Aktualisierung von Google Ads z.B. während Krisenzeiten

Veränderte Rahmenbedingungen bringen eine Anpassung der Verhaltensweisen der Menschen und damit einhergehend neue Gewohnheiten mit sich. Dies sieht man auch bei den Google Ads und bei weiteren Google-Diensten. Suchen verlagern sich auf andere Themen, räumliche Gegebenheiten verschieben sich und die Ansprüche an den Online-Service werden höher. Am Beispiel der Coronavirus-Pandemie soll nun aufgezeigt werden, wie wichtig ständige Anpassungen von Google Ads sind, in welchen Belangen diese vorgenommen werden können und welche Schritte notwendig sind.

Analyse der Situation

Eine Analyse der aktuellen Situation sollte immer selbstverständlich sein. Dies betrifft nicht nur das tägliche Monitoring von laufenden Kampagnen, indem Klickraten, Impressionen, CPCs, Gesamtkosten, Kosten pro Conversion und Conversion Rates betrachtet werden. Eine offene Sicht auf bevorstehende Ereignisse wie feste Feiertage, Verkaufsaktionen oder sogar so etwas kurzfristiges wie das Wetter gehören ebenfalls zu einer vorausschauenden Planung von Google Ads. Dafür empfiehlt sich eine Nutzung von Google Trends, um auch einen Interessensanstieg an bestimmten Suchbegriffen nachvollziehen zu können.

Eine Pandemie ist natürlich nichts, das man hervorsehen konnte und erwartet hätte. Durch die Massnahmen zur Eindämmung hat sich einiges am Nutzerverhalten verändert, weswegen vieles beachtet werden muss. Beispielsweise hat sich aufgrund der Massnahmen zur Covid19-Pandemie der Radius des physischen Lebensraums drastisch verringert. Das Eigenheim ist zum Mittelpunkt geworden, damit verschieben sich auch die Interessen. Tätigkeiten, die mit physischer Präsenz verbunden sind, haben abgenommen bzw. sind stillgelegt. Dafür steigt die Nutzung von elektronischem Entertainment. Allen voran profitieren Portale wie YouTube, Online-Nachrichtenquellen, Unterhaltungs-Medien und E-Commerce-Dienste von dieser Verlagerung der Interessen. Da sich das Leben nun zuhause abspielt, sind Themen wie Produktivität im Home Office, aktuelle Nachrichten, Tipps rund ums Kochen, Fitness, digitale Kommunikationsmöglichkeiten und Konsum ohne physische Präsenz in den Vordergrund gerückt. Aus den Beobachtungen sollten immer Handlungsmassnahmen und Anpassungen abgeleitet werden.

Anpassungen treffen

Nach der Analyse der Situation sollten zeitnah zielgerichtet Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen angepasst bzw. in schweren Fällen sogar pausiert werden.

Medium und Ausspielung

Das verstärkte Nutzen von YouTube macht die Verwendung von Google Partnernetzwerken noch attraktiver. Anzeigen werden so auch beim Suchen von passenden Begriffen auf YouTube ausgespielt. Ist diese Einstellung nicht bereits vorgenommen, wird es nun notwendig. Remarketing-Kampagnen sollten bei vorhandenem Interesse von Kundenseite weiter oder verstärkt genutzt werden.

Budget

Abhängig von der Nachfrage nach dem angebotenen Produkt ist auch das Budget umzustellen. Ist das Werbebudget stark eingeschränkt, in etwa durch eine unternehmensinterne Umverteilung, ist eine Einstellung auf Suchende naheliegend, die am nächsten an einer Kaufentscheidung sind (Lower Funnel). Suchanfragen enthalten dann Keywords wie «kaufen», «bestellen» oder ähnliche Schlagwörter. Zudem kann es sinnvoll sein, eine kurzfristige Umverteilung von Budgets im Bereich Display und Video sowie bei generischen Keywords zu bedenken, wenn die Budgets in Such- und Shoppingkampagnen ausgeschöpft werden.

Keywords

Auch die Keywords sollten abgestimmt werden. Ist die Lage nicht optimal für ihr Produkt, empfiehlt sich ebenso hier eine Verlagerung zum Lower Funnel-Nutzer.

Wording

Anzeigenerweiterungen und -texte sollten der Situation bzw. dem Suchinteresse entsprechend angepasst werden. Hinweise zur Verfügbarkeit von Produkten und Leistungen geben Ihren Kunden mehr Sicherheit. Versorgen Sie Ihre Kunden mit ausreichend Informationen, vor allem in veränderten Lagen. Achten sie auch auf den Status bei Google My Business. Mussten Filialen schliessen, können diese auf «vorübergehend geschlossen» geändert werden. Zudem werden bei Google Maps die neuen Kategorien «Zum Mitnehmen» und «Lieferservice» angezeigt, nach denen gefiltert werden kann.

Rechtliche Vorgaben müssen dabei beachtet werden. Beispielsweise sind Begriffe wie «Corona» oder «Covid19» medizinisch und bei Google Ads Richtlinien deswegen als sensibel eingestuft. Sie dürfen bei Ads nicht verwendet werden. Wollen Sie auf eine veränderte Lieferdauer aufgrund hoher Nachfrage hinweisen, ist auch «aufgrund der aktuellen Entwicklung» verständlich. Achten Sie auf die Wirkung, die die Texte erzielen sollten. Es darf auf keinen Fall der Eindruck erweckt werden, dass sie von der Pandemie profitieren wollen.

Möglichkeiten und Chancen nutzen

Vor allem in Ausnahmesituationen ist das Pausieren von Ads manchmal nicht zu umgehen. Jedoch bieten auch solche Phasen produktive Möglichkeiten.

• Ist in etwa die Kampagnenstruktur nicht mehr optimal, kann die Zeit genutzt werden, um eine neue Struktur zu implementieren.

• Wenn es neue, passendere Themen gibt, die Sie bespielen können, lohnt sich die Erstellung von neuen Ads. Möglicherweise ergeben sich so sogar neue Zielgruppen, die sie auch nach der Rückkehr zur Normalität weiterhin umwerben können.

• Die Vorbereitung auf bessere Zeiten ist unabkömmlich. Behalten Sie weiterhin die grundlegenden Ziele im Auge bzw. entwickeln Sie eine weiterführende Strategie.

• Es wird prognostiziert, dass nach der Lockerung der Massnahmen zu Covid19 erneut eine Verschiebung der lokalen Ausrichtung erfolgen wird. Nachdem das Zuhause Mittelpunkt des Daseins war, wird es wieder verstärkt auf lokale und regionale Möglichkeiten ausgeweitet. Dafür lohnt es sich die Google My Business-Beiträge und Daten aktuell zu halten sowie lokale Ads zu erstellen bzw. zu aktualisieren.

Allgemeinere Tipps zu erfolgreicher Google Ads Werbung finden Sie hier.