könnte. Nochmals: Wenn man sich die Frage stellt, was die Pain Points eines typischen Hausbauers sein könnten, sagt man vielleicht, «Wir stellen nicht nur Finanzierung sicher, wir nehmen dich schon einen Schritt vorher und einen Schritt danach an die Hand!» Das wäre im Fall zu den Immobilien. Das Gleiche ist natürlich bei der Finanzierung eines Unternehmens. Dass man hier sagt, «Wir unterstützen dich schon vor der Gründung.» Ich kann mir vorstellen, dass man für Kund:innen längerfristig eine Bedeutung hat als nur punktuell in einem Moment, wenn man zum Beispiel Hypotheken vergleichen möchte, wenn man ihnen ein bestimmtes Angebot macht. Das kann die Bewertung einer Immobilie sein o.Ä., dann habe ich wohl bessere Karten und kann ein Vertrauensverhältnis aufbauen.

Hast du auch das Gefühl, dass man als Kundin oder Kunde in eine gewisse Interaktion gehen möchte ohne Bank, also dass man eine Plattform zur Verfügung stellt, wo sich Leute untereinander austauschen können?

Ich finde, das hängt stark vom Thema ab. Wenn Leute an Investments interessiert sind, kann ich mir vorstellen, dass sie darüber den ganzen Tag reden könnten und sich gerne austauschen. Jemand, der mit seiner Karte nur Geld abhebt, der hat kein gesteigertes Interesse, mit anderen darüber zu diskutieren. Wenn man über Immobilien redet, denke ich auch, dass der Horizont nicht wirklich lang ist. Vom Moment, an dem man sich überlegt, eine Immobilie zu kaufen bis zum Moment, an dem man eingezogen ist, ist es bestimmt sehr spannend und man hat möglicherweise auch den Bedarf sich auszutauschen. Es geht in erster Linie darum, festzustellen, wie hoch das Involvement ist und ob Leute wirklich interessiert sind, in eine Interaktion zu gehen.

Denkst du, Regionalbanken müssen sich etwas getrauen und wenn ja, in welche Richtung könnte das auch aus der Perspektive von Online- und Social-Media-Marketing gehen?

Das ist eine etwas provokative Frage. Du würdest jetzt wohl gerne ein Ja hören. Ich glaube aber, in diesem Zusammenhang ist der Aspekt Dienstleistungsmanagement wichtiger als der Marketing-Aspekt. Ich glaube, eine Regionalbank kann sich besser über ihren Service differenzieren, also über das Vertrauen und über den persönlichen Austausch. Wenn man überlegt, welche Anbieter es in diesem Bereich gibt, dann hat man die grossen Namen und möglicherweise viele negative Konnotationen. Man hat das Gefühl, man ist nur eine Nummer und wenn es Negativzinsen gibt, schlagen sie einem das auch noch drauf. Aber wenn es eine Bank schafft, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, den Kontakt zu den Kund:innen zu halten, und zwar auf persönlicher Ebene, also wenn ein Bankberater persönlich erklärt, weshalb es einen Minuszins gibt, dann ist das der beste Weg, um sich sinnvoll zu differenzieren. Zum Thema «Getrauen» hätte ich gesagt, sich auf seine eigenen Stärken zurückzubesinnen. Anstatt gleich zu sein wie die anderen, den persönlichen Kontakt und den Kundenservice noch mehr in Vordergrund stellen. Das ist vielleicht weniger digital und langweiliger, aber auf noch einen Facebook-Auftritt hat die Welt nicht gewartet.

Dann machen wir vielleicht doch lieber einen Kanal richtig, anstatt fünf Kanäle, obwohl alle Banken auf fünf Kanälen sind …

Unbedingt. Ich glaube, das ist der Trick. Präsenz ist nichts wert. Gut ist man dann, wenn man die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse versteht und das kann eine Regionalbank eigentlich noch viel besser als eine grosse Bank. Man braucht Mut zur Lücke.