Sollen Marken aufhören, Geschichten zu erzählen?

Content Marketing ist vermutlich DER Online Marketing Trend 2013. Für einmal sind sich alle einig: Content ist King. Und Unternehmen und  Marken sollen Geschichten erzählen.  Fast alle. Denn einer stellt nun die Antithese auf. Er fordert: „Brand Should Stop Trying to Be Publishers“. Wie gut sind seine Argumente?

Der Titel des Artikels im Advertising Age vom 10. September 2013 ist ganz schön provokativ „Brands Should Stop Trying to Be Publishers“ und die Subline fasst die Forderung des Autors zusammen: “Curate Others‘ Great Content, at Less Expense, and Share it With Consumers“. Marken sollen also aufhören, selber Geschichten zu erzählen und lieber Inhalte von anderen verbreiten. Ist da was dran?

Ben Elowitz, der Autor des Artikels, führt folgende Argumente ins Feld:

Storytelling bringt einen negativen ROI

Am Beispiel von Oreo „Dunk in the dark“ argumentiert er, dass solche viralen Erfolgsgeschichte Glückstreffer sind und ein riesiges Investment erfordern, ohne vorhersehbar und messbar zu sein.

Da hat er natürlich Recht – wenn das Ziel lautet, eine virale Erfolgsgeschichte zu lancieren, ist das natürlich sehr unvorhersehbar. Und auf den einzelnen Erfolg heruntergerechnet sehr teuer. Aber: Nach unserem Verständnis ist Content Marketing und Storytelling nicht auf einen viralen Erfolg aus, sondern umfasst auch alle „gewöhnlichen“ Geschichten rund um den Markt, die Produkte und das Unternehmen. Diese schaffen Longtail Touchpoints mit (potenziellen) Kunden und sind sehr gut kalkulierbar.

Marken erzählen langweilige Geschichten

Elowitz argumentiert weiter, dass Marken, im Gegensatz zu Menschen, keine pointierte Meinung haben (dürfen) und daher auch keine griffigen Geschichten erzählen können.

Dem ersten Teil stimme ich zu – grosse Marken können es sich kaum leisten, zu polarisieren. Aber: Vergessen wir nicht, es gibt genügend Geschichten, die zu erzählen es keinen Standpunkt braucht. Ein Frisuren Tutorial, ein Tag im Leben eines Mitarbeiters, Ausflugstipps, Rezepte. You name it.

Geschichten zu erzählen ist aufwändig

Der Autor räumt ein, dass Marken theoretisch schon Geschichten mit Gehalt erzählen könnten. Aber der Aufwand sei enorm. Und der Approval Prozess quer über die gesamte Marketingabteilung sehr zeitintensiv.

Recht hat er – Content Marketing ist aufwändig. Punkt. Aber es lohnt sich. Und bei grossen Unternehmen sind sicher auch die Approval Prozesse nicht zu unterschätzen. Aber das für planbare Geschichten kein Problem sondern stört nur die Spontanität in Fällen wie dem Oreo Case.
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Der Ausweg: Content Kuratieren statt selber erstellen

Anstatt den Aufwand zu betreiben, Content in House zu erstellen, rät der Autor, dies lieber den Experten zu überlassen. Und stattdessen als Kurator die Inhalte auszuwählen. So kann die Marke den Usern hochwertige und authentische Inhalte zur Verfügung stellen – ohne 100% dahinterstehen zu müssen. Denn schliesslich ist ein anderer für die Erstellung verantwortlich. Und die Rolle des Sponsors von Inhalten nehmen die Kunden der Marke ohnehin mehr ab als die des Erstellers.

Die Idee ist grundsätzlich gut. Wichtig ist dabei nur, dass die Inhalte nicht beim Ersteller sondern beim Kurator liegen. Anderenfalls verliert der Inhalt einen Grossteil seiner Wirkung als Traffic-Lieferant. Und: Content von Externen erstellen zu lassen funktioniert natürlich nur dort, wo es um vom Unternehmen unabhängige Geschichten geht. Sobald die „Behind the Scenes“ Perspektive eingenommen wird – etwa im Content Marketing fürs Recruiting – bleibt nicht viel anderes, als Inhalte weiterhin selber zu generieren.

Wie seht Ihr das?