Die GenZ im Fokus: Was ihr bei der Kommunikation beachten müsst

Kriegsgeneration, Babyboomer, X, Y und Z – unsere Gesellschaft besteht aus sechs verschiedenen Generationen. Und jede davon tickt anders. Das soll so sein und verlangt von uns, den jeweiligen Unterschieden Rechnung zu tragen. Besonders im Rampenlicht steht aktuell die Generation Z (GenZ). Weil sich das so schnell nicht ändern wird, verraten wir euch hier, auf was ihr aus Marketingsicht achten solltet.

Lasst uns miteinander reden

Über die GenZ wird viel geschrieben. Häufig nicht von GenZ-lern selbst, sondern von Älteren, die mit ihnen zusammenarbeiten, die sie beobachten oder nichts von alledem und trotzdem darüber reden wollen. Es liegt schon fast in unserer Natur, dass wir, sobald wir dem Jugendalter entwachsen sind, uns über eben dieses aufregen. Weil wir uns überlegen fühlen? Weil wir neidisch sind? Oder weil uns diese jungen Menschen einfach viel Diskussionsstoff liefern? Wahrscheinlich ist es eine Kombination. Tatsache ist: Wir müssen über die GenZ sprechen. Und wir müssen mit der GenZ sprechen – insbesondere als Marketer. Sie werden zunehmend kaufkräftiger, steigen ins Arbeitsleben ein und haben Probleme, Wünsche und Ideen, die wir uns anhören müssen.

Wie erreichen wir die jungen Leute?

Einen Beitrag dazu leisten wir, indem wir untersuchen, auf welchen Plattformen sich die Jugendlichen und jungen Leute aufhalten, welche Inhalte sie gerne konsumieren und wie man auf Augenhöhe mit ihnen kommuniziert. Denn genau das tun wir, im Rahmen der Social-Media-Studie und des GenZ-Reports. Dass Jugendliche und junge Erwachsene oft und gerne online unterwegs sind, ist unbestritten. Auch unbestritten ist, dass sie dabei nicht unbedingt dieselben Inhalte, Kanäle und Content-Formate bevorzugen wie die Generationen 30+.

Was also können wir in der Marketing-Kommunikation tun, um die angestrebten Ziele bei der GenZ zu erreichen? Die Zauberformel lässt sich mit drei Komponenten zusammenfassen:

• Persönlichkeit
• Authentizität
• Glaubwürdigkeit

1.      Persönlichkeit

Die Angehörigen der Generation Z möchten als Individuen wahrgenommen und auch so angesprochen werden. Persönlichkeit lautet hier das Credo. Die GenZ will nicht in der Masse untergehen. Viele legen hohen Wert auf Diversity, was sich vielfach auch in deren Kleidungsstil ausdrückt. Keine Generation vorher ist, was die Formen des Zusammenlebens oder der Ausdruck der Sexualität angeht, flexibler aufgewachsen. Diesen Ansprüchen müssen auch Unternehmen Rechnung tragen.

2.      Authentizität

Mit TikTok ist bei den Jugendlichen eine Social-Media-Plattform ganz hoch im Kurs, die sich von Hochglanzbildern und Perfektion verabschiedet hat. Was hier zieht, sind Videos mit authentischem Inhalt. Man soll sich so zeigen, wie man ist, entsprechend wird das auch von Unternehmen erwartet – nicht nur auf TikTok, sondern überall. Geschätzt werden realistische Einblicke – zum Beispiel Behind-the-Scene-Contents –, wohingegen Gekünsteltes, Aufgesetztes und Auf-Teufel-Komm-Raus-Jugendliches einen schweren Stand hat.

3.      Glaubwürdigkeit

In eine ähnliche Richtung geht der Anspruch an die Glaubwürdigkeit. Versprechen sollten gehalten werden. Viele Jugendliche und junge Erwachsene legen Wert auf die ökologische Verantwortung und insbesondere auf die Diversität, wie unter «Persönlichkeit» geschrieben. Dazu gehört zum Beispiel auch Sprache. Für viele junge Erwachsene gehört die gendersensible Sprache zum Alltag, alle Geschlechter sollen gleichermassen angesprochen werden. Für Unternehmen heisst das aber: Hütet euch davor, green- oder socialwashing zu betreiben, um in der Gunst der Jugendlichen zu steigen. Entweder man meint es ernst oder man lässt es bleiben.

Und welche ist nun die passende Plattform?

TikTok und Instagram sind bei den Jugendlichen hoch im Kurs. Das zeigt unsere Social-Media-Studie 2022 eindrücklich. Aber auch Snapchat wird unter Jugendlichen hierzulande nach wie vor fleissig genutzt. Es gibt also nicht die eine Antwort auf diese Frage. Entscheidend ist, was mit einer Kampagne erreicht und wer genau damit angesprochen werden soll. Sind es Lernende? Schülerinnen und Schüler? Studierende an einer Uni oder Hochschule oder junge Berufsleute? Häufig ist es der Mix, der zum Glück führt. Oder die Zusammenarbeit mit xeit. Denn wir haben fundierte Erfahrung in GenZ-Projekten unterschiedlicher Art.

Noch mehr über die Generation Z, wie sie tickt, was sie bewegt und wovon sie angetrieben wird, lest ihr in unserem Whitepaper. In einem Cheatsheet, das ihr kostenlos bestellen könnt, haben wir die wichtigsten GenZ-Plattformen zusammengetragen.