Tipps: Personas richtig erstellen – eine praktische Anleitung

«Customer first», «Der Kunde steht an erster Stelle» oder «der Kunde ist König»: Alles Ausdrücke, die man als Marketer kennt oder zumindest kennen sollte. Trotzdem wird häufig die Sicht der Kunden bei wichtigen Entscheidungen vergessen. Da kommen Personas ins Spiel! Personas kommen insbesondere in der Entwicklung sowie Bestimmung der User Experience zum Einsatz und sind fiktive Vertreter der Zielgruppen. Sie helfen, sich in die Kunden hineinzuversetzen, die Kunden zu verstehen und dadurch wirklich aus Kunden-Sicht zu agieren. Wir haben für euch Tipps zusammengefasst, mit denen die Erstellung von Personas garantiert gelingt

Die richtige Anzahl Personas wählen

Der zentrale Grundsatz lautet, dass pro Zielgruppe eine Persona definiert wird. Sprich, die Persona repräsentiert die wichtigsten Eigenschaften einer Zielgruppe. Doch wie viele Personas soll man denn erstellen? Hier gilt: weniger ist mehr. Bei zu vielen Personas kann man schnell die Übersicht verlieren. Die einzelnen Personas verschwinden dann in der Gruppe und der Fokus geht verloren. Zu wenige Personas sollen es jedoch auch nicht sein. Denn dadurch besteht die Gefahr, dass wichtige Merkmale und Eigenschaften der Kunden nicht berücksichtigt werden. Im Idealfall sollen ca. drei bis fünf Personas erstellt werden.

Daten als Grundlage nehmen

Daten, Daten, Daten! Das ist wohl der wichtigste Grundsatz bei der Erstellung von Personas. Es scheint einfach, schnell aufgrund ein paar Kundenkontakten und aufgrund des Bauchgefühls voreilig Personas zu definieren. Jedoch sind Personas nicht «out oft the blue» zu definieren. Doch wo findet man Daten oder Informationen? Da gibt es viele verschiedene Quellen. Zum Beispiel helfen Marktrecherchen, Fokusgruppen und Umfragen, wichtige Erkenntnisse für die Personas zu ziehen. Auch spannend und hilfreich sind Informationen von Usability Testings, bei denen ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Webanwendung getestet wurde. Interessante Daten liefern auch Webanalyse-Tools der Unternehmens-Website wie Beispiel Google Analytics. Google Analytics liefert eine Unmenge an Informationen. Besonders hilfreich sind dort demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Demografie und auch Interessen. Als weiter Daten-Quelle dient das firmeneigene CRM und auch Informationen des Customer Services. Beschwerden und Anfragen liefern häufig gute Anhaltspunkte, wie die Kunden ticken. Diese Daten sind auch nützlich, um sogenannte Anti Personas,  die man nicht ansprechen möchte, auszuschliessen.

Alle Abteilungen ins Boot holen

Im obigen Tipp wurde schon angedeutet, dass man für die Erstellung von Personas so viele Daten und Informationen wie möglich sammeln soll. Diese stammen nicht nur aus der Marketing-Abteilung. Die andren Departments in einem Unternehmen wie Sales, Customer Service oder Qualitätsmanagement liefern wertvolle Inputs. Daher gilt es, möglichst viele Informationen bei verschiedenen Abteilungen einzuholen, um das Bild der Personas zu vervollständigen.

Persona Workshop durchführen

Idealerweise werden die Personas in einem Workshop erarbeitet. Das braucht Zeit. Daher empfehlen wir, einen halben oder ganzen Tag dafür zu reservieren. Die Teilnehmer am Workshop sind Vertreter, mindestens einer, aus den verschiedenen Abteilungen in einem Unternehmen. Bei solch einem Workshop sind Kreativitätstechniken bestens geeignet. In Bezug auf den Persona Workshop haben wir bei xeit sehr gute Erfahrungen mit der Brainwalking-Technik gemacht. Die hat die Vorteile, dass zuerst jeder Teilnehmer für sich seine Gedanken notiert, ohne durch andere Inputs beeinflusst zu werden. Zudem kommen dadurch auch introvertierte Teilnehmer zu Wort.

Personas Leben einhauchen

Dies unterscheidet Personas von Zielgruppen. Bei Personas werden nicht nur demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort definiert, sondern, und umso wichtiger, auch psychografische Eigenschaften wie Bedürfnisse, Vorlieben und Ängste, Werte und Motive. Pro Persona soll ein möglichst passendes Foto gewählt werden, um ihnen wortwörtlich ein Gesicht zu geben. Auch erhalten sie einen Namen. Hier bitte nicht auf Namen zurückgreifen, die die Eigenschaften widerspiegeln wie «Gregor Geizig» oder «Susi Schlau». Es gilt, möglichst realistische Eigenschaften zu definieren, damit die Personas fast wie Menschen erscheinen, die es wirklich geben kann.

Personas sichtbar machen

Geschafft: die Personas sind erarbeitet und grafisch in einer geeigneten Form dokumentiert. An diesem Punkt besteht die Gefahr, dass die Personas in Vergessenheit geraten. Jedoch sollen sie nicht in irgendeiner Schublade verschwinden oder einfach in einem Ordner verstauben. Im Gegenteil. Personas sind in den Arbeitsalltag einzubinden. Denn warum soll man Personas erstellen, ohne sie dann wirklich zu nutzen? In einem ersten Schritt sollen die Personas allen Personen im Unternehmen vorgestellt werden. Zudem könne die Personas mit Postern oder Aufstellern an präsenten Orten im Unternehmen sichtbar gemacht werden. Auch in der täglichen Kommunikation sollen die Personas immer wieder aufgegriffen werden. Bei allen wichtigen Fragen und Entscheidungen sollen die Personas berücksichtigt werden. Denn nur so kann man die Vorteile und Potenziale der Personas optimal nutzen.

Fazit

Personas sind eine sehr hilfreiche und nützliche Methode, sich in die Kunden hineinzuversetzen. Mit lediglich demografischen Daten ist dies schwierig, aber wenn man der Zielgruppe ein Gesicht gibt, sind die Kunden besser greifbar. So gelingt den Einblick in die Sicht des Kunden optimal.