Q&A mit xeit: Léa Angerer spricht mit xeit über das Thema Authentizität von Influencern

Influencer-Authentizität? Klingt erstmal selbstverständlich. Ist es aber nicht. Für Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, ist Authentizität eine zentrale Voraussetzung dafür, dass Kooperationen glaubwürdig wirken und bei der Zielgruppe ankommen. Im Interview im Rahmen von Léa Angerers Masterarbeit beantwortet xeit ihre Fragen zu Influencer-Kampagnen und gibt Einblick in die Erfahrungen sowie die wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern.

1. Authentizitätsverständnis

Wie würdest du Authentizität in Influencer-Kooperationen definieren?

Aus unserer Sicht ist Authentizität die zentrale Währung im Influencer-Marketing. Sie entscheidet darüber, wie gut eine Kampagne funktioniert, wie sie bei der Zielgruppe ankommt und welchen Output sie erzielt. Gleichzeitig ist Authentizität eine Grundvoraussetzung für eine Zusammenarbeit. Wenn sie nicht gegeben ist, kommt eine Kooperation zwischen Marke und Influencer meistens gar nicht erst zustande.

Welche Charaktereigenschaften müsste der Influencer haben, damit er authentisch ist, jetzt auch mit Blick auf Kooperationen?

Für uns ist vor allem die Frage entscheidend, ob die Person ein Produkt oder eine Dienstleistung auch ohne Bezahlung in ihrem Content zeigen oder erwähnen würde. Wenn das der Fall ist, wirkt die Zusammenarbeit authentisch.

Wir glauben nicht, dass es bestimmte Charaktereigenschaften gibt, die ein Influencer zwingend mitbringen muss. Der Vorteil von Influencern ist ja gerade, dass sie sehr unterschiedlich sind und verschiedene Themenbereiche abdecken. Deshalb gibt es keinen einheitlichen Nenner, der für alle gilt.

Wichtig ist jedoch Ehrlichkeit gegenüber den Followern. Dazu gehört Transparenz, also klar zu kennzeichnen, dass es sich um Werbung handelt. Gleichzeitig sollte ehrlich erklärt werden, warum ein Produkt empfohlen wird. Authentisch wirkt es auch, wenn nicht nur Vorteile genannt werden, sondern ein Produkt realistisch eingeordnet wird.

Das ist für Kunden manchmal schwierig, weil sie kritische Punkte nicht unbedingt im Vordergrund sehen möchten. Es gibt aber Möglichkeiten, dies konstruktiv umzusetzen. Man kann zum Beispiel sagen, für welche Personen ein Produkt geeignet ist und für welche eher nicht. So bleibt die Kommunikation ehrlich, ohne das Produkt negativ darzustellen.

Welche Rolle hat Authentizität in Kooperationen oder in Kampagnen? Gibt es neben dem Punkt, dass es die wichtigste „Ware“ ist, bestimmte Rollen, die sehr wichtig sind, oder wie würdest du die Rolle von Authentizität beschreiben?

Authentizität ist aus unserer Sicht die Grundlage für alles. Ein Influencer, der nicht glaubwürdig wirkt, wird in vielen Fällen gar nicht erst angefragt. Eine Kooperation, die nicht authentisch umgesetzt wird, kommt bei der Community meistens schlecht an und performt entsprechend weniger gut.

Das gilt aber nicht nur für Influencer. Auch eine Marke muss authentisch bleiben. Wenn eine Marke ein Produkt lanciert, das nicht zu ihr passt, wirkt auch das unglaubwürdig. Deshalb ist Authentizität aus unserer Sicht das wichtigste Gut in diesem gesamten Zusammenspiel.

Wie würdest du erkennen, dass eine Kooperation authentisch umgesetzt worden ist?

Der Band Fit muss stimmen. Ein wichtiges Zeichen ist für uns der persönliche Bezug. Wenn man den Content eines Influencers regelmässig konsumiert, kennt man die Person mit der Zeit ein Stück weit. Man weiss, welche Themen sie behandelt, was sie gerne macht und welchen Hintergrund sie hat.

Wenn ein Influencer eine Kooperation in diese persönliche Ebene einbinden kann, wirkt sie deutlich authentischer. Dann entsteht nicht der Eindruck, dass einfach ein Produkt in die Kamera gehalten wird, nur weil dafür bezahlt wurde.

Ein weiteres Zeichen ist, wenn man trotz Werbekennzeichnung beim Content hängen bleibt. Man sieht zwar, dass es Werbung ist, möchte den Beitrag aber trotzdem anschauen, weil er gut gemacht ist und sich natürlich anfühlt. Wenn der Content auch unabhängig von der Bezahlung interessant wäre, ist das ein starkes Zeichen für eine gelungene Umsetzung.

Was für Faktoren spielen für dich da eine Rolle, dass der Content authentisch wirkt?

Ein wichtiger Faktor ist, dass Unternehmen und Influencer ähnliche Werte vertreten und dafür auch bekannt sind. Die Zusammenarbeit sollte inhaltlich und wertebasiert zusammenpassen.

Dazu kommt Ehrlichkeit in der Kommunikation. Es wirkt wenig glaubwürdig, wenn einfach gesagt wird: „Das ist das Beste, was ich je benutzt habe.“ Authentischer ist es, wenn erklärt wird, dass ein Produkt getestet wurde, welche Vorteile gesehen werden und warum es weiterempfohlen wird.

Influencer-Marketing kann zwar verkaufsorientiert sein, funktioniert aus unserer Sicht aber besonders gut im Branding. Dann geht es nicht nur darum, einen Rabattcode zu teilen, sondern ein Produkt oder eine Dienstleistung so vorzustellen, dass die Zielgruppe den Mehrwert versteht.

2. Briefing-Prozess und Aushandlung der Authentizität

Welche Rolle übernimmst du zwischen Marke und Influencer innerhalb des Briefing-Prozesses?

Unsere wichtigste Aufgabe im Briefing-Prozess ist das Erstellen des Briefings. Die Marke erhält es anschliessend zur Freigabe und kann bei Bedarf noch Inputs ergänzen. Wir bringen dabei unser Know-how aus früheren Kampagnen ein und wissen, worauf geachtet werden muss, welche Punkte in der Vergangenheit gut oder weniger gut funktioniert haben und welche Formulierungen wichtig sind, damit die Kampagne erfolgreich umgesetzt werden kann.

Gleichzeitig sind wir die Schnittstelle zu den Influencern. Da wir den direkten Kontakt haben, begleiten wir nicht nur die Vorbereitung, sondern prüfen später auch, ob der eingereichte Content den vereinbarten Vorgaben entspricht. Der grösste Teil unserer Arbeit in diesem Prozess liegt aber klar beim Briefing, weil dort die Grundlage für die Zusammenarbeit gelegt wird.

Hat das einen speziellen Grund, warum ihr die Briefings selbst schreibt und nicht von Unternehmen übernehmt?

Viele Unternehmen lagern diesen Teil aus, weil ihnen intern entweder die Ressourcen oder das nötige Know-how fehlen.

Das Briefing ist ein zentrales Element der Zusammenarbeit zwischen Marke und Influencer. Wenn ein Unternehmen die Influencer-Kooperation auslagert, das Briefing aber trotzdem selbst erstellen muss, ist das nicht wirklich stimmig. In manchen Fällen ist das Wissen intern vorhanden, aber es fehlt die Zeit. Häufiger ist es jedoch so, dass weder genügend Ressourcen noch spezifisches Influencer-Marketing-Know-how vorhanden sind. Genau deshalb geben Unternehmen diesen Schritt an uns ab.

Und wenn ihr dann Briefings selbst schreibt, bekommt ihr dann Input vom Unternehmen?

Ja, die Grundlage ist immer das initiale Briefing des Kunden. Darin sehen wir, was sich die Marke vorstellt, welche Ziele sie verfolgt und welche Inhalte ihr wichtig sind. Auf dieser Basis erstellen wir anschliessend das Briefing für die Influencer.

Aus Erfahrung wissen wir aber, dass Briefings schnell zu umfangreich werden, wenn Kunden zu viele Inhalte selbst einbringen möchten. Marken sind sehr nah an ihrem Produkt und möchten deshalb oft möglichst viele Informationen unterbringen. Für guten Content braucht es jedoch Fokus. Meist sollte ein Produkt und ein zentraler Vorteil im Mittelpunkt stehen.

Unsere Aufgabe ist es, die Informationen des Kunden zu bündeln und so zu formulieren, dass sie für die Content-Produktion klar und umsetzbar sind. Danach kann die Marke das Briefing prüfen und ergänzen. Häufig merken Kunden dann selbst, dass die wichtigsten Punkte bereits auf den Punkt gebracht sind und gar nicht mehr viel ergänzt werden muss.

Welche Elemente kommen typischerweise in den Briefings vor?

Typischerweise enthält ein Briefing zuerst einen kurzen Beschrieb der Marke. Das ist vor allem bei weniger bekannten Marken wichtig. Bei sehr bekannten Namen braucht es diesen Teil oft kaum.

Der wichtigste Abschnitt ist der Produkt- oder Dienstleistungsbeschrieb. Dort wird erklärt, was beworben wird, was das Produkt kann und welche Vorteile hervorgehoben werden sollen. Je nach Produkt gehen wir auch auf technische Aspekte oder auf die Zielgruppe ein.

Dazu kommen Rahmenbedingungen: Wie lange soll das Video sein? Wer muss verlinkt werden? Was gehört in die Caption? Muss „bezahlte Partnerschaft“ angegeben werden? Auch allgemeine Dos and Don’ts sind Teil des Briefings. Zusätzlich klären wir Punkte wie Rechnungsabwicklung, Kontaktpersonen auf Agentur- und Kundenseite sowie rechtliche Themen.

Ein wichtiger Bestandteil ist auch lizenzfreie Musik, weil dieses Thema häufig vergessen wird. Deshalb fügen wir jeweils Links ein, über die Influencer passende Musik finden können. Je nach Kampagne kommen zudem Timings dazu, zum Beispiel bis wann der Content geliefert werden muss und wann er online gehen soll.

Gibt es innerhalb des Briefings Vorgaben bezogen auf die Content-Produktion, die immer wieder vorkommen?

Ja, gewisse Vorgaben sind fast immer enthalten. Meistens geben wir zum Beispiel an, dass ein Video mindestens 30 Sekunden lang sein soll. Kürzere Videos sind zwar möglich, aber für den Kunden lohnt sich das Investment dann oft weniger.

Aus rechtlicher Sicht ist zudem immer wichtig, dass Werbung korrekt markiert wird. Auch die Marke muss verlinkt oder markiert werden. Ebenfalls enthalten ist meist der Hinweis, keine zu stark gebrandete Kleidung anderer Marken zu tragen.

Ausserdem gibt es grundlegende Vorgaben, die eigentlich selbstverständlich sind: keine diskriminierenden Inhalte, keine politischen Äusserungen und keine problematischen Darstellungen. Auch der Hinweis zur lizenzfreien Musik ist standardmässig Teil des Briefings.

Gibt es Bereiche, in denen ihr den Influencern mehr kreativen Spielraum lasst als in anderen?

Ja, das hängt stark vom Produkt ab. Wenn es um sehr technische oder erklärungsbedürftige Produkte geht, etwa in der Gesundheits- oder Finanzbranche, sind die Vorgaben meist spezifischer. In solchen Bereichen gibt es oft auch Einschränkungen durch die Plattformen oder rechtliche Vorgaben.

Dann kann es sein, dass wir bestimmte Wordings oder Satzbausteine vorgeben, von denen nicht abgewichen werden soll. Bei weniger kritischen Produkten, bei denen sich der Sinn nicht verändert, wenn ein Wort anders gewählt wird, lassen wir den Influencern möglichst viel Freiheit.

Ich beziehe mich in meiner Arbeit auf Fashion. Dort würdest du sagen, gibt es relativ freien Spielraum?

Ja, im Bereich Fashion ist grundsätzlich viel Spielraum möglich. Schwieriger wird es, wenn Nachhaltigkeit stark im Fokus steht. Dann würden wir wahrscheinlich gewisse Wordings vorgeben. Das heisst nicht, dass ganze Sätze vorgeschrieben werden müssen. Es kann aber sinnvoll sein, Formulierungen wie „ökologisch hergestellte Kleidung“, „Sustainable Fashion“ oder „Fair Fashion“ im Briefing anzubieten. Der Influencer kann dann den Ausdruck wählen, der am besten zu ihm passt.

Abgesehen davon kann man im Fashion-Bereich meist recht frei arbeiten. Bei Beauty ist es etwas schwieriger, vor allem wenn es um Inhaltsstoffe oder konkrete Wirkversprechen geht. Eine Haarbürste ist beispielsweise unkritischer als eine Gesichtspflegecreme, die verspricht, Falten zu reduzieren. Bei solchen Aussagen wären wir sehr vorsichtig.

Hast du schon mal Inputs von Unternehmen erhalten, wo sie sich gewisse Vorgaben gewünscht haben oder Elemente im Briefing vorgestellt haben in Bezug auf Content-Erstellung, bei denen du eingreifen musstest, da diese zu restriktiv waren?

Ja, das kommt vor. Es gab zum Beispiel Fälle, in denen Kunden sehr genau vorgeben wollten, wie dieHook aussehen soll oder was in den ersten Sekunden gesagt werden muss. Bei solchen Vorgaben sind wir eher vorsichtig.

Wir versuchen dann, mit dem Kunden zu besprechen, was sinnvoll ist und was funktionieren kann. Wenn später Content zurückkommt, der nicht exakt der ursprünglichen Vorstellung entspricht, zeigen wir dem Kunden auf, dass auch andere Umsetzungen funktionieren können.

Das ist ein schmaler Grat. Einerseits werden wir dafür bezahlt, dass der Kunde zufrieden ist. Andererseits ist es unsere Aufgabe, beratend einzugreifen. Deshalb ist gute Kommunikation wichtig. Wir müssen erklären, was möglich ist, was Sinn ergibt und wo es besser ist, etwas auszuprobieren, anstatt zu stark an einer fixen Vorstellung festzuhalten.

Wenn ein Kunde zum Beispiel sagt: „Von diesem Influencer wünschen wir uns ein Strasseninterview, weil er immer Strasseninterviews macht“, kann man das als Input ins Briefing aufnehmen. Man kann es aber nicht zwingend erwarten. Der Influencer muss am Ende selbst einschätzen, ob das Produkt in dieses Format passt.

Schützt ihr dann eher den Influencer als die Unternehmensvorgaben? Oder kommt das auf den Fall an?

Das kommt sehr auf den Fall an. Influencer sind nicht alle gleich. Es gibt Personen, die sehr erfahren, kreativ und stark in der Umsetzung sind. Bei solchen Influencern würden wir eher den kreativen Ansatz schützen.

Dann gibt es aber auch Influencer, die zwar schönen Content machen, aber Schwierigkeiten haben, Kooperationen oder Produkte sinnvoll einzubinden. In solchen Fällen muss man prüfen, ob die Umsetzung noch authentisch ist oder ob die Person einfach Mühe hat, das Produkt passend zu integrieren. Dort würden wir eher die Marke schützen.

Das ist sehr individuell. Oft kann man erst nach mehreren Zusammenarbeiten wirklich einschätzen, welcher Typ Influencer jemand ist. Ein Stück weit spürt man es zwar im bestehenden Content, aber wirklich sichtbar wird es meist erst in der Umsetzung.

Wie reagieren Unternehmen darauf, wenn du Briefings bzw. Inputs anpassen musst?

Unternehmen mit starken Corporate-Vorgaben haben damit oft mehr Mühe. Ihre Prozesse sind meist eher auf Effizienz als auf Kreativität ausgelegt. Wenn bereits eine sehr klare Vorstellung besteht, kann es schwierig sein, davon abzuweichen.

Bei Unternehmen, die von sich aus flexibler sind und weniger starre Vorgaben haben, ist es meist einfacher. Am Ende hängt aber viel von der Kommunikation ab. Wenn gut erklärt wird, warum eine Anpassung sinnvoll ist, steigt die Akzeptanz deutlich.

Welche Arten von Vorgaben führen besonders häufig zu Diskussionen oder Anpassungen von Briefings zwischen Marke und Influencer?

Musik ist fast immer ein Thema. Das ist zwar nicht direkt eine Vorgabe des Unternehmens, sondern kommt oft von unserer Seite, führt aber regelmässig zu Diskussionen. Bei vielen Kampagnen gibt es mindestens ein Video, in dem keine lizenzfreie Musik verwendet wurde. Das ist erstaunlich, weil das Thema in den Medien regelmässig aufgegriffen wird und eigentlich nicht besonders schwierig umzusetzen wäre.

Ein weiteres Thema ist die korrekte Kennzeichnung von Werbung. Im Influencer-Bereich hält sich der Mythos, dass Werbung schlechter performt, wenn sie klar markiert ist. Deshalb verzichten manche darauf. Wir glauben aber nicht, dass die Kennzeichnung das Problem ist, wenn der Content vorher gut geplant und authentisch umgesetzt wurde.

Zu Vorgaben bezogen auf den Content selbst: Gibt es da Vorgaben die öfter vorkommen als andere?

Das kommt eher selten vor. Meistens ist der Content relativ frei. Natürlich gibt es Ausnahmen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung vor Ort getestet werden muss, ist klar, dass auch das Video dort gedreht wird. Abgesehen von solchen logischen Rahmenbedingungen gibt es aber selten sehr konkrete Vorgaben zur Content-Produktion selbst.

Wie gehst du in Situationen konkret vor, um zwischen Markenanforderungen und Influencer-Authentizität zu vermitteln?

Wir machen zuerst eine Abwägung: Welchen Einfluss hat die Vorgabe auf den Output? Wenn ein Kunde zum Beispiel sagt, dass ein bestimmtes T-Shirt getragen werden soll, prüfen wir, ob das den Content beeinflusst.

Dabei stellen wir uns Fragen wie: Wirkt der Content dadurch unauthentisch? Könnte die Performance darunter leiden? Hat die Vorgabe keinen grossen Einfluss? Oder könnte sie sogar positiv wirken?

Wenn eine Vorgabe neutral oder positiv ist, würden wir sie umsetzen. Wenn sie sich negativ auf den Content auswirken könnte, würden wir das an den Kunden zurückspielen und erklären, warum wir davon abraten. Wichtig ist, immer gleich einen alternativen Vorschlag mitzubringen. Wenn das gelbe T-Shirt zum Beispiel wegen eines gelben Hintergrunds nicht funktioniert, kann man stattdessen ein oranges T-Shirt vorschlagen, das ebenfalls zur Markenwelt passt.

Was wären Vorgaben, bei denen du weisst: „Das macht den Content unauthentisch“?

Alles, was stark nach „Du musst“ klingt, führt schnell in Richtung Unauthentizität. Besonders kritisch sind Vorgaben, die grossen organisatorischen oder inszenatorischen Aufwand bedeuten. Wenn ein Influencer beispielsweise die Wohnung umräumen, ein Zimmer neu gestalten oder an einem Ort filmen soll, der nicht zum üblichen Content passt, wirkt das schnell künstlich.

Natürlich gibt es Ausnahmen, etwa bei touristischen Leistungen. Aber wenn jemand sonst immer vor demselben Hintergrund filmt und plötzlich mitten in Zürich drehen soll, passt das oft nicht zur gewohnten Art des Contents.

Auch beim Wording muss man vorsichtig sein. Sobald ganze Sätze oder sehr klare Formulierungen vorgegeben werden, wirkt der Content schnell weniger flüssig. Die Person spricht dann nicht mehr so, wie sie sonst sprechen würde, sondern versucht, die vorgegebenen Wörter einzubauen. Das kann zu mehr Unsicherheit, Pausen oder gestellten Formulierungen führen.

Schwierig finden wir auch Vorgaben, bei denen plötzlich andere Personen eingebunden werden sollen, obwohl das nicht dem normalen Content entspricht. Bei einem Strasseninterview ist das logisch. Wenn ein Influencer sonst aber immer nur sich selbst zeigt und dann plötzlich die ganze Familie einbinden soll, würden wir klar sagen, dass eine andere Lösung sinnvoller ist.

3. Konflikte zwischen Markenvorgabe und Influencer-Authentizität und deren Bewältigung

Hast du schon mal eine Situation erlebt, in der der Content eines Influencers nicht den Erwartungen der Marke entsprochen hat, und was hast du dann gemacht?

Ja, das kommt regelmässig vor. Am liebsten versuchen wir, aus dem bestehenden Content eine Version zu machen, die den Erwartungen besser entspricht. Oft kann man Szenen umschneiden, zusätzliches Videomaterial verwenden, ein Voiceover neu aufnehmen oder den Beitrag kürzen.

Häufig hilft es auch, Text einzublenden, um einem Video ohne gesprochenen Text mehr Story zu geben. Wenn sich das Problem so lösen lässt, bevorzugen wir diese Variante. Wenn es nicht möglich ist, etwa weil Sonnenschein verlangt war und es im Video regnet, muss der Content neu aufgenommen werden.

Wichtig ist dann, dass der Kunde Flexibilität zeigt und nicht erwartet, dass alles sofort neu produziert wird. Der Influencer braucht genügend Zeit, um die Anpassung in den eigenen Kalender einzuplanen. Als letzte Option könnte man eine Kooperation absagen. Das kommt allerdings nur sehr selten vor.

Wenn du sagst, es kommt regelmässig vor – gibt es Erwartungen, die regelmässig nicht getroffen werden?

Häufig hängt es damit zusammen, dass nicht jeder Influencer gleich arbeitet. Manche sprechen in ihrem Content wenig direkt in die Kamera oder arbeiten kaum mit Voiceover. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung aber viel Erklärung braucht, kann das zum Problem werden.

Dann wird manchmal ein Video abgegeben, das hauptsächlich aus Musik und Bildmaterial besteht, aber zu wenig Storytelling enthält. In solchen Fällen fehlt der erklärende Teil, den die Marke für die Kampagne erwartet.

Was für typische Konflikte beobachtest du zwischen Markenanforderungen und Influencer-Authentizität?

Ein häufiger Konflikt ist, dass das Produkt oder die Marke zu wenig im Vordergrund steht. Das passiert zum Beispiel bei Comedy-Influencern, die einen ganzen Sketch entwickeln. Dann steht der Sketch im Zentrum und die Marke oder das Produkt kommt nur am Rand vor. Solche Situationen begegnen uns relativ oft.

Wie gehst du mit solchen Situationen um? Ist das wieder eine Abwägung – also, dass du sagst „Wir machen es so wie die Marke“ oder „Wir machen es so wie der Influencer“?

Ja, auch hier ist es eine Abwägung. Wir bilden uns dabei eine eigene fachliche Meinung. Wenn wir den Content sehen und das Gefühl haben, dass die Marke viel zu wenig sichtbar ist, stellen wir uns eher auf die Seite des Kunden. Dann versuchen wir, Anpassungen durchzusetzen, weil aus unserer Sicht zu wenig für die Kooperation geliefert wurde.

Es gibt aber auch Situationen, in denen ein Video sehr gut umgesetzt ist und voraussichtlich funktionieren wird. Dann würden wir eher mit dem Kunden verhandeln und erklären, warum die Umsetzung trotzdem sinnvoll ist.

Ich finde es spannend, dass du da beide Seiten siehst.

Ja, viele stehen stark auf der Seite der Influencer, weil Agenturen ohne Influencer nicht funktionieren. Gleichzeitig funktionieren wir aber auch nicht ohne Kunden. Es braucht immer beide Seiten.

Aus unserer Sicht ist es wichtig, anzuerkennen, dass man als Agentur auch eine eigene Haltung hat. Das ist sogar Teil der Aufgabe. Wir werden als beratende Expert beigezogen, und manchmal entscheidet auch die eigene Erfahrung oder das Bauchgefühl mit.

Was für Strategien und Ansätze haben sich deiner Erfahrung nach am effektivsten erwiesen, um solche Konflikte zu lösen?

Am besten ist es, Konflikte möglichst früh zu verhindern. Das grösste Potenzial liegt deshalb beim Erwartungsmanagement. Dem Kunden sollte von Anfang an realistisch erklärt werden, was möglich ist und was nicht empfohlen wird.

Wenn im ersten Call zum Beispiel gesagt wird, dass bestimmte Inhalte zwingend vorkommen müssen, sollte man nicht einfach zustimmen, sondern direkt einordnen, ob das sinnvoll ist. Wenn nötig, sollten Alternativen vorgeschlagen werden. Wichtig ist, ehrlich zu beraten und nicht einfach alles umzusetzen, nur weil der Kunde dafür bezahlt.

Gleichzeitig muss man auch gegenüber den Influencern ehrlich sein. Wenn klar ist, dass die Marke bestimmte Vorgaben macht, etwa dass die Brand in den ersten Sekunden genannt werden muss oder ein Voiceover Pflicht ist, sollte das bereits in der Anfrage stehen. Dann kann der Influencer einschätzen, ob das Format zu ihm passt oder ob er lieber absagen sollte.

Hilfreich ist auch, wenn sich Influencer und Kunde persönlich kennenlernen, zum Beispiel in einem kurzen Call zur Besprechung erster Content-Ideen. Oft fehlt beiden Seiten das Gesamtbild, weil sie jeweils nur einen Teil der Informationen sehen. Wenn sie sich direkt austauschen, entsteht mehr Verständnis füreinander.

Wenn später trotzdem ein Konflikt entsteht, sollte man mit klaren Argumenten arbeiten. Man muss erklären, warum der Kunde eine bestimmte Anforderung hat, warum der Influencer etwas anders sieht und welche Auswirkungen die verschiedenen Optionen haben. So wird nachvollziehbar, was passiert, wenn man sich für die eine oder andere Lösung entscheidet.

Was denkst du, sind in Kooperationen die grössten Konfliktpotenziale zwischen Unternehmen und Influencer?

Das grösste Konfliktpotenzial entsteht, wenn die Erwartungen nicht übereinstimmen. Deshalb ist gutes Erwartungsmanagement so wichtig.

4. Abschlussfrage

Wie würde ein Briefing aussehen, das einerseits Markenvorgaben erfüllt, andererseits aber auch eine authentische Umsetzung durch den Influencer ermöglicht?

Ein gutes Briefing enthält auf Markenseite alle produktspezifischen Informationen. Dazu gehören die wichtigsten Benefits, relevante Fakten und das Wissen, das die Marke über ihr Produkt hat. Dieses Wissen sollte vollständig geteilt werden.

Die kreative Ausführung sollte dagegen möglichst offenbleiben. Es sollte also nicht zu stark vorgegeben werden, wie, wo oder wann gefilmt wird. So können beide Seiten ihre Expertise einbringen: Die Marke kennt ihr Produkt am besten, der Influencer weiss, wie er die Botschaft authentisch für seine Community umsetzt. Wenn beides zusammenkommt, entsteht aus unserer Sicht das beste Ergebnis.

Herzlichen Dank an Léa Angerer für die spannenden Fragen, bei Interesse an Influencer Marketing wende dich an unser Social Team.