Diversity Marketing: Mit Vielfalt punkten

Während dem Pride Month das Firmenlogo in Regenbogenfarben auf Instagram zu laden, hat auch etwas mit Diversity Marketing zu tun. Zumindest am Rande. Warum Diversity dem Zeitgeist entspricht, warum es relevant ist und wie du damit startest – dazu gleich mehr.

Was ist Diversity Marketing genau?

Diversity (Marketing) beschreibt die bewusste Berücksichtigung der Vielfalt der Konsument:innen im gesamten Marketing Mix. Und ist damit Ausdruck einer aufgeschlossenen und positiven Haltung allen Menschen gegenüber, unabhängig von Geschlecht, Herkunft, Religion, Sexualität, Aussehen, Fähigkeiten und Möglichkeiten. Vereinfacht gesagt: Diversity ist das Gegenteil von Diskriminierung. Damit geht Diversity Marketing über die alleinige Darstellung von Minderheiten in der Werbung – als das es oft missverstanden wird – hinaus. Wenngleich die werbliche Darstellung natürlich einen wichtigen – weil sehr direkt sichtbaren – Aspekt darstellt.

Warum ist es für Unternehmen relevant?

Für Unternehmen ist Diversity (Marketing) gleich in mehrfacher Hinsicht relevant:

• Mehr Erfolg durch Diversität: Diverse Teams haben nachweislich das Potenzial, bessere Leistungen zu bringen. Vielfalt nach innen bringt dem Unternehmen also direkt einen Benefit.
• Attraktiver Arbeitgeber durch Vielfalt: Als Arbeitgeber haben Unternehmen, die auf Vielfalt setzen, zudem einen deutlichen Attraktivitätsvorteil. Mindestens für Mitarbeitende, die selber eine offene Weltanschauung vertreten. In Zeiten von Fachkräftemangel ein nicht zu verachtender Bonus-Punkt.
• Diversity Marketing als Verkaufsinstrument: Nicht zuletzt ist Diversity Marketing – also die nach aussen getragene Vielfalt – ein zunehmend bedeutendes Verkaufsinstrument.

Diversity ist so gesehen grundsätzlich für alle Unternehmen ein Gewinn. Damit die Umsetzung gelingt, müssen die Werte authentisch im Unternehmen gelebt werden.

Diversity ist nicht mehr nur “nice to have”

Die Idee, bewusst auf Vielfalt zu setzen, ist nicht neu, aber hat in den letzten 20 Jahren immer mehr Beachtung gefunden und an Bedeutung gewonnen – auch im Mainstream. Diversität wird heute auch von Verbraucher:innen immer mehr gefordert. Vor allem die jüngeren Generationen legen hohen Wert darauf. Ihnen ist wichtig, dass Markenwerte mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Somit entspricht Diversity dem Zeitgeist.

Gewusst?

Mit den ersten (grossen) Brands, die bewusst auf die werbliche Ansprache von Minderheiten (in dem Fall die Gay Community) gesetzt haben, waren Jacobs, mit der Werbung für Krönung Light. Oder Ford, der Kölner Autobauer, der sich weit über sein Engagement am CSD für die Community einsetzte.

Ein paar Beispiele für Diversity Marketing

Mittlerweile gibt es glücklicherweise zahlreiche verbesserte Beispiele. Dazu gehören unter anderem Dove und Adidas.

Dove: Dauerhaftes Engagement für Diversity Marketing

Schon sehr lange verfolgt zum Beispiel Dove den Diversity Marketing Ansatz. Die Ausdauer, die der Brand dabei hat, zeigt, dass sie es ernst meinen. Bei ihren Kampagnen setzen sie auf Vielfalt bei den Models und auch im Content, den sie auf Social spielen, dreht sich viel ums Thema „Body Positivity“.

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Adidas: Höhen und Tiefen in der Diversity-Kommunikation

Adidas hat 2022 eine vielbeachtete Diversity Kampagne gestartet. In der “Always Original”-Kampagne präsentiert der Sportartikelhersteller Frauen, die nicht nur auf ihre individuelle Weise einzigartig sind, sondern auch die Vielfalt verkörpern sollen, für die Adidas stehen möchte. Wenig später ist die Marke wegen eines Markenrechtstreits mit der Black Lives Matter Bewegung in die Kritik zu geraten. Das Beispiel zeigt aber, wie stark beachtet das Thema wird – und wie sorgfältig man in der Kommunikation sein muss.

So gelingt erfolgreiches Diversity-Marketing:

Erfolgreiches Diversity-Marketing zeichnet sich durch eine authentische Herangehensweise und eine strategische Planung aus. Dabei gibt es Folgendes zu beachten:

• Authentisch bleiben: Nur wer die Werte auch nach innen lebt, kann sie auch nach aussen in der Kommunikation nutzen. Alles andere ist „Social Washing“ – und das wird in Zeiten, wo jeder digital seine Erfahrungen posten kann und Arbeitnehmer ihre Erfahrungen mit dem Arbeitgeber auf kununu & Co posten, sehr schnell auffliegen.

Fragen, die man sich zB stellen sollte:

• Nutzt das Unternehmen gendergerechte Sprache?
• Ist die Lohngleichheit sichergestellt?
• Wie divers ist das obere Management und der Verwaltungsrat aufgestellt?
• Hat es auf der Etage des Board-Rooms nur Männer-Toiletten?

• ganzheitlich denken: Bevor man Diversity kommuniziert, sollte der gesamte Marketing Mix einem Diversity Check unterzogen werden.

Fragen, die man sich dabei stellen sollte, lauten:

Hören beim Fashion Brand Kleidergrössen bei 40 auf? bietet das Kosmetik-Unternehmen Make-Up nur für weisse Haut? hat das Spielzeuggeschäft eine Mädchen-Abteilung in rosa? oder ist die Website nicht barrierefrei? dann ist es vielleicht noch etwas früh, um in die Kommunikationsphase zu gehen – da gibt’s erst Mal intern noch ein paar Hürden abzubauen.

Die ersten drei Schritte des Diversity Marketings

Wenn allfällige interne Hürden beseitigt sind, und das Unternehmen ein gutes Gefühl dabei hat, sich Diversity auf die Fahnen zu schreiben, sind die nächsten Schritte:

1. Interne Kommunikation und Aufklärung: Mitarbeitende sollten Diversity verstehen – auch ausserhalb der Marketing Abteilung. Dazu eignet sich zum Beispiel ein Workshop oder eine Schulung.
2. Zielgruppen anpassen: Danach gilt es, Zielgruppen und Persona, die für die Kommunikation genutzt werden, zu überprüfen und gegebenenfalls zu erweitern.
3. Klischees beseitigen: Sobald man dann die „neue“ Zielgruppe plastisch vor Augen hat, fällt es leicht, die bisherige Kommunikation auf Stereotypen und Klischees zu überprüfen. Diese können nun getrost über Bord geworfen werden – es wird sie niemand vermissen.

Wie kann xeit dich bei deiner Diversity Marketing Kampagne unterstützen?

Gerne unterstützen wir dich mit einem externen und neutralen „Diversity Check“ der (digitalen) Kommunikation. Wir helfen dir, deine Website für alle Kunden zugänglich zu machen. Wir helfen dir dabei, deine Kampagnentexte in einfache und genderneutrale Sprache zu übersetzen.

Haben wir dein Interesse geweckt? Wir beraten dich gerne zu den aktuellen Diversity Marketing Massnahmen!