Corporate Language über digitale Kanäle

Digital bedeutet häufig auch: Text. Die allermeisten Plattformen im Web funktionieren immer noch hauptsächlich über Text. Deshalb sollte Corporate Language ein zentraler Baustein für alle Online-Aktivitäten sein. Und das ist er oft schon, aber zumeist nicht offiziell beschriftet und definiert, sondern zwischen den Zeilen geschrieben. 

Was ist Corporate Language?

Unter Corporate Language (wörtlich übersetzt Unternehmenssprache oder Firmensprache) versteht man den individuellen und charakterisierenden Sprachstil- und -gebrauch eines Unternehmens. Sprich die sprachliche Identität. Damit ist Corporate Language wie Corporate Design ein Teil der Corporate Identity und des Corporate Image.

Ein gutes Beispiel für Corporate Language

Anhand dieser Worte erraten Sie bestimmt das Unternehmen:

• Rast
• Koppang
• Nordmela
• Nordli
• Tufjord
• Platsa
• Hängig

Eventuell kennen Sie das eine oder andere Produkt von IKEA. Aber auch sonst wirkt die Sprache für die Allermeisten von uns sehr vertraut. IKEA ist ein sehr gelungenes Beispiel für Corporate Language. Die Einrichtungsmarke hat es geschafft, nicht nur einprägsame Produktnamen zu schaffen, sondern transportiert damit auch Markenwerte wie die schwedische Herkunft und Humor. Die Anrede mit «Hej!» zahlt auf die gleichen Werte ein.

Die Ziele von Corporate Language

Jedes Unternehmen kommuniziert auf verschiedensten Kanälen (Slogans, Werbung online und offline, Website, Geschäftsberichte, Korrespondenz, Social Media) schriftlich und mündlich. Damit diese Kommunikation einheitlich und konsistent wirkt, definiert man Sprachstil und Sprachkultur in der Corporate Language. Ein weiteres Ziel ist, dass alle Kommunikation auf die Markenwerte einzahlt. Das kann nur erreicht werden, wenn die Kommunikation authentisch und durchgehen ist.

Im Zeitalter des benutzerzentrierten Designs ist Verständlichkeit und Barrierefreiheit ein weiterer wichtiger Aspekt für Sprache. Je nach Zielgruppe kann man ein anderes Sprachniveau erwarten. Der Kunde soll sich wohlfühlen und in seiner eigenen Sprache abgeholt werden.

Weshalb wird Corporate Language immer wichtiger?

Durch die Digitalisierung kamen neue Touchpoints hinzu. Und weil das Web hauptsächlich über Schrift funktioniert, müssen auch hier die Aspekte der Corporate Language berücksichtigt werden. Die eigene Website oder E-Commerce Lösung beinhaltet eine Menge Content und ist oftmals im Zusammenspiel mit Ads (z. B. Google Search Ads) der erste Berührungspunkt für einen potentiellen Kunden. Auch Servicetexte wie Fehlermeldungen in Formularen oder Bestellprozesse können das Image eines Unternehmens prägen.            

Zudem bespielen immer mehr Unternehmen die unterschiedlichsten Plattformen. Wer auf Twitter, Facebook oder LinkedIn erfolgreich sein will, braucht eine passende Sprache. Die Sprache muss sowohl zur Plattform wie auch zur Zielgruppe und dem eigenen Unternehmen passen. Content Marketing muss unbedingt in der Tonalität zu anderen Aktivitäten wie beispielsweise dem Kundensupport auf Social Media passen. Als Kunde oder Benutzer merkt man, wenn die verschiedenen Kanäle nicht übereinstimmen.

Eine weitere Herausforderung ist es herauszustechen, wenn der Rahmen vorgegeben ist. Jede Facebookseite oder Nachricht auf Twitter sieht visuell gleich aus. Wer sich differenzieren will, muss das im Content beziehungsweise in der Sprache können (und natürlich auch in Bild und Video).

Es gibt aber mit Voice Search nochmals eine Entwicklung, welche das Thema Corporate Language herausfordert. Nur wer klar kommuniziert, hat Erfolgsaussichten in einer Welt, in der nur die beste Antwort von Siri oder Alexa vorgelesen wird.

Auch Chats sind ein relativ neues Thema für viele Unternehmen. Egal ob via Bot oder über einen Mitarbeiter, auch hier spielt die Sprache und Tone of Voice eine wichtige Rolle. Mehr dazu im Beitrag «UX Tipps für Chats auf Websites und Online Shops – das richtige Wording».

Wie setzt man Corporate Language um?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten das Thema anzugehen und diese hängen stark von der Unternehmensgrösse ab. Je Grösser ein Unternehmen, umso eher gibt es eine Kommunikationsabteilung, welche für das Thema zuständig ist. In kleineren Unternehmen kann Corporate Language vom Kundensupport oder auch vom Marketing aus lanciert werden.

Häufig existieren bereits einige Fragmente einer Corporate Language im Rahmen der Corporate Identity, aber kein ausgearbeitetes und vollständiges Konzept. Je nach Bedarf kann eine Umsetzung mehr oder weniger umfangreich sein. Es lohnt sich aber in jedem Fall sich Gedanken zu machen und auch die Führungsetage mit ins Boot zu holen. Den Corporate Language lohnt sich.

Folgende gängigen Hilfsmittel können wir empfehlen:

• Language Style Guide (Sprachleitfaden)
  Empfehlungen und Richtlinien für einheitlichen Ton und Stil
• Firmenwörterbuch (bei Bedarf mehrsprachig)
  Begriffs-Defintion und Rechtschreibung (insbesondere von Eigenmarken)
• Mustertexte
  Vorlagen für häufige Texte oder Textarten

Die Vorteile von Corporate Language

Eine einheitliche und definierte Sprache freut nicht nur den Kunden, sondern auch viele Dienstleister. Und somit spart man Kosten für Diskussionen über Sprache oder Korrekturrunden.

Vorteile für den Endkunden:

• Texte sind verständlicher geschrieben
• Das Unternehmen spricht mit einer Stimme und widerspricht sich nicht selbst
• Es ist einfacher eine Beziehung zum Brand aufzubauen

Vorteile für interne Texter:

• Für häufige verwendete Texte bestehen unter Umständen Vorlagen
• Der Texter kann sich an Mustertexten orientieren
• Es gibt klare Kriterien für Text und Sprache und somit keine Stildiskussionen
• Es ist klar für wen geschrieben und wie die Person am besten erreicht wird

Vorteile für externe Texter (Übersetzer, Social Media-Partner, Content Creator, Ad oder Media Agentur):

• Es muss weniger eigener Research betrieben werden
• Es gibt klare Kriterien für Text und Sprache und somit keine Stildiskussionen
• Es ist klar für wen geschrieben und wie die Person am besten erreicht wird

Fazit und Handlungsempfehlung

Zusammengefasst kann man sagen, dass Corporate Language für viele an der Kommunikation beteiligten Stakeholder das Leben vereinfacht. Und das zahlt sich dann direkt in effizienteren Prozessen aus. Gelingt es auch dem Kunden,die Markenwerte noch besser zu vermitteln oder einen nachhaltigeren Eindruck zu hinterlassen oder die Wiedererkennbarkeit zu steigern, ist Corporate Language ein voller Erfolg.

Wir können jedem Unternehmen empfehlen das Thema Corporate Language in die Jahresplanung zu integrieren. Steht ein Relaunch oder Redesign der Website an oder gibt es eine neue Ad Kampagne? Corporate Language lässt sich gut in ein solches Projekt integrieren. Und Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut. Es ist besser zumindest ein Teil zu erarbeiten und das Thema langsam zu etablieren, als gar nichts zu tun. Gerne unterstützen wir Sie in Ihren Projekten, nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf.