Q&A mit xeit: Interview mit Nicolai Abegglen über Influencer-Marketing

xeit hat sich mit Nicolai Abegglen zum Thema Influencer-Marketing ausgetauscht und seine Fragen bezüglich Kundenvorstellungen, Vorzügen und spezifischen Tools rund um das Marketing mit Influencern beantwortet.

Das Interview wurde für diesen Blogbeitrag gekürzt und teilweise angepasst.

Mit welchen Wünschen oder Zielen an das Influencer-Marketing kommen Eure Kunden zu euch?

Sie kommen zu uns um ihr Produkt, ihre Produktlinien oder Events näher an die Leute zu bringen. Das Marketing mit Influencern soll dabei Bekanntheit auf einer persönlichen Ebene schaffen.

Gibt es einen spezifischen Prozess, den ihr mit dem Kunden im Rahmen des Influencer-Marketings durchgeht?

Ja, zuerst schauen wir uns an, was der Wunsch des Kunden ist. Auf dieser Basis prüfen wir, welche Influencer für die Kampagne passen würden. Dabei achten wir auf Faktoren wie die Ästhetik, Arbeitsweise oder Persönlichkeit und vergleichen anschliessend systematisch, welche Kandidaten am besten passen würden. Im Anschluss geben wir dem Kunden eine Liste und dieser entscheidet dann, welche Influencer in Frage kommen und welche weniger. Dann geht es weiter mit den Abklärungen bezüglich der Verfügbarkeit und Offerten der Influencer.

Verwendet ihr gewisse Tools die euch dabei unterstützen?

Nein eigentlich überhaupt nicht – deshalb fand ich es auch spannend, deine Fragen zu lesen! Es ist interessant zu sehen, was es so im Angebot gibt und welche Unterstützung man sich holen kann. Wir setzen hier aber ganz bewusst auf manuelle Recherche aber auch gewachsene Kontakte, eigene Listen und Netzwerke. Wenn man mit Influencern arbeitet, ist es wichtig «Ohren und Augen offen zu halten» und auch immer zu verfolgen was in den Medien passiert. Wenn es um die grossen Influencer geht, dann sind diese eigentlich schon recht bekannt in den Medien.

Warum nicht?

Weil wir überzeugt sind, dass die „Soft Faktoren“, die schliesslich darüber entscheiden, ob ein Influencer zu einem Unternehmen passt oder nicht, nicht über ein Tool oder eine Datenbank abgefragt werden können. Zudem ist es so, dass die Projekte und Aufgaben, die wir bearbeiten oft sehr unterschiedlich sind, so dass gar keine systematisierenden Hilfsmittel benutzt werden können.

Wenn du dir dein Tool wünschen könntest welche Funktionen sollte dieses aufweisen beziehungsweise wobei sollte es dich unterstützen?

Das Tool sollte alle Influencer, auch Micro-Influencer nach Ländern, Sprachen, Followerzahlen und auch nach Gruppen wie Sport, Ernährung, Familie etc. sortieren, aufzeigen und filtern können – so dass man diese schön aufzeigen und entsprechend auswählen könnte.

Wenn keine Tools verwendet werden und somit auch keine Zahlen vorliegen, wie kann dem Kunden die Auswahl eines Influencers erklärt werden?

Das hängt davon ab, was der Kunde gewünscht hat. Wenn dieser beispielsweise einen Event von einem Influencer begleiten lassen möchte, dann schauen wir, was an diesem Event gemacht wird, was porträtiert wird und wie der Influencer dort am effektivsten eingesetzt werden kann, um die beste Resonanz hervorzurufen. Wir suchen dann einen passenden Influencer auf Basis dieser Kriterien, welche zuvor gemeinsam mit dem Team definiert wurden.

Welches sind typische Kriterien, die zur Auswahl von Influencern verwendet werden?

Ein wichtiges Kriterium ist das Bildmaterial beziehungsweise das Posting-Material und ob dieses schön und authentisch präsentiert wird. Die Postings sollen eine gewisse Kreativität, Nähe und Glaubwürdigkeit aufweisen. Weiter wird auf die Professionalität geachtet und wie ernst die Aufgabe gehandhabt wird und wie regelmäßig gepostet wird. Es ist das Gesamtpaket all diese Kriterien das am Schluss zählt.

Von wo stammen die Informationen über die Zielgruppe? Werden diese selber erhoben oder kriegt ihr diese von den Kunden?

Hier schauen wie von Anfang an, ob der Influencer die gewünschten Zielgruppe bei seinen Followern tatsächlich aufweisen kann.

Welche Trends zeichnen sich aus deiner Sicht in den nächsten 2 – 5 Jahren auch im Influencer-Marketing?

Wir können einen sehr positiven Trend im Influencer-Marketing erkennen – und dabei sind nicht nur grosse Influencer gemeint, sondern auch die kleineren mit einer überschaubaren Followerzahl – also Micro-Influencer. Ich denke, es wird weiterwachsen und sich stärker etablieren, obwohl gewisse Stimmen das Influencer-Marketing nur als Hype betrachten. Fakt ist aber: Influencer gewinnen über alle Altersgruppen hinaus an Bedeutung. Das zeigen auch die Ergebnisse unserer Social Media Studie. Und es gibt auch Zuwachs von der anderen Seite her: Wir konnten in verschiedenen Projekten beobachten, dass immer mehr Leute Influencer werden möchten und dies für sich als persönliche Option entdeckt haben.

Man hört in der letzten Zeit sehr viel von Micro-Influencing – was ist speziell daran?

Das Micro-Influencing ist ein spezieller Zweig, denn es basiert oft nicht auf Bezahlung sondern auf der Basis eines Produkt- und Leistungsaustauschs. Die Tätigkeit weist somit einen gewissen Goodwill-Faktor auf, da nicht spezifisch ein Auftrag definiert wird beziehungsweise Geld fliesst. Daher muss man diese Aufträge auch ein bisschen speziell behandeln. Auf der anderen Seite wirkt es viel glaubwürdiger, wenn der Influencer nahe an den Leuten ist, damit kommt dann auch das Produkt glaubwürdiger daher.

Warum ist der Micro-Influencer näher bei den Leuten?

Weil der Micro-Influencer eine normale Person ist – quasi so wie Du und ich auf der Strasse beispielsweise. Beim Micro-Influencer ist keine grössere Werbekampagne dahinter unbedingt erkennbar und mit komischen Intentionen auf dich wartet, sondern es handelt sich lediglich um einen Menschen, der ein bestimmtes Produkt besitzt und schätzt. Das zahlt auf die Glaubwürdigkeit ein.

Inwiefern könnte der weniger professionelle Content des Micro-Influencers sich auf die Glaubwürdigkeit auswirken?

Ich bin nicht auf dem neusten wissenschaftlichen Stand, wie Produkte optimal präsentiert werden sollten aber ich kann mir vorstellen, dass es einen gewissen Standard benötigt und dass der Content entsprechend ästhetisch und ansprechend sein muss. Ich denke jedoch auch, dass wenn der Content weniger stark aufbereitet ist, dass dies viel mehr überzeugen kann –  in dem Sinn, dass das Produkt als solches überzeugt und nicht weil eine Kampagne dahinter steckt.

Welches sind aus deiner Erfahrung heraus die Hauptherausforderungen des heutigen Influencer-Marketing?

Eine Schwierigkeit ist die Koordination der Zusammenarbeit mit vielen Micro-Influencern. Denn dabei variiert alles, zum Beispiel wie lange es dauert bis die Personen antworten oder wie schnell der Content eintrifft. Es ist schwierig, diese zu gruppieren, gerade wenn man mit vielen verschiedenen Micro-Influencern gleichzeitig arbeitet. Auf der anderen Seite arbeiten professionelle Influencer oft auch selber mit Agenturen zusammen, wobei dann eine zusätzliche Koordinationsebene hat, weil man eben mit diesen anderen Agenturen zusammenarbeiten muss. Das sind jedoch eher Herausforderungen im organisatorischen Bereich, ansonsten kann ich an dieser Stelle keine weiteren Punkte nennen.

Okay, das ist alles von meiner Seite. Vielen Dank!

Sehr gerne.

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