Q&A mit xeit: Thineesh Manoharan interviewt Andrea Iltgen zu Social Media Marketing

Thineesh Manoharan, Bachelor-Student an der Kalaidos Fachhochschule, hat im Rahmen seiner Bachelor-Arbeit mit dem Titel «Der Einsatz von Social Media bei den KMUs im Modebereich in der Schweiz» Experteninterviews durchgeführt. Für dieses Interview stand Andrea Iltgen, Managing Partner bei xeit, Red und Antwort.

Denken Sie, dass die Konsumenten in der heutigen überfluteten Internetwelt noch mit Social-Media-Kanälen aufnahmefähig sind?

Das Thema Informationsüberflutung ist nicht neu – schon lange prasseln viel mehr Informationen auf die Konsumenten ein, als sie verarbeiten können. Entsprechend gut sind unsere Filter ausgebildet – wir nehmen nur auf, was uns relevant erscheint. Und daher ist es nicht eine Frage der generellen Aufnahmefähigkeit, sondern der Relevanz der Information. Wer gesehen werden will, muss relevant sein – im Auge des Betrachters.

Wie viele und vor allem welche Social Media-Kanäle sollten Unternehmen in der Modebranche nutzen?

Die Frage nach der Kanalwahl stellen Unternehmen häufig ganz zu Beginn der Social-Media-Strategieentwicklung. Zu Unrecht, wie wir glauben. Denn die Frage kann erst sinnvoll beantwortet werden, wenn man weiss, welche Zielgruppen man mit welchen Inhalten erreichen will und welche Ziele dabei im Vordergrund stehen. Wenn das klar ist, beantwortet sich die Frage fast schon von allein. Wenn zum Beispiel das oberste Ziel ist, Suchtraffic abzuholen und auf die Website zu bringen, wird der Einsatz von Instagram nicht viel helfen. Wenn es kaum Bildmaterial gibt, wird wiederum Pinterest kaum der Kanal der Wahl sein. Aber natürlich kann man tendenziell schon mal sagen: 2021 liegt man in der Modebranche mit Instagram sicher nicht völlig falsch.

Wie viele Kanäle ein Unternehmen gleichzeitig bespielen soll, hängt von der Diversität der Zielgruppe ab. Und natürlich von den Möglichkeiten sprich den Ressourcen. Wir empfehlen in der Regel: 1 Kanal pro Ziel und Zielgruppe.

Wie viel Zeit sollten die Mitarbeitenden in Social Media investieren?

Social Media Marketing ist ressourcenintensiv – das sollte man beim Entscheid bezüglich Posting-Frequenz und bei der Kanalstrategie nicht ausser Acht lassen. Die Mitarbeitenden sollten genug Zeit haben, um nicht nur Inhalte zu generieren und zu publizieren, sondern auch, um sich um das Community Management zu kümmern – denn die 1:1 Interaktion mit den Usern ist der eigentliche Wert von Social Media Marketing. Als grober Anhaltspunkt kann man von rund 20 Stellenprozenten ausgehen für die komplette Bewirtschaftung eines Kanals (Redaktionsplanung, Content Produktion, Posting, Bewerbung, Community Management, Reporting). Wichtig: Auch wenn man nur einen Kanal bewirtschaftet und die Posting Frequenz relativ tief hält, sollte sichergestellt sein, dass der Mitarbeitende mindestens täglich Zeit für Monitoring und Community Management hat. Ist dies nicht gegeben, kann allenfalls die punktuelle Unterstützung durch eine Agentur Sinn machen.

Wie viele Posts sollten Unternehmen machen, um ein Nutzen aus den Kanälen zu generieren?

Die optimale Anzahl Posts hängt vom gewählten Kanal ab. Auf Twitter und Pinterest sind hohe Frequenzen üblich (z.T. mehrere Posts / Tag), bei Instagram, Facebook, TikTok sind eher 2-5 Posts pro Woche und üblich und auf einem Blog kann die Frequenz sogar bei 1 Post / Monat liegen. Wir empfehlen grundsätzlich Qualität vor Quantität, denn Relevanz ist bei Social Media das Mass aller Dinge. Gleichzeitig sollte eine bestimmte Frequenz nicht unterschritten werden, denn sonst verliert ein Account Sichtbarkeit.

Welche Vor- und Nachteile verbinden Sie mit Social Media?

Auf Social Media hat ein Unternehmen die Möglichkeit, auf Augenhöhe mit den Kunden zu kommunizieren – das ist eine der ganz grossen Stärken. Die Möglichkeit, interaktiv auch Feedback abzuholen und in die Diskussion zu gehen, bietet dem Unternehmen die Chance, seine Kunden viel besser kennenzulernen und entsprechend auch die Angebote oder auch nur die Kommunikation auf die Bedürfnisse der User abzustimmen. Die Öffnung des Feedback Kanals stellt für diejenigen einen Nachteil respektive eine gewisse Gefahr dar, die etwas zu verheimlichen haben oder die einfach in einem irgendwie kontroversen Bereich unterwegs sind. Denn über Social Media wird Feedback halt öffentlich und auch sichtbar für Dritte. Wobei es zu bedenken gilt: das gilt für alle Unternehmen gleichermassen – unabhängig davon, ob sie selber auf den Socials aktiv sind oder nicht.

Denken Sie, dass die Social-Media-Aktivitäten einen Einfluss auf das Konsumverhalten der Konsumenten hat?

Social Media beeinflusst das Konsumverhalten von den Usern mit Sicherheit. Manchmal ist das sehr direkt messbar – etwa, wenn jemand aus einem Post oder einer Anzeige heraus direkt auf eine Website gelangt und dort einen Abschluss generiert oder sogar über eine Social Media App etwas kauft. Aus unserer jährlich durchgeführten Social Media Studie wissen wir, dass fast die Hälfte aller User (44%) schon einmal etwas über ein Social Network gekauft haben.  In vielen Fällen ist der Einfluss nicht ganz so direkt, sondern wirkt sich eher auf Bekanntheit und Meinungsbildung aus.

Denken Sie, dass die Kommentare von Nutzern auf den Social Media-Kanälen einen Einfluss auf das Konsumverhalten der Konsumenten hat?

Userkommentare, die für andere einsehbar sind, haben mit Sicherheit einen Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Konsumenten – das ist das Prinzip von Tripadvisor und Co. Gemäss unserer Befragung zum Online Marketing Monitor 2020 haben online Bewertungen eine zunehmend grosse Bedeutung. 79% der Befragten geben an, sich oft oder immer im Internet zu informieren, bevor sie eine Anschaffung tätigen.

Wie messen Sie das Konsumverhalten von den Konsumenten Ihrer Kunden (Unternehmen)?

Den Nutzen der Social Media und natürlich auch aller anderen (online) Kommunikations-Massnahmen messen wir mit geeignetem Tracking-Verfahren. Häufig kommt Google Analytics zum Einsatz, mit dem wir vom Post bis zur Online Conversion genau messen können was letztlich die Conversion ausgelöst hat. Wenn die Conversion offline stattfindet, ist eine Messung schwieriger, aber mit Workarounds (z.B. Coupons) auch möglich.

Denken Sie, dass die Social-Media-Aktivitäten einen Einfluss auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens hat?

Die Social-Media-Aktivitäten haben dann Einfluss auf die Bekanntheit eines Unternehmens, wenn sie auch ausserhalb des bestehenden Kundenstamms eingesetzt werden. Wenn ein Unternehmen eine Instagram Präsenz eröffnet und dort nur organisch (ohne Bewerbung) Posts absetzt, werden diese  grösstenteils von Leuten gesehen, die dem Unternehmen schon folgen – und das sind die, die das Unternehmen bereits kennen. Punktuell gibt es natürlich auch mal einen Spillover – wenn ein Beitrag von einem User geteilt wird, dann sieht es auch sein Netzwerk und das Unternehmen erhält zusätzliche Sichtbarkeit. Wer aber einen signifikanten Impact auf die Bekanntheit wünscht, der bewirbt seine Posts auch ausserhalb der Fanbase und erreicht so – genau wie mit anderen (klassischen) Online Display Ads – Reichweite und Bekanntheit.

Wie messen Sie den Bekanntheitsgrad durch die Aktivitäten via Social-Media-Kanälen bei den Konsumenten Ihrer Kunden (Unternehmen)?

Bekanntheit lässt sich auf Social Media über sogenannte Brand Lift Studien messen. Dabei wird vor und nach einer grösseren Media Kampagne in zwei Vergleichsgruppen die Bekanntheit abgefragt – einmal in einer Gruppe die keine Ads ausgespielt bekommen und einmal in einer Gruppe die Ads sehen. Und so kann dann gemessen werden, welchen Impact die Kampagne hatte – und wie hoch die Bekanntheit der Marke vor und nach der Kampagne war.

Denken Sie, dass Unternehmen auch ohne Social Media erfolgreich funktionieren?

Ich bin überzeugt, dass ein Unternehmen auch ohne Social Media erfolgreich funktionieren kann. Auch wenn es heute nicht mehr viele Beispiele gibt von (grösseren) Unternehmen oder Marken, die sich das «trauen».

Welche Trends werden in Zukunft im Bereich Social Media noch auf uns zukommen?

Social Media Trends entstehen häufig aus einer Kombination von Plattformen, Technologien (z.B. Möglichkeiten von Handys) Funktionalitäten und Zeitgeist. Aktuell ist grad Audio recht gross: Angeschoben von einer zweiten Podcast Welle und dem Push von Seiten Voice (Search, Assistants) haben aktuell neue Audio Netzwerke wie Cluhouse & Co ihr Momentum. Was als nächstes kommt? Da bleiben wir gespannt 😉  

Was würden Sie Unternehmen auf dem Weg mitgeben?

Die wichtigsten Grundsätze im Social Media Marketing:

• Nicht zu viel auf einmal wollen
• Qualität vor Quantität
• Bei der Content-Planung und Erstellung immer von der Zielgruppe aus denken – nicht aus dem Unternehmen heraus
• Mutig sein, Dinge ausprobieren, testen und optimieren
• Realistische Erwartungen hegen – Social Media ist kein Zaubermittel, sondern Ausdauersport