Ein LinkedIn-Leitfaden für Unternehmen – Teil II: Werbung auf LinkedIn mit dem Kampagnen Manager

LinkedIn dient nicht nur dazu, Informationen über das Unternehmen zu publizieren, sondern diese auch gezielt zu vermarkten. Dies erreicht man durch LinkedIn-Anzeigen. Wie diese aufgebaut sind und welche Möglichkeiten es gibt, erkläre ich im Folgenden.

Welche Möglichkeiten gibt es für LinkedIn Anzeigen?

Für Unternehmen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Werbung zu schalten:

• Sponsored Content: Das sind native Anzeigen im Linkedin Feed. Diese werden in Form von Single Impage Ads, Video Ads oder Carousel Ads geschalten.
• Sponsored Messaging: Definierte Zielgruppe über LinkedIn Nachrichten direkt ansprechen. Es gibt hier einerseits die Möglichkeit einer Message Ad, wobei eine Direkt-Nachricht geschickt wird. Oder andererseits die Conversion Ad, wobei direkt eine Handlung durchgeführt werden kann, z.B. Registrierung für einen Event.
• Text Ads: Hierbei handelt es sich um einfache Pay Per Click- oder Cost Per Impression-Desktopanzeigen, welche mehr Traffic und Leads generieren können.
• Dynamic Ads: Das sind auf die Zielgruppe automatisch abgestimmte Anzeigen. Auf diesen Punkt werde ich weiter unter nochmal etwas genauer eingehen.

Um Anzeigen zu erstellen, ist der Einsatz des Kampagnen-Manager notwendig. Hier können die Online-Werbe-Kampagne erstellt, optimiert und der Erfolg gemessen werden, alles auf einen Blick. Im dritten Teil der Blogserie werde ich dann genauer auf den Kampagnen Manager eingehen.

Wie funktioniert eine LinkedIn-Anzeige?

Die LinkedIn-Anzeigen basieren auf einem Auktionssystem. Das heisst, deine Anzeigen konkurrieren mit anderen Werbetreibenden, die eine ähnliche Zielgruppe erreichen möchten. Die Anzeigenauktion basiert auf drei Grundlagen:

• Zielgruppe: Du bietest gegen andere Interessenten, die dieselben LinkedIn Mitglieder erreichen möchten. Die Kosten, um die Auktion zu gewinnen, richten sich nach der Attraktivität der Zielgruppe.
• Gebot: Du legts ein Höchstbetrag fest, den du pro Klick, Impressionen oder zugestellter InMail bereit bist zu zahlen. Gewinnst du die Auktion, zahlst du nur einen Cent mehr als das nächsthöchste Gebot.
• Anzeigerelevanz: Relevante und interessante Anzeigen werden belohnt. Die Relevanzbewertung erfolgt anhand von Faktoren wie Klickrate, Kommentaren, «Gefällt mir»-Klicks und Shares. Je relevanter die Anzeige, desto weniger muss dafür bezahlt werden.

Die Ausgaben können natürlich gesteuert werden. Mit einem Tagesbudget, einem Gesamtbudget und einem Höchstgebot, können die Kosten im Blick behalten werden. Ausserdem können Anzeigen zu jeder Zeit gestartet und wieder deaktiviert werden.

Zuletzt muss noch ein Preismodell ausgewählt werden. Je nachdem, welches Marketingziel verfolgt wird, gibt es folgende Preisoptionen:

• Kosten pro Klick (CPC): Man zahlt, wenn jemand auf die Anzeige klickt. CPC ist die richtige Wahl, wenn mehr Besucher für die Website gewonnen oder Leads generiert werden sollen.
• Kosten pro 1’000 Impressionen (CPM=Cost per Mille): Man zahlt, wenn Personen aus der Zielgruppe die Anzeige sehen. CPM bietet sich für Kampagnen an, die auf gesteigerte Awareness abzielen.
• Preis pro Sendung (CPS): Man zahlt bei erfolgreicher Zustellung von Message Ads. CPS ist ideal, um erstklassige Leads zu finden oder mehr Registrierungen für Veranstaltungen zu erzielen.

Wie kann zielgerichtetes Marketing durchgeführt werden?

LinkedIn bietet die Möglichkeit, Marketingmassnahmen auf Influencer, Entscheidungsträger und Führungskräfte auszurichten, die auf neue Geschäftschancen reagieren könnten. Es gibt drei Möglichkeiten des Anzeige-Targeting:

• Unternehmens-Targeting: Mit dieser Account-Based-Marketing Kampagne können wichtige Unternehmen und Entscheider erreicht werden.
• Kontakt-Targeting: Indem eine Kontaktliste hochgeladen oder das CRM-System integriert wird, können durch Marketingmassnahmen sowohl Leads als auch Bestandskunden erreicht werden.
• Retargeting: Basierend auf die Interaktion mit der Marke / mit dem Unternehmen, können Zielgruppen segmentiert und so individueller Content geboten werden.

Um die LinkedIn-Anzeigen zu optimieren, sollten geteilte Tests durchgeführt werden. So können die Reaktionen des Publikums beobachtet und entsprechend eingeordnet werden. Solche Tests werden auch A/B-Tests genannt. Solche gesplittete Tests erfordern Iterationen, damit jede Komponente der Kampagne, wie z.B. Bilder oder Aufrufe zur Aktion, optimiert werden können. Solche Tests sollten längerfristig laufen (ein bis zwei Wochen), um wirklich aussagekräftig zu sein. Für die Aussagekraft, sollte jeweils  nur eine Variable auf einmal getestet werden, um zu sehen, ob sie einen Unterschied macht.

Bringt das Werben auf LinkedIn wirklich was?

LinkedIn hat aktuell über 690 Mio. Mitglieder, davon sind 4 von 5 Mitgliedern Business-Entscheider. Werden die Anzeigen strategisch aufgebaut und richtig geschaltet, kann im Bereich Leads, Traffic und Brand Awareness das erhoffte Ziel bestens erreicht werden.

Fühlst du dich darin jedoch noch nicht ganz sicher oder brauchst noch etwas Unterstützung, dann melde dich einfach unter Tel: +41 44 240 15 00 oder schreibe uns eine E-Mail an info@xeit.ch. In einem LinkedIn-Workshop können wir gemeinsam eine zu deinem Unternehmen passende Strategie entwickeln und dir Tipps und Tricks zur erfolgreichen Bewirtschaftung des LinkedIn-Kanals geben. Und gerne schalten wir für dich Online-Kampagnen auf LinkedIn.