Podcast-Marketing – erreiche die aufmerksamste Zielgruppe

Millionen von Menschen hören täglich Podcasts – auf dem Weg zur Arbeit, in der Badewanne oder im Auto. Diese aufmerksamen Zuhörer:innen sind eine ideale Zielgruppe für Audiomarketing.

Werbung über Podcasts ist ein effektives Marketinginstrument, um die Reichweite und Sichtbarkeit eines Unternehmens zu erhöhen. Unsere Social Media Studie 2023 zeigt: Jede:r zweite konsumiert punktuell oder zunehmend auch im Abo Podcasts. Mittlerweile ist die Zahl der regelmässigen Hörer:innen sogar höher als die die derer, die nur punktuell reinhören. Dies bietet eine grosse und diverse Zielgruppe für Marketingzwecke.

Warum Podcast-Marketing?

Warum sollte man Podcast-Marketing in Betracht ziehen? Diese Frage lässt sich relativ einfach beantworten: Man erreicht auch die Nutzer in einem Moment der Aufmerksamkeit und ohne eine einfache Möglichkeit, die Werbung zu überspringen oder weiter zu scrollen. Viele Podcast in der Schweiz kommen mit ihrer Reichweite nicht an andere Online Marketing Formate wie Meta oder Google heran. Daher ist die Wahl des richtigen Podcast essenziell. Mit der richtigen thematischen Ausrichtung und Moderator:in findet sich nämlich für viele Unternehmen die perfekte Zielgruppe in der Hörerschaft. Bei Podcast-Marketing geht also Qualität über Quantität.

Darüber hinaus bietet Podcast-Marketing einen ähnlichen Effekt wie Influencer Marketing: Podcasts stellen eine Verbindung zwischen den Sprecher:innen und Zuhörer:innen her. Viele der beliebtesten Podcasts erreichen ihre Popularität nicht nur über ihre Inhalte, sondern auch durch die Persönlichkeit ihrer Moderator:innen. Das lässt Werbung persönlicher und somit vertrauenswürdiger wirken.

Welche Formen gibt es?

Influencer im Ohr – Podcast-Sponsoring

Als Unternehmen können Sie einen Podcast sponsern, der bereits die gewünschte Zielgruppe anspricht und über eine grosse Reichweite verfügt. Ähnlich wie bei einem Sponsoring von z.B. YouTube-Videos wird im Podcast zu Beginn, innerhalb oder am Ende des Podcasts ein Audiospot eingespielt oder der Sprecher bindet den Sponsoren selbst mündlich ein. Bei der passenden Wahl eines Podcast profitieren Unternehmen von einer thematischen Plattform, ohne selbst Content produzieren zu müssen. Den Content bestimmt jedoch immer noch der Podcaster oder die Podcasterin. Deshalb ist vor einem Podcast-Sponsoring immer wichtig abzuklären, ob der Podcast inhaltlich zu den beworbenen Produkten passt und das Image des Podcast/des Podcasters sowie dessen Tonalität in Einklang mit dem Unternehmen zu bringen ist. Davon hängt auch ab, ob schliesslich ein Spot, eine Produktreview oder auch eine andere Einbindung des Produktes möglich ist.

Spotify Werbung mit Streaming Ad Insertion

Spotify ist die beliebteste Audio-Streaming-Plattform der Schweiz und bietet Streaming Ad Insertion (SAI) an. Damit können Werbetreibende ihre Produkte und Dienstleistungen zielgerichteter bewerben. Im Gegensatz zum Podcast-Sponsoring werden die Streaming Ads nicht untrennbar mit der Podcast-Folge verbunden, sondern unabhängig und individuell ausgespielt. Werben wird für Unternehmen transparenter und nachvollziehbarer: Die Auslieferung der Werbung erfolgt auf Basis von Impressions, Reichweite und/oder Frequenz. Zudem können von Werbetreibenden Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht, Gerät und Hörverhalten eingesehen werden.

Eigene Inhalte als Corporate Podcast

Mit einem eigenen Podcast lässt sich der Zwischenschritt über Dritte vermeiden und man erhält die volle Kontrolle über Inhalt und Kontext des Podcast. Der Aufwand sollte allerdings nicht unterschätzt werden: Es braucht gutes Audioequipment, einen ruhigen Ort zum Aufnehmen, Sprecher:innen, je nach Format spannende Gäste. Und vor allem: gute Themen. Wer unsicher ist, ob das Unternehmen den Aufwand langfristig stemmen kann, für den ist allenfalls eine Pilotphase eine Möglichkeit, den Druck rauszunehmen. Oder ein zeitlich begrenzter Kampagnen Podcast.

So misst du deinen Erfolg

Im Gegensatz zu andern Online-Marketing-Massnahmen ist das Tracking von direkten Conversions aus Podcast nicht ganz einfach. Die Streaming Ad Insertion von Spotify liefert zwar detaillierte Informationen über die erreichte Zielgruppe, aber die meisten Podcast werden über mehrere Plattformen ausgespielt. Eine Möglichkeit fürs Tracking ist eine spezifische Landingpage, die im Podcast beworben wird. Diese muss aber unbedingt kurz und einprägsam sein, damit Nutzer einfach weitergeleitet werden. Bei gesponserten Podcasts können sich Unternehmen wiederum eine Scheibe aus dem Influencer-Marketing abschneiden: Mit Promo-Codes werden Hörer:innen einfach auf die eigenen Kanäle gelockt und man erhält relative genaue Informationen über den ROAS des Sponsorings. Auch wenn die Tracking Methode vielleicht nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist, bietet jede Art von Podcast-Marketing Möglichkeiten, ihren Erfolg zu messen.