Warum Kontinuität im Marketing so wichtig ist

Kontinuität und neue Medien – klingt auch beim zweiten Hinhören nach einem ziemlichen Spagat, wo doch in diesem extrem dynamischen Markt gefühlt in immer kürzer werdenden Abständen neue Plattformen, Funktionen und Werbemöglichkeiten hervorgebracht werden. Und dadurch auch die Nutzung einem ständigen Wandel unterliegt. Und wozu soll dieser Spagat überhaupt gut sein? Ruft Digitalität nicht viel eher nach Agilität, Dynamik und ständiger Anpassung?

Einverstanden: Wer heute nur um der Kontinuität Willen noch immer sein Firmenprofil auf MySpace pflegt, trotz verändertem Algorithmus die Fanzahl auf Facebook als oberstes Ziel versteht oder Meta Keywords auf seiner Website optimiert, hat sicherlich die Zeichen der Zeit verkannt. Aber was ist mit denen, welche die aktive Bewirtschaftung von Instagram nach kurzer Euphorie vernachlässigen? Und denen, die nach einer ersten Enthusiasmus-Welle den Einsatz von Pinterest wieder vergessen und YouTube immer noch nur als Ablagekanal verwenden?

Warum Kontinuität gerade im Online-Marketing wichtig ist

Die hohe Dynamik des Marktes, die ständig auftauchenden neuen Möglichkeiten – „das tönt auch noch spannend …“ – gepaart mit gefährlichem Halbwissen und unrealistischen Erwartungen führt häufig zu einem ineffizienten Aktionismus im Online-Marketing. Aufgrund begrenzter Ressourcen werden Massnahmen viel zu früh und häufig willkürlich gestoppt und die Budgetallokation verändert, um Neuem Platz zu machen – bevor das Alte überhaupt sein Potenzial entfalten konnte. Dabei wird oft vergessen, dass digitales Marketing Ausdauersport ist.

User mögen Kontinuität – weil sie Gewohnheitstiere sind

Umstellung kostet Zeit

Sie kennen das Gefühl, wenn man in die Migros reinkommt und merkt: Hier wurde umgestellt. Auch wenn es höchst wahrscheinlich gut gemeint ist – aber keiner freut sich –, dauert es ein paar Wochen, bis man sich ans neue System gewöhnt hat. Gleich geht es uns doch allen bei einem Office Update. Wieso sind plötzlich die E-Mails im Outlook anders sortiert?

Wenn wir uns neu orientieren müssen, ist das mit Kosten verbunden. Wechselkosten – in den oben genannten Beispielen in erster Linie Zeit, die wir aufwenden müssen, um uns ans neue System zu gewöhnen. Kontinuität spart diese Kosten.

Umstellung verursacht Stress

Im Rahmen von New-Work-Konzepten probieren Firmen, fixe Arbeitsplätze aufzuheben. Stattdessen werden die besten Plätze täglich nach dem Prinzip „First Come, first served“ vergeben. Manche finden das toll. Aber für viele Menschen ist das ein grosser Stress.

Eine feste Struktur gibt uns Sicherheit im Sinne von Orientierung und Planbarkeit. Und die Auflösung dessen sorgt für Stress.

Sicherheit durch Kontinuität

Stellen Sie sich vor, die Hauptnachrichten im TV kämen mal um 19:15, mal um 18:45 und mal um 19:30. Die Zeitung käme nicht mehr täglich, sondern mal einmal die Woche, mal zweimal am Tag, und es gäbe auch nicht mehr einen Sport- und einen Wirtschaftsteil, sondern stattdessen einmal Garten, einmal Oper und einmal Essen&Trinken. Der Bäcker hätte nicht mehr immer ab 7:00 geöffnet, sondern einfach dann, wenn er gerade Lust hat. Und manchmal auch gar nicht. Und Victor Giaccobo wäre mal zynisch und mal todernst – in der gleichen Sendung. Das Leben wäre ziemlich anstrengend. Wir können es uns aktuell vielleicht grade ein Bisschen vorstellen – zu Zeiten von Corona, wo auch nichts mehr ist, wie es vor Kurzem noch war.

Und gerade in dieser Zeit wird uns bewusst, wie wichtig das Gefühl ist, sich auf etwas verlassen zu können.

Plattformen belohnen Kontinuität

Wer sich ein Bisschen mit SEO auskennt weiss: Google ist ein Fan von Kontinuität. Und SEO ist Ausdauersport. Die Optimierung einer Website wird von Google viel besser akzeptiert, wenn sie kontinuierlich geschieht, als wenn zu viele Änderungen auf einmal vorgenommen werden.

Veränderungen an Bestehendem mag Google ohnehin nur sehr bedingt. Zu oft die URL-Struktur wechseln oder noch schlimmer die Domain, wird von Google nicht goutiert – die Seite läuft Gefahr, Rankings zu verlieren.

Wo Google hingegen sehr gerne Veränderung mag, ist beim Content. Neuer, aktueller und relevanter Content wird gern gesehen. Aber auch hier am liebsten regelmässig, respektive kontinuierlich. Und sehr gern mag Google kontinuierlich eintreffende Social Signals – also Likes, Shares und Comments auf geteilte Webinhalte. Umso erfolgskritischer ist daher auch die aktive, professionelle und regelmässige Bewirtschaftung der Social Media-Kanäle (she. dazu auch 2 Abschnitte weiter unten).

Wer schon einmal einen Blog gestartet hat, kennt den Effekt: Erstmal gibt es eine recht lange Durststrecke. Die Artikel werden gefühlt von Google überhaupt nicht gefunden und erscheinen nirgends in den SERPs – oder werden nicht wirklich angezeigt. Erst mit der Zeit baut man sich durch kontinuierlichen Ausbau der Inhalte eine Autorität auf, die dann dafür nachhaltig auf die Sichtbarkeit und damit Traffic einzahlt.

Auch im Bereich der bezahlten Google Treffer – Google Ads – ist Kontinuität ein Erfolgsfaktor: Google-Ad-Konten müssen gut eingespielt werden – und Kampagnen werden besser mit der Zeit, weil erst mit der Zeit genügend Daten da sind, aus denen der Algorithmus lernen kann. Und Google mag es gar nicht, wenn Kampagnen oder gar ganze Kampagnen pausiert werden – das schadet der Performance ungemein.

Ähnlich sieht es bei Facebook und Instagram aus: Die Plattformen steuern Inhalte von Konten, die regelmässig posten, besser aus. Wer also zum Beispiel nur rund um Kampagnen postet und den Newsfeed während der restlichen Zeit unbewirtschaftet lässt, wird durch eine geringere organische Reichweite bestraft.

Bei den Ads ist es ähnlich wie bei Google: Auch bei Facebook und Instagram braucht der Algorithmus Zeit zu lernen, welche Anzeigen / Kombinationen in welchen Zielgruppen am besten funktionieren, um sie danach kosteneffizient auszusteuern.

Wer also schon nach ein paar Tagen die Mediastrategie ändert, wird aller Voraussicht nach keine effiziente Kampagne fahren können. Und wer in der jetzigen Corona-Krise aktionistisch alle Online-Marketing-Massnahmen aussetzt, läuft Gefahr, gleich doppelt bestraft zu werden.

Unternehmen profitieren von Kontinuität – 10 Tipps, wie Sie wertvolle Kontinuität in Ihr Marketing bringen

1. Entwickeln Sie eine Strategie für Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Inhalte, Tonalität und Werbebudgets und verfolgen sie diese kontinuierlich. Die Strategie sollte mindestens auf ein Jahr ausgelegt sein – während des Jahres sollten nur Details angepasst werden.
2. Arbeiten Sie mit Wiederholungen: Serien sind beispielsweise ein dankbares Instrument im Content Marketing – User schätzen die Vorhersehbarkeit.
3. Genauso wie Inhalte und Kanäle sollten Sie auch die Analysezyklen planen. Machen sie regelmässige Reportings – aber nicht für die Schublade, sondern analysieren Sie sorgfältig die Ergebnisse. Was hat funktioniert, was nicht, woran müsste man etwas schrauben? Leiten Sie konkrete Action Points ab.
4. Monitoren Sie laufend Ihre Kanäle – so können Sie sicherstellen, dass Sie nichts Wichtiges verpassen. Für die Website z.B. lassen sich „Custom Alerts“ einrichten, die Sie per E-Mail informieren, wenn z.B. der Traffic einbricht, Ladezeiten ungewöhnlich lang sind oder keine Conversions mehr generiert werden.
5. Beobachten Sie kontinuierlich das Marktgeschehen – und definieren Sie Ressourcen, die Sie für Sandbox-Projekte zur Verfügung stellen. So brauchen Sie nicht das Gefühl zu haben, etwas zu verpassen. Aber sie geben dem Neuen einen konkreten Rahmen.
6. Wenn Sie eine neue Plattform testen, definieren Sie vorab eine Pilotphase von mindestens 6 Monaten. Wenn Sie weniger Luft haben, lassen Sie es lieber von Anfang an sein.
7. Definieren Sie klare KPIs und stützen Sie den Entscheid über Beendigung oder Weiterführung des Pilots nicht allein auf das Bauchgefühl, sondern auf vorab definierte Parameter.
8. Gehen Sie nicht auf jede Idee von Kunden, Peers und Verkäufern ein – wenn Sie die Strategieentwicklung sauber gemacht haben und bei der Beobachtung des Marktgeschehens strukturiert vorgehen, werden Sie kaum das Wichtigste übersehen.
9. Suchen Sie einen Partner (Agentur), mit dem Sie langfristig zusammenarbeiten. Einen, dem Sie vertrauen und von dem Sie wissen, dass er nicht Kickback-gesteuert ist. Die langfristige Zusammenarbeit ist Basis für den langfristigen Erfolg. Ständige Wechsel sind ineffizient (Wechselkosten) und bringen auch nach aussen sichtbare Unruhe in die Kommunikation.
10. Achten Sie darauf, dass auch intern Konstanz herrscht. Vermeiden Sie eine hohe Fluktuation bei den Mitarbeitenden. Denn es ist anstrengend, wenn aufgebautes Wissen und angehäufte Erfahrung immer wieder abwandern. Entwickeln Sie eine starke Arbeitgebermarke – vor allem gegen innen, aber auch gegen aussen.

Wenn die Bewirtschaftung Ihres Instagram-Kanals also stockt, Ihr Blog nicht richtig zum Fliegen kommt oder wenn Ihre Facebook-Aktivitäten schon lange keine Strategie mehr verfolgen, suchen Sie sich einen Sparring-Partner, der Sie auf Kurs bringt und mit Ihnen gemeinsam den langen Weg des Erfolges geht. Und wenn Sie denken, dass es Zeit wäre, Pinterest als Marketingkanal auszuprobieren und Sie dafür Ressourcen für mindestens 6 Monate haben, probieren Sie es. Es kann sich lohnen. Wir können Sie auch gerne dabei unterstützen. Aber wenn Sie es nicht tun (und sich auf die bestehenden Massnahmen fokussieren), ist es auch ok.