Werbeanzeigen in der (Vor-)Weihnachtszeit: Sollen wir es wagen?

Gegoogelt und generell im Internet recherchiert wird ja das ganze Jahr ziemlich fleissig. Doch wenn es darum geht, das perfekte Weihnachtsgeschenk für die Liebsten zu finden, legen wir nochmals eine Schippe drauf. Und natürlich stossen wir da auf zahlreiche Werbeanzeigen, die uns verführen sollen. Da drängt sich aus Marketingsicht unweigerlich die Frage auf, wie man selbst mit Ads umgehen soll in den Wochen enormer Konkurrenz und hoher Preise. Die kurze Antwort lautet: strategisch planen. Für die lange Antwort bitte weiterlesen.

Saisonal oder nicht saisonal, das ist hier die Frage

Wer sich etwas auskennt mit Online-Werbeanzeigen (Suchanzeigen) weiss, dass es dabei fast immer um Keywords geht. Keywords, die das angebotene Produkt und die Dienstleistung umschreiben und nach denen die Internet-Community sucht. Und hier gilt: je grösser die Konkurrenz, desto höher die Preise. Wer also Produkte verkauft, die sich generell besonders eignen als Geschenk für unter den Christbaum, die aber auch von anderen angeboten werden, muss für eine kurze Zeit höhere Preise in Kauf nehmen.

Allerdings können auch bei Produkten, die nicht spezifisch für die Weihnachtszeit beworben werden, höhere Klickpreise anfallen. Der Grund ist auch hier die Konkurrenz. Es wird im November und Dezember einfach generell sehr viel Werbung geschaltet.

Die Strategie macht den Meister

Wir machen ein Beispiel. Jemand bietet Schminksets an, die allerdings nicht spezifisch zur Weihnachtszeit, sondern das ganze Jahr über an die Kund*innen gebracht werden sollen. Besondere Weihnachtsaktionen sind entsprechend nicht geplant. Soll man in dieser Zeit nun trotzdem Ads schalten oder nicht? Die entscheidende Frage ist, was die Werbestrategie vorsieht.

Dabei gibt es einerseits die Möglichkeit, sich ein Stück des Weihnachtskuchens abzuschneiden, weil die Nachfrage nach Produkten dieser Art grundsätzlich steigt. Die höheren Klickpreise können in diesem Fall schon im Voraus eingeplant und budgetiert werden. Ein bedeutender Teil des Jahreswerbebudgets fliesst sodann in die Anzeigen im November und Dezember. Die Anzeigen laufen aber trotzdem das ganze Jahr.

Die Strategie kann allerdings auch lauten, Anzeigen zu dieser Zeit bewusst zu pausieren, um höhere Kosten zu vermeiden. Sofern man vom Weihnachtsgeschäft wirklich nicht abhängig ist, kann dies genau der richtige Ansatz sein, um Streuverluste zu vermeiden. Weil, wie erwähnt: Wenn die Konkurrenz ihre Produkte zu dieser Zeit stärker bewirbt, wird es teurer.

Alles auf Anfang zum Jahresbeginn?

Generell ist jeweils Anfang bzw. Mitte Januar eine Art «Restart» im Marketing zu erkennen. Nicht nur kalendarisch beginnt ein neues Jahr, sondern auch hinsichtlich Keywords, auf die man werben kann. Ist das nun also der ultimative Moment, um zuzuschlagen?

Um den passenden Zeitpunkt für die Schaltung von Ads zu eruieren, hilft Google Trends. Dieses Tool zeigt an, wann im Verlauf eines Jahres besonders (oder eben nicht) nach einem entsprechenden Keyword gesucht wird. Im folgenden Beispiel ist es nochmals das Schminkset, wofür die Nachfrage im November und Dezember grundsätzlich steigt, bevor sie dann zum Jahreswechsel wieder abflacht.

Diese Trendverläufe können also eine Idee davon geben, wie sich die Preise für die Ads generell verhalten. Denn nochmals: steigen die Anfragen, steigen die Klickpreise.

In der Regel betrifft dies hauptsächlich Produkte und weniger Dienstleistungen. Diese sind von solchen Schwankungen weniger betroffen.

Same same but different: Social Ads

Nebst den bezahlten Anzeigen bei Google oder den Display- und Banner-Ads auf zahlreichen Websites gibt es ja auch noch die sog. Social Ads. Also jene Anzeigen, die beim Scrollen durch Instagram, YouTube, Facebook, TikTok und Co. um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Dahinter stecken nicht Keywords, sondern Targetings auf Interessen und soziodemografische Angaben und das angestrebte Ziel – z.B. Reichweite, Traffic, Leads, Conversions … Die Ads werden den Personen auf den entsprechenden Kanälen angezeigt, die in die definierte Zielgruppe passen. Unabhängig davon, ob sie spezifisch nach dem beworbenen Produkt suchen. Die Faustregel lautet hier: Je stärker umworben die Zielgruppe ist, desto teurer sind die Ads.

Dass die Preise zu Weihnachten nochmals steigen, ist aber auch auf den Social-Media-Plattformen der Konkurrenz geschuldet. Marketingabteilungen, die gegen Ende Jahr noch Budget übrig haben, verpulvern dieses fürs Weihnachtsgeschäft. Meistens beginnt das Ganze schon mit den Vorbereitungen für den Black Friday und den Cyber Monday und geht dann nahtlos über in den ganzen bezahlten Weihnachtscontent. Die zahlreichen geposteten Adventskalender sind ein Beispiel dafür. Es ist also gegen Ende des Jahres sehr, sehr viel los auf Instagram und Co. Und natürlich ist auch auf den Socials eine erhöhte Aktivität der Community zu verzeichnen, was sich nochmals auf die Preise auswirkt.

Auch diese kann man sich natürlich zunutze machen, auch wenn die Anzeigen in der Werbeflut unterzugehen drohen. Wie also lautet unsere Empfehlung? Ähnlich wie bei den Search Ads. Integriert die Weihnachts-Specials in eure durchdachte Strategie, lasst es krachen und macht das Beste draus. Oder verzichtet bewusst, wenn die Kosten höher sind als der Nutzen.

Fazit zu Werbeanzeigen in der Weihnachtszeit

Eine allgemein gültige Empfehlung hinsichtlich Ads zur Weihnachtszeit gibt es also nicht. Es kommt – wie so oft – auf die Produkte, die Marketingstrategie und die definierten Ziele an. Wer eine einfache, schnelle Entscheidungshilfe braucht, ist mit Google Trends gut bedient. Es zeigt, wie sich die Anfragen für bestimmte Keywords verhalten und gibt einen entsprechenden Hinweis auf die Preisentwicklung.

Wer nicht aufs Weihnachtsgeschäft angewiesen ist, kann Ads zur Weihnachtszeit auch getrost pausieren. Wer zwar nicht angewiesen ist, von der höheren Aufmerksamkeit aber profitieren möchte, sollte Ads für November und Dezember gezielt einplanen und dafür auch entsprechend Budget zur Verfügung stellen.

Alles klar? Oder doch nicht? Gerne beraten wir euch hinsichtlich Marketing-Strategie und geben euch eine auf euch zugeschnittene Empfehlung.