Gamification und Customer Experience Management

Gamification ist die Idee, dass man die Kunden länger auf seiner Website halten kann, indem man spielerische Features integriert. Das Ziel von Gamification ist es, bei Kunden einen Flow zu erzeugen; sie also bei Laune und somit möglichst lange auf der Website zu halten. Darum gehört Gamification in der Customer Experience die Zukunft

Customer Experience (oder CX) ist, wie unsere Kunden die Interaktion mit unserer Firma wahrnehmen. Im CX gibt es 3 Stufen der Motivationsquelle:

• Die erste Stufe ist «pain», etwas erfüllt seinen Zweck. Also im Stil von «ich habe mein Ziel erreicht (es funktioniert)».
• Die zweite Stufe ist «no pain», es ist einfach. Im Stil von «Ich musste mich nicht anstrengen (es tut nicht weh).
• Die dritte Stufe ist «pleasure», es ist amüsant oder erfreulich. Ich habe mich dabei gut gefühlt (ich will mehr davon).

Rekordumsatz durch «pleasure» im Spiel

Bei Online Games und bei Spielen allgemein ist man auf der dritten Stufe, dem «pleasure». Ein gutes Beispiel davon ist das Computerspiel Fortnite. Auch wenn wir es vielleicht nie gespielt haben, fast jeder hat schon einmal von Fortnite gehört. Ein Spiel, das an sich nichts kostet und trotzdem generiert es Rekordumsätze. Das einzige, was daran kostet sind die Skins, also die Kleider, mit denen man besser aussehen kann. Nur mit diesen Skins hat das Spiel im Jahr 2018 5.4 Milliarden Umsatz generiert.

Das Interessante daran ist, dass ein Spiel bei den drei Stufen die unteren beiden gar nicht erreicht. Es erfüllt keinen Zweck. Es ist auch nicht einfach. Im Gegenteil, es ist sogar anstrengend. Doch ist es so erfreulich («pleasure»), dass man beim Spielen geradezu in einen Flow kommt. Emotionen treiben Menschen beim Spielen an und man kann im Spiel die Welt retten – was im echten Leben natürlich kaum möglich ist.

Flow erzeugen dank Gamification

Ein Flow wird erzeugt durch Selbstbestimmung, Kompetenz und Fokus auf ein Ziel. Ein Flow ist somit intrinsische Motivation in Aktion. Gamification, also spielerische Elemente in die CX einbauen, kann einen Flow erzeugen und ist daher sehr sinnvoll. Die intrinsischen Bedürfnisse werden erfüllt, die Zielgruppe legt das gewünschte Verhalten an den Tag und wird mit Feedback (Erlebnissen) belohnt. Wenn Kunden oder Leads eine Belohnung (Sterne, Punkte etc.) erhalten, wenn sie ihren Standort teilen oder eine bestimmte App benutzen, dann werden sie ihre persönlichen Daten viel eher und lieber preisgeben als ohne diese Belohnung.

Reichen Punkte bei der Gamification?

Ich muss also meiner Zielgruppe nur Punkte und Orden geben? Punkte und Orden gehören aber zur extrinsischen Motivation. Die intrinsische Motivation als Motiv für das Handeln ist das eigentliche Ziel, das es durch Gamification zu erreichen gilt. Das Problem dabei ist, dass die intrinsische Motivation von aussen nicht wahrnehmbar ist. Die extrinsische Motivation braucht man als Medium, um Feedback zu geben. Das Feedback besteht aus einem symbolischen und an sich wertlosen Preis wie Punkte, welcher Sinn stiftet.

Gefahren bei Gamification

Gibt es bei Gamification auch Gefahren? Die grösste Gefahr besteht darin, dass man beim Designen der CX zu sehr auf Gamification-Features setzt und diese zu offensichtlich einsetzt. Es bringt nichts, bei jeder Aktivität ein Abzeichen zu verleihen. Sobald ein Belohnungsprogramm langweilig wird, erfüllt das Spiel den Zweck nicht mehr. Das Programm kann auch schwieriger werden, je weiter man im Spiel voranschreitet. Allerdings darf man für eine gelungene Gamification die Kunden nicht überfordern, sondern muss sie stets im Spiel halten. Es ist also wichtig, dass die Kunden im Flow bleiben und die Aufgaben den Fähigkeiten angepasst bleiben.

Beispiele gelungener Gamification in der CX

Gute Beispiele für Gamification sind immer diejenigen Websites die es schaffen, die Kunden bei Laune zu halten. So werden MOOCs (Massive Open Online Courses) auf Lernplattformen wie LinkedIn Learning oder EdX als Spiele verpackt, bei denen man einfach zu erreichende (Lern-)Ziele hat. Dies betrifft vor allem die Häufigkeit und die Dauer auf der Plattform. Erreicht man diese Lernziele, dann erhält man ein Abzeichen. Am Ende eines Bestandenen MOOCs erhält man ausserdem im besten Fall ein Diplom.

Dass man sich Messen kann erzeugt die wohl grösste Motivation. Wenn man sich ständig mit anderen vergleichen und messen kann und dabei stets sieht, wo man im Vergleich zu anderen steht, dann spornt das zusätzlich an. Es geht dabei aber nicht nur um die Konkurrenz. Es reicht, wenn man sich spielerisch selber steigern und verbessern kann.

Fazit zu Gamification in der CX

Gamification in der CX gehört die Zukunft. Es hilft, dass Kunden länger auf der Seite verweilen, mehr Geld ausgeben und bei einem Onlineshop sogar andere Kunden beraten und über deren Erfahrungen mit Produkten berichten. Gamification darf aber nicht sinnlos benutzt werden. Es kann wirklich hilfreich sein, muss dazu aber richtig eingesetzt werden.