Twitter kam nicht recht zum Fliegen bei der Kellogg’s Crunchy Nut Sunshine-Tour

Die Kellogg’s Crunchy Nut Sunshine Tour ist im vollen Gange. Nur Twitter kommt nicht so richtig auf Touren. Woran das wohl liegt?

Im Mai habe ich an dieser Stelle bereits ausführlich über die Kampagne von Kellogg’s berichtet. Die Bewerbungs- und Votingphase ist mittlerweile vorbei und die Gewinner sind zur Sunshine Tour gestartet. (Es ist ihnen zu wünschen, dass die Sonne auf ihrem Weg etwas öfter auftaucht als derzeit hierzulande).

Die Kampagne scheint ein voller Erfolg zu sein. Mehr als 2’600 Teams haben sich beworben. Seit dem Launch der Facebook Fanpage Ende Februar hat die Fanpage knapp 48’000 Fans gewonnen. Und sogar den bei einem Voting üblicherweise auftretenden Betrugsvorwürfen wurden professionell begegnet und ein Shitstorm damit weit umgangen.

Alles super. Nur auf Twitter kam die Kampagne irgendwie nicht so richtig an. Der offizielle Twitter Channel @crunchynut_de hat bis heute nur gerade 45 Followers. Wovon auch noch die meisten institutionelle Accounts sind. Ein Erklärungsversuch.

1. Twitter ist weit weniger verbreitet als Facebook. Stimmt – im Deutschen Sprachraum gibt es nur rund 480’000 aktive Twitter-Nutzer – demgegenüber stehen 24 Mio Facebook User (2.6 Mio in CH, 18.6 Mio in DE und 2.5 Mio in A). Facebook ist also rund 50x weiter verbreitet. Bei einer Gleichverteilung müssten es dann aber immernoch rund 1000 Twitter Follower sein. Und nicht 45.
2. Ein iLike ist schneller gedrückt als ein Follow. Twitter wird weniger als “Spass-Kanal” wargenommen als Facebook. Auch wenn dort natürlich teilweise ebenfalls Banalitäten ausgetauscht werden. Die User sind sehr viel bedachter bei der Wahl der Accounts, denen sie folgen. Die inhaltichen Anforderungen sind hoch. Anders als auf Facebook, wo User schnell mal spontan “iLike” klicken, ohne sich für das Produkt weiter zu interessieren. Und natürlich ist Twitter auch nicht ganz so “viral” – der User sieht nicht, wenn ein Freund grad jemandem gefolgt ist. Die Empfehlungsfunktion muss aktiv genutzt werden, etwa über einen RT, ein FAV oder ein #ff.
3. Die Zielgruppe ist nicht auf Twitter vertreten. Diese These halte ich für unwahrscheinlich. Zwar sind die Twitter-User durchschnittlich älter als Facebook Nutzer, aber die Sunshine Tour richtet sich mit dem Gewinn eines VW-Buses auch eher an die Zielgruppe 18+.
4. Das Voting lief über eine Facebook App. Ein eigener Facebook Account war zwingende Voraussetzung für die Bewerbung und auch um zu Voten. Die Kampagne war daher schon sehr stark auf Facebook ausgerichtet, die anderen Kanäle wurden nur begleitend gepflegt. Auch gab es nur begrenzt eine Verknüpfung. Auf Facebook beispielsweise sucht man vergeblich nach dem Twitter-Link.

Fazit

Ein einziger Grund für den ausbleibenden Erfolg des Twitter-Channels ist nicht auszumachen. Vermutlich ist es eine Kombination aus den oben genannten Punkten.

Und: Twitter ist natürlich insgesamt weniger ein Kampagnen-Medium. Der Aufbau eines Follower-Stamms dauert relativ lang, länger als der einer Facebook Fangemeinde. Nutzer verlangen nach relevanten Inhalten und Kontinuität. Daher wird das Instrument tendenziell weniger für Kampagnen genutzt. Und entsprechend sind sich die User eine solche Nutzung auch nicht gewöhnt.

Das soll kein grundsätzliches Votum gegen die Nutzung von Twitter im Rahmen einer Kampagne sein. Aber gegen zu hohe Erwartungen. Und für den Einsatz von Twitter als Info-, PR- oder sogar Service Kanal – wo das Instrument sicher mehr Stärken hat.

Kennen Sie Beispiele, wo Twitter erfolgreich im Rahmen einer FMCG Kampagne eingesetzt wurde?