E-Mail Marketing: Der Unterschied zwischen Listen und Segmenten

Eine gescheite Segmentierung ist im E-Mail Marketing ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Je spezifischer man die Interessen eines Abonnenten bedient, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der User positiv auf die Nachricht reagiert. Fragt sich nur: wie strukturiert man seinen Newsletter-Verteiler am besten. Über Listen oder Segmente?

Die meisten professionellen Newsletter Tools (wie Mailchimp, Campaignmonitor etc.) bieten die Möglichkeit, die Newsletter-Abonnenten über Listen und / oder Segmente zu organisieren. Aber was genau ist denn da der Unterschied? Und wann nutzt man was?

Listen sind unabhängige Verteiler

Eine Liste ist ein in sich geschlossener Adressatenkreis. Man kann mit einer E-Mail eine oder mehrere Listen bedienen – in der Regel verschickt man aber  einen Newsletter nur an eine Liste. Die Organisation der Adressen in Listen macht dann Sinn, wenn die Listen untereinander wenige Überschneidungen aufweisen. Z.B. führt man typischerweise eine separate Liste für Pressekontakte. Und eine für Kunden und potenzielle Interessenten.

Bei der Newsletter Registrierung kann man dem User die Möglichkeit bieten, sich für zusätzliche Listen anzumelden. Dabei bezieht sich die Anmeldemaske dann auf eine feste Liste, weitere Listen werden in Form von Checkboxen zum Ankreuzen angeboten. Beim vorher genannten Beispiel wäre also auf der Presseseite ein Newsletter Formular, wo man sich für den Presseverteiler registriert. Zusätzlich kann dort per Checkbox ausgewählt werden, dass man auch den Kunden Newsletter empfangen möchte.

Wer sich auf mehreren Listen abonniert, dessen E-Mail wird auch mehrfach abgespeichert. Das hat zur Folge, dass wenn man sich von einer Liste abmeldet, man trotzdem noch die Newsletter der anderen Listen erhält.

Segmente sind Teilmengen von Listen

Ein Segment ist ein Teil einer Liste. Beim Versand kann man wiederum alle oder nur einzelne Segmente einer Liste bedienen. So könnte man den Presseverteiler beispielsweise weiter segmentieren. Z.B. nach Themengebieten. Oder nach persönlichen / unpersönlichen Kontakten. Oder nach Art der Publikation (Blog, Zeitung, Fachzeitschrift etc.).

Bei der Newsletter Registrierung kann man dem User anbieten, ein oder mehrere Interessensgebiete auszuwählen. Um ihn danach themenspezifisch bedienen zu können. Zusätzlich kann man aber für den User nicht sichtbare Segmentierungen vornehmen. Und zwar einerseits nach Informationen, die der User bei der Registrierung hinterlegt hat (z.B. Geschlecht, Ort, Land) und andererseits aber auch nach Variablen, die sich aus dem Verhalten des Users ergeben. Z.B. kann man einen Newsletter versenden an alle, die den letzten Newsletter nicht geöffnet haben. Oder an die, die einen spezifischen Link im letzten Newsletter angeklickt haben.

Gehört ein User mehreren Segmenten an, wird die E-Mail Adresse nur einmal abgespeichert – es gibt keine Duplikate in der Datenbank. Das heisst aber auch – wenn er sich von dem Newsletter abmeldet, dann ist er weg. Und zwar aus  allen Themengebieten. Daher ist es bei der Nutzung von Segmenten noch wichtiger als bei Listen, den Usern den Link zum Preference Center anzubieten, damit sie da ihre Abos organisieren können.

[banner]

Und was ist jetzt besser?

Das kommt drauf an: Richtig heterogene Gruppen organisiert man tatsächlich am besten über Listen. So kann man sicherstellen, dass man keine Abonnenten ganz verliert, wenn sie sich nur von einer Liste abmelden. Ansonsten macht die Nutzung von Segmenten in der Regel schon mehr Sinn. Erstens weil man so Doubletten vermeidet. Zweitens ist es in den meisten Fällen Userfreundlicher, wenn eine Newsletter-Abmeldung ihn ganz aus dem Verteiler löscht. Und drittens kann man so segmentübergreifend auf die User-History zurückgreifen.

Ein Beispiel gefällig?

Eine Gastronomiekette betreibt unterschiedliche Restaurants in einer Stadt. Eine Pizzeria, einen Sushi Laden und drei Bars. Viele der Kunden besuchen mehr als einen der Betriebe. Hier macht es m.E. Sinn, eine Liste zu führen und die Abonnenten in Segmente zu unterteilen.

Eine zweite Gastronomiekette betreibt Caffeebars in mehreren Ländern. 20 in der Schweiz, 200 in USA, 30 in Deutschland etc. Da die meisten Gäste jeweils nur in einem Land wohnen und Kaffee trinken und nur selten mal – in den Ferien – Geschäfte in einem anderen Land besuchen, bietet es sich hier an, die Newsletter-Abonnenten in Listen zu verwalten.

Wie handhabt Ihr das mit der Organisation des E-Mail Verteilers?