Digitaler Wahlkampf – ein Vergleich zwischen der Schweiz und den USA

Passend zu den nationalen Abstimmungen vom Sonntag, das Thema von heute: Digitaler Wahlkampf – sinnvoll, nutzlos oder gefährlich? Ein Vergleich zwischen der Schweiz und den USA.

Herr und Frau Schweizer sind – im Grossen und Ganzen – eher als zurückhaltend bekannt. Im Gegensatz dazu und pauschal ausgedrückt, werden die Amerikaner und Amerikanerinnen als extrovertierter und kommunikativer betrachtet. Schlagen sich diese (Vor)urteile auch in der politischen Nutzung digitaler Medien im Wahlkampf nieder? Beziehungsweise, wie funktioniert der digitale Wahlkampf in diesen beiden Nationen, ist er überhaupt vorhanden?

Digitaler Wahlkampf I: Schweiz

Die direkte Demokratie – also Wahlen und Volksabstimmungen, sind tief verankert in der schweizerischen Kultur und ein zentrales Element der Staatsordnung. Durch die grosse Macht des Volkes ist es für Politiker und Parteien unentbehrlich, die Staatsbürger für sich zu mobilisieren. Die meist genutzten Werbeträger sind auch heute noch hauptsächlich Plakate, Tages- und Wochenzeitungen. Im Vergleich dazu sind Ausgaben für die digitale politische Werbung verschwindend klein. Gerade einmal 2 – 5% des Wahlkampfbudgets werden für Online-Marketing ausgegeben. Im internationalen Vergleich gesehen aber liegt das im Durchschnitt.

Wenn Schweizer Politiker im Netz auf Stimmenfang gehen, dann mehr oder weniger informativ und sachlich. Ein wichtiges Ziel ist Aufmerksamkeit zu bekommen, aber auch im persönlichen Dialog mit Wählern Vertrauen zu schaffen und ungefilterte Informationen direkt an ein breites Publikum weiterzuleiten. Aufforderungen zur Wahlkampffinanzierung hört und sieht man in der Schweiz – auch online – sehr selten, es gilt als eher unhöflich. Da ein Profil auf Twitter und eine Facebook-Fanpage immer mehr zum politischen Pflichtprogramm gehören, vergrössert sich auch das „Fettnäpfchen-Potenzial“ bei den Politikern.

Digitaler Wahlkampf II: USA

An welchem Beispiel könnte der politische Gebrauch von neuen Medien besser dargestellt werden, als am letzten amerikanischen Präsidentenwahlkampf? Der jetzige Präsident der USA, Donald Trump, hat seit März 2009 rund 34’500 Tweets abgesetzt und knapp 25 Millionen Follower auf Twitter. Auf seinen Tweet „SEE YOU IN COURT“ (seine Reaktion auf einen richterlichen Beschluss, das Einreiseverbot für Bürger aus sieben Ländern aufzuheben) reagierten über 151’000 User, so viele, dass Twitter überlastet war und die Kommentarfunktion nicht mehr funktionierte. Im Vergleich dazu ging Hillary Clinton berechnender und systematischer vor. Eigens für den Wahlkampf wurde eine mobile Applikation entwickelt, in der jeder selber Kampagnenleiter sein und Freunde zum Wählen und Spenden auffordern konnte.

Der amerikanische Wahlkampf – auch der digitale – spielt sich mehr auf einer emotionalen Ebene ab, politische Gegner werden verhöhnt, Grossschreibung und übertriebene Interpunktion sehr oft gebraucht. Auch die App von Clinton macht sich Emotionen zu Nutze: die Blume im eigenen digitalen Wahlkampfbüro muss jeden Tag gewässert werden.

Fazit

Ein Unterschied zwischen dem schweizerischen und dem amerikanischen digitalen Wahlkampf ist ersichtlich, jedoch sind die Unterschiede nicht so gross wie (von mir ursprünglich) erwartet: Politiker beider Länder legen keinen Schwerpunkt auf die Mobilisierung der Wähler via neue Medien, sondern investieren immer noch den grössten Teil des Werbebudgets in traditionelle Medien. Ein Wandel zeichnet sich aber ab – sei es mit der Zunahme an Followern auf Social Media von Schweizer Politikern, oder aber auch zum Beispiel der speziellen Wahlkampf-App von Hillary Clinton.
Auch muss gesagt werden, dass das Netz noch sehr viel brachliegendes politisches Potenzial hat. Gefahren wie Deutungsverlust, aus dem Kontext gerissene Aussagen oder ein Shitstorm sollten aber nicht ausser Acht gelassen werden.

Wie beurteilt ihr den Einfluss neuer Medien auf die Meinungsbildung und Wahrnehmung politischer Akteure?