Macht die Schweiz auf Blau? Toblerone mit neuer Kampagne

Zum Launch von Toblerone Crunchy Almonds hat Kraft Foods der Schoklade eine gross angelegte Kampagne spendiert. Der Claim: “Die Schweiz macht auf Blau”. Neben klassischer Werbung setzt man dabei auch auf Social Media.

Farben können dankbarer Aufhänger für die Werbung sein. Oder gibt es jemanden, der sich nicht an die Rivella Gelb Kampagne erinnert? Den Tag, als die “20 Minuten” komplett in gelb erschien? Die Kampagne blieb wohl länger in den Köpfen als die Flaschen im Regal.

Toblerone gibt es jetzt in blauer Verpackung – und die Farbe dient auch in diesem Fall als Aufhänger. Auf der  Microsite läuft unter dem Motto “Jetzt Farbe bekennen und gewinnen” ein Wettbewerb. Dabei werden User aufgefordert, etwas zu tun, was mit der Farbe blau zu tun hat. Dafür in ihrem Netzwerk Stimmen zu sammeln und damit für die “virale” Verbreitung der Kampagne sorgen. Genau gesagt funktioniert der Mechanismus wie folgt:

1. Der User wählt eine von vielen Challenges, die auf der Seite angeboten werden (z.B. “Mit komplett blau angemaltem Gesicht in die Uni-Vorlesung sitzen” (oder halt alternativ die Möglichkeit, eine eigene Challenge einzureichen)
2. Dann sammelt er die dafür erforderlichen Votes (die Anzahl ist abhängig von der Kategorie)
3. Und schliesslich erfüllt er die Challenge und postet zum Beweis ein Foto oder ein Video.

Wer das geschafft hat, nimmt an der Verlosung diverser Preise teil.

Der grösste Knackpunkt ist m.E. der Voting Mechanismus. Dieser gestaltet sich etwas schwerfällig. Aufgrund der Wettbewerbsbestimmngen von Facebook reicht nicht ein einfaches “iLike” sondern man muss erst eine Facebook App akzeptieren, um einer Idee seine Stimme zu geben. Dies dürfte auf einer Microsite ausserhalb von Facebook vermutlich zu erhöhten Abbruchraten führen.  Vielleicht müsste man hier den Mut haben, auf eine Facebook Anbindung zu verzichten und stattdessen komplett auf Owned Media zu setzen?

Aber nichts desto trotz: Die Idee ist schön. Und dass User Generated Content grunsätzlich funktionieren kann, zeigt das aktuelle Beispiel der “Welschwoche“. Mit dem richtigen Werbedruck (aktuell läuft eine grosse Display Kampagne z.B. auf blick.ch) werden sicher auch bei Toblerone genügend Beiträge zusammenkommen. Dass die Kampagne allerdings richtig viral wird, halte ich für unwahrscheinlich. Dafür sorgt Kraft Foods schon selber, indem Challenges vor der Publikation überprüft werden. Damit  wird sichergestellt, dass die Kampagne nicht aus dem Ruder läuft  – wie damals bei der “Missglückten” Pril Kampagne (über die zumindest gesprochen wurde).

Was denkt ihr – macht die Schweiz auf Blau?