EPHEMERAL CONTENT: Ein Interview und viele Erklärungen

Im Rahmen der Bachelorarbeit von Sandro Koller haben wir einige Fragen zum Thema Ephemeral Content – also Content, der wieder verschwindet – beantwortet. Vorranginge Themen: Was ist Ephemeral Content, was ist guter Ephemeral Content und wie wird dieser produziert?

Das Interview wurde für diesen Blogbeitrag gekürzt.

Sandro Koller: Gleich vorab: Was ist Ephemeral Content?

Pierina Bossert, Head of Social Media & Content bei xeit: Ephemeral Content sind Inhalte, die flüchtiger und kurzlebiger sind als üblicher Content – aber deshalb nicht weniger wichtig. Sonstiger Content ist im Internet stets auffindbar, während der Ephemeral Content nur für kurze Zeit verfügbar ist und dann verschwindet.

Welche Chancen für Unternehmen siehst du bei Ephemeral Content?

Meiner Meinung nach bietet Ephemeral Content für Unternehmen diverse Chancen. So haben wir die Möglichkeit, damit zu experimentieren und neue Instrumente auszuprobieren. Mit Ephemeral Content können sich Unternehmen authentischer präsentieren: Der Content muss nicht auf Hochglanz poliert sein, er kann auch etwas spontaner erstellt werden bzw. darf so wirken.

Eine weitere grosse Chance für Unternehmen ist, dass mittels Ephemeral Content mit den Kunden interagiert werden kann. Ein Beispiel dafür sind Instagram Storys. Mit dem Einsetzen von Umfragen, Polls und Funktionen wie “Stellt mir eine Frage” könnten die Unternehmen meiner Meinung nach durchaus noch mutiger werden. Die Qualität darf aber trotzdem nicht unter den Experimenten leiden…

Weil es sonst zu einem Shitstorm führen könnte?

Nicht unbedingt. Es ist wichtig, dass die Qualität auch bei Ephemeral Content hochgehalten wird – auch wenn der veröffentlichte Inhalt innert kürzester Zeit wieder verschwindet. Denn der Content steht trotzdem für die Marke beziehungsweise das Unternehmen. Wenn wir von xeit für unsere Kunden Ephemeral Content produzieren, gehen wir dieselben Produktionsschritte durch wie bei Content, der sichtbar bleibt. Auch lassen wir den Ephemeral Content vom Kunden final freigeben, bevor wir ihn veröffentlichen. Wir nehmen die Kreation von Ephemeral Content also sehr ernst.

Welche Risiken siehst du für Unternehmen beim Einsatz von Ephemeral Content?

Eine Gefahr ist, dass das Qualitätsbewusstsein respektive der Qualitätsanspruch gesenkt wird. Ein gewisser Pragmatismus beim Erstellen von Ephemeral Content gehört sicher dazu – jedoch darf die Qualität des Contents nicht darunter leiden. Dazu sollten der Arbeitsprozess bei der Kreation des Ephemeral Contents klar festgelegt sein und eine Person bestimmt werden, welche für die nötige Content-Qualität verantwortlich ist.

Mit dieser Lösung haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht. Natürlich gilt auch bei flüchtigem Content immer das Vier-Augen-Prinzip, das sicherstellt, dass Fehler nicht unbemerkt bleiben. Jeder Post, jede Story und jede Anzeige muss von mindestens einer zweiten Person kontrolliert werden, bevor sie veröffentlicht wird.

Wie schätzt du die Entwicklung von Ephemeral Content ein? Ist es nur ein Trend?

Es ist sicher ein Trend, aber nicht nur. Ich denke, Ephemeral Content wird nicht so schnell von der Bildfläche verschwinden. Vor allem Privatpersonen teilen eher Inhalte, die nicht aufwändig produziert und daher nicht künstlich, sondern authentisch wirken. Ich schätze, dass viele Unternehmen den Trend noch gar nicht aufgenommen haben und der Peak somit noch nicht erreicht ist.

In einem Blogartikel der Marketing Plattform Later (2018) steht geschrieben, dass nicht Blut, Schweiss und Geld in die Instagram Story Ads gesteckt werden müssen, um diese erfolgreich zu machen. Was hältst du von dieser Aussage?

Wir müssen hier zwischen organischen Storys und Story Ads differenzieren: In den organischen Storys kann ein Unternehmen ein wenig freier handeln, da diese nach 24 Stunden weg sind – ausser sie werden in den Highlights gespeichert.

Bei den Anzeigen (Story Ads) verfolgt ein Unternehmen hingegen ein Kampagnenziel, auf welches auch der Content abgestimmt sein muss. Ich finde bei der Gestaltung der Instagram Story Ads wichtig, dass man die Mechanismen der Ad Art berücksichtigt. Die Anzeige soll zur Plattform passen. Eine Fernsehwerbung beispielsweise gehört meiner Ansicht nach nicht in eine Instagram Story Ad. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit Ads gemacht, die so aussehen, als ob wir diese schnell und spontan gemacht hätten – auch wenn in Wirklichkeit natürlich viel mehr Arbeit dahintersteckt.

Sollten Instagram Story Ads also eher authentisch wirken und nicht nur nach Werbung aussehen?

Ich glaube, beides hat Platz: Ein Story Ad ist und bleibt nun mal eine Anzeige – und hat entsprechend immer einen etwas werberischen Charakter. Dabei gilt es, die Balance zu finden. Dieser Spagat ist nicht immer ganz einfach, aber ich finde, beispielsweise die Anzeigen von Zermatt Tourismus haben das geschafft. Die Ads sehen einfach und simpel aus, obwohl sie eigentlich sehr aufwändig produziert wurden. Ich habe ja selbst gesehen, wie viel Arbeit in jeder einzelnen Anzeige steckt.

Soll für Story Ads separater Content produziert werden?

Ich bin kein Freund des Recyclings ohne Anpassung auf die Plattform bzw. den Zweck. Das heisst aber nicht, dass man bei der Produktion einer grossen Kampagne an einem Drehtag nur Content für eine spezifische Plattform erstellt und am nächsten Drehtag Content für eine andere Plattform produziert. Viel mehr kann im gleichen Arbeitsschritt Content für verschiedene Plattformen produziert werden. Dabei müssen einfach die Formate zwingend berücksichtigt werden.

Man sieht einer Anzeige an, wenn sie ursprünglich für den Instagram Feed produziert wurde und dann einfach noch zusätzlich in den Storys platziert wird.

Welches Format (Bild, Video, Carousel) wird in den Story Ads am besten wahrgenommen?

Das hängt von der Zielgruppe ab: Es gibt Zielgruppen, die nur reagieren, wenn sich etwas bewegt. Es gibt Zielgruppen, die sich gerne durch einzelne Bilder klicken.

Zudem bestimmt auch der Inhalt die Wahl des Formats. Wenn das Format Carousel gewählt wird, dann soll der User mit jedem Klick einen Mehrwert haben. Wenn man die User hingegen „weglinken“ will, dann sollte man ihre Aufmerksamkeit innert Kürze mit einem Teaser gewinnen und anschliessend mit einem gut platzierten CTA dazu animieren, eine weitere Aktion auszuführen. Sollen die User jedoch nicht weggelinkt werden, dann wird nicht geteasert, sondern gleich die gesamte Information in der Anzeige geliefert.

Ich denke dabei gerade aktuell an das BAG: Das Bundesamt für Gesundheit möchte die Leute nicht zwingend auf eine Zielseite führen, sondern direkt in der Anzeige die wichtigsten Informationen liefern. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass also zuerst die Zielgruppe wie auch das Ziel definiert werden sollen und erst dann das Format der Anzeigen ausgewählt werden kann.

Seit rund einem Jahr können interaktive Elemente wie Umfragen oder Sticker nicht nur in die organischen Storys, sondern auch in die Story Ads integriert werden. Sollten diese Funktionen aktiv eingesetzt werden?

Die interaktiven Elemente sollten unbedingt integriert werden. Es sollte aber darauf geachtet werden, dass die Funktion auch wirklich einwandfrei funktioniert. Eine Umfrage, die in Form eines Screenshots publiziert wird, ist z. B. nicht klickbar und erfüllt somit ihre Funktion nicht. Dann verzichtet man besser ganz darauf.

Gibt es die perfekte Story Ad oder sind Unternehmen gezwungen zu testen, welcher Inhalt und welche Form Anklang findet?

Unternehmen sollten unbedingt testen, was bei der jeweiligen Zielgruppe Anklang findet. Grundsätzlich ist für mich eine Story Ad gut, wenn sie zur Plattform und zur Marke passt. In der Anzeige sollte die Marke wiedererkannt werden und der Content sollte spezifisch für die entsprechende Plattform kreiert worden sein.

Weitere Informationen zur Akzeptanz von Social Media Advertising auf verschiedenen Plattformen finden Sie in der Social Media Studie von xeit.

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