Q&A mit xeit: Influencer Marketing im B2B

Für einen Master-Studenten aus Innsbruck durfte xeit wiederum Red und Antwort stehen zum Thema Influencer Marketing im B2B-Bereich. Bereits in einem früheren Interview konnten wir unsere Insights zum Thema und den Vergleich zu B2C Influencer Marketing beisteuern.

Interview zu B2B Influencer Marketing

Interviewer: Was machten einen B2B Influencer aus und wie wird würden Sie den B2B Influencer beschreiben?

Ein B2B Influencer sollte ein Experte und Vordenker auf seinem Gebiet sein und natürlich zum Unternehmen passen. Die Glaubwürdigkeit der Person spielt sowohl im B2C als auch bei B2B eine wichtige Rolle. Ich sehe B2B Influencer Marketing aber eher in Branchen, in denen Wissen und Fachkompetenz ausschlaggebend sind. Es ist schwieriger, ein hochpreisiges komplexes Produkt zu «empfehlen» als eine neue Getränkeflasche. Die Glaubwürdigkeit des B2B Influencers wird also über längere Zeit aufgebaut, weshalb auch die Beziehung und Zusammenarbeit mit solchen Personen eher auf der Relations-Ebene anzusiedeln ist als auf der kurzfristigen Kampagnen-Ebene.

Interviewer: Also Kampagnen bedeutet kurzlebigere Massnahmen?

Ja genau. B2C Influencer werden leider oft in Bezug auf Reichweite eingesetzt, anstatt für den wertvollen Content und ihre Expertise. Das unterscheidet sie zu B2B Influencer, bei denen vor allem die Expertise ausschlaggebend sein muss. Eine glaubwürdige Empfehlung in einer gezielten Anspruchsgruppe ist bei einem High-Involvement-Produkt oder Dienstleistung wertvoller als die breite Streuung.

Interviewer: Wie macht man einen B2B Influencer ausfindig? Oder wie funktioniert die Kontaktaufnahme?

Bei B2C wird oftmals ein Influencer «kalt» (ohne vorherigen Kontakt) via E-Mail angeschrieben. Da bei B2B die Beziehungsebene viel mehr im Zentrum steht, sehe ich die Kontaktaufnahme eher auf der Offline-Schiene. Es geht darum, die Person persönlich kennenzulernen. Somit sind das eigene Fach-Netzwerk, Networking-Anlässe im allgemeinen, Konferenzen, Fachmessen aber auch berufliche Netzwerke wie LinkedIn und Co. möglich.

Welche Marketing Massnahmen könnte man dann mit dem Influencer umsetzen?

Die Möglichkeiten sind sehr vielseitig. Ein einfaches Beispiel ist das Kuratieren von Unternehmens-Content in das Netzwerk des Influencers. Oder man bindet den Influencer in den Unternehmens-Content ein: als z.B. als Gast im Podcast oder Experte bei Veranstaltungen, Seminaren und Messen. Gastbeiträge auf dem Unternehmens-Blog sind möglich. Umgekehrt kann der Influencer natürlich auch immer Inhalte für seine eigenen Kanäle erstellen, wobei z.B. jemand vom Unternehmen als Interview-Gast auftritt.

Was würden Sie sagen welche Branchen im B2B Bereich eignen sich besonders für Influencer Marketing? Und welche vielleicht nicht?

Grundsätzliche eher bei High-Involvment-Produkten, also weniger Verbrauchsgüter und Massenprodukte. Beispielsweise in der IT-Branche, Mobilität, Pharma und Industrie. Überall wo die Kaufentscheidung längerfristig und ein Erklärungsbedarf vorhanden ist.

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