Online-Marketing Trends #6: CRO – die Kunst, an kleinen Schrauben zu drehen. Und Grosses zu bewirken.

Conversion Rate Optimization (CRO) ist die Antwort auf steigende Preise im Online-Marketing. Das Ziel deshalb: Aus einer bestimmten Anzahl Website-Besuchern möglichst viele und gute Leads zu generieren.

Das Online-Marketing war viele Jahre durch ein enormes Entwicklungstempo geprägt. Ein Grossteil der Errungenschaften, die heute den Online-Alltag ausmachen, wurde gerade mal im letzten Jahrzehnt entwickelt: Soziale Medien, Breitband Internet, Smartphones, Tablets, Phablets und Wearables, Location-basierte Dienste, Cloud Computing und Instant Messanger. Vor dem Hintergrund dieser Fülle an Innovationen erstaunt es nicht, dass das Online-Marketing in den letzten Jahren vor allem eines war: Schnell. Wer mithalten wollte, musste schnell sein. Im Experimentieren sowie im Austesten neuer Instrumente. Im Anpassen der Plattformen. Und im Lancieren neuer Dienste. Nur: Zeit zum Lernen und Optimieren blieb kaum.

Das ändert sich nun langsam aber sicher. Zwar ist das Entwicklungstempo noch immer hoch, aber das Thema Optimierung gewinnt an Bedeutung. Verantwortlich dafür sind zweierlei Faktoren:

Erstens: Online wird erwachsen

Das Thema Online-Marketing ist für den Unternehmenserfolg von zunehmender Bedeutung und entsprechend wird auch diesem Instrument langsam aber sicher mehr Beachtung geschenkt. An Universitäten und Fachhochschulen lassen sich spezialisierte Abschlüsse erwerben. Und die Zeiten, in denen der Praktikant die Website, die Google AdWords und die Facebook Community betreut hat, sind, zumindest bei grossen Firmen, vorbei. So ziemlich wenigstens. Viele Unternehmen und natürlich auch Online-Agenturen verfügen heute aufgrund ihrer Erfahrungen über ein fundiertes theoretisches und praktisches Wissen zum Thema Online-Marketing. Diese zunehmende Professionalisierung der jungen Disziplin ist der eigentliche „Enabler“ der Optimierung.

Zweitens: Der Wettbewerb treibt die Preise in die Höhe

Während auf der einen Seite also die Professionalisierung dem Thema Vorschub leistet, ist die Kehrseite der zunehmenden Bedeutung von Online-Marketing der Preisanstieg. Denn die gesteigerte Nachfrage führt automatisch zu steigenden Preisen. Wer Facebook Ads oder Google AdWords schaltet, kann diese Entwicklung seit längerem beobachten. Die Klickpreise steigen. Aber auch die Systeme (Google AdWords und Facebook Business Manager) werden mächtiger bezüglich ihrer Funktionen, komplexer und dadurch anspruchsvoller und letztlich aufwändiger in der Betreuung. Steigende Preise und erhöhte Betreuungsaufwände wiederum erhöhen den „Leidensdruck“ und damit den Nutzen einer Optimierung.

Und daher glauben wir, dass Conversion Rate Optimization voraussichtlich in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Aber was ist das überhaupt – Conversion Rate Optimization?

Conversion Rate Optimization bezeichnet nicht viel mehr als den Versuch, möglichst viele Besucher einer Internetpräsenz (z.B. einer Website oder einer spezifischen Landingpage) zu einer Handlung, zu einer Aktion zu bewegen. Damit quasi kein teuer bezahlter Besuch umsonst war. Als Conversions werden häufig abgesendete Formulare bezeichnet, aber auch das Anmelden für einen Newsletter, das Bestellen eines Whitepapers oder der Klick auf eine E-Mail-Adresse – und vieles Anderes mehr. Bei der Conversion Rate-Optimierung soll das Verhältnis zwischen Besuchern und Aktions-auslösenden Nutzern verbessert werden. Nur wie geht das?

In fünf Schritten zu einer höheren Conversion Rate

1. Überprüfen Sie zuerst ihr Angebot: Conversions zu optimieren ist schwer genug. Machen Sie es sich nicht noch schwerer mit einem nicht funktionierenden Angebot. Hinterfragen Sie kritisch, ob das Angebot einem genügend grossen Kundenbedürfnis entspricht. Am besten sind Angebote, wo ein gewisser Leidensdruck beim potentiellen Kunden herrscht. Dieser muss möglichst gross sein. Wenn Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihr Angebot dieses Kriterium nicht und oder nur schwach erfüllt, stellen Sie lieber etwas anderes ins virtuelle Schaufenster.
2. Definieren und konfigurieren Sie die Ziele im Webanalyse Tool (z.B. Google Analytics) und messen Sie die Conversion Rate. Analysieren Sie die Zulieferer (die verweisenden Quellen, sprich, woher kommen die User): Das Webanalyse Tool zeigt schnell, welcher Traffic wie gut konvertiert. Welches Medium bringt die qualitativ besten Conversion zum optimalen Preis. Verlagern Sie das Budget auf diejenigen Online-Marketing-Instrumente, die bei Ihrem Angebot funktionieren.
3. Optimieren Sie die Zielseite: Entspricht die Lande-Seite den wichtigsten Kriterien für eine Landingpage? Stichworte sind: Relevante Informationen im sichtbaren Bereich, klarer Call to Action, keine ausgehenden Links, Trust Elemente. Nutzen Sie A/B Testings, um ihre Thesen zu überprüfen.
4. Senken Sie die Hürden: Zählt bei Ihnen ein vollständig ausgefülltes Formular als Conversion? Diese Hürde ist möglicherweise für viele schon zu hoch. Versuchen Sie das Formular zu kürzen und Alternativen anzubieten: Eine Telefonnummer oder eine Callback-Funktion, ein Chat, ein Newsletter-Abo oder auch nur ein Download mit mehr Informationen. Alles ist besser, als wenn der Besucher ohne Aktion die Seite verlässt.
5. Verlieren Sie keine Zeit: Wenn ein potenzieller Kunde Interesse bekundet hat, antworten Sie ihm schnell, professionell und freundlich. Die Zeit läuft gegen Sie – wenn Sie nicht antworten dann tut es der nächste. Und der Lead ist weg. Denn wenn sich Interessent sich sogar „die Mühe nimmt“, und sich meldet, dann hat er ein virulentes Bedürfnis, der erwähnte „Leidungsdruck“ ist hoch – er möchte das „Problem“ möglichst rasch aus der Welt räumen.

Diese Liste basiert auf dem Artikel von Simon Künzler “Mehr Leads aus der eigenen Website holen”.

Die Kunst – kontinuierlich an den richtigen Schrauben drehen

Die Disziplin „Conversion Rate Optimierung“ gibt es schon lange. Wir glauben aber, dass das Thema an Relevanz gewinnen wird. Wie vielschichtig und komplex diese Aufgabe ist, dürften unser 5-Punkte-Programm aufgezeigt haben. Es gibt unzählige Stellschrauben für die Optimierung: Vom Angebot an sich, über die Zulieferer bis hin zur Landingpage selber. Und: es nie fertig optimiert. Die verschiedenen Paramater ändern sich laufend: Sie ändern ihr Angebot, es gibt neue Online-Werbe-Formen und die technischen Möglichkeiten der Ziel-Seite ändern sich permanent. Aus diesem Grund ist CRO eine Kunst, die ganz viel Ausdauer braucht.

Bleiben Sie dran. Dann werden Sie Grosses bewirken.

Quelle: Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Simon Künzler entstanden und in leicht gekürzter Fassung in der Netzwoche 19-20 / 2015 erschienen