Q&A mit xeit: Interview mit Interaction Designerin Romina Schöni über die Generation Z und Game Design

Im Rahmen von Q&A-Sessions geben xeit-Expertinnen und -Experten Studierenden unterschiedlicher Hochschulen immer wieder Auskunft über Trends, Potenziale, Chancen und Risiken von Online- und Social-Media-Plattformen. Interaction Designerin Romina Schöni gab ZHAW-Studentin Adriana Garibay Auskunft über die Charakteristik der Generation Z und Game Design.

Was muss man beachten, wenn man Werbung, Content etc. für die Generation Z erstellt? Was ist wichtig und was darf z.B. nicht fehlen?

Was wir bei der GenZ festgestellt haben ist, dass sie einen hohen Anspruch an Authentizität haben. Es ist besser, auf der persönlichen Ebene zu kommunizieren, anstatt etwas vorzuspielen. Deshalb funktioniert TikTok so gut, weil es dort eben nicht um das perfekte retuschierte Foto geht. Es ist realer als Instagram, auch was die Qualität angeht. Die Beiträge müssen nicht den höchsten qualitativen Ansprüchen genügen, um erfolgreich zu sein. Im Fokus steht der Inhalt. Die Generation Z ist ziemlich divers, es gibt Verschiedenes, das sie interessiert, es ist nicht eine bestimmte Marke. So haben verschiedene Unternehmen und Brands die Chance, herauszustechen – zum Beispiel, indem man bei einer Challenge mitmacht. Es kann helfen, wenn man sich als Marke oder Firma genau überlegt, was man sein möchte und wie man das kommuniziert. Man soll nicht vorgeben, etwas anderes zu sein, als man ist.

Und konkret auf den Content bezogen: Was geht und was eher nicht?

Lange Texte kommen sicher nicht gut an, prägnante Headlines sind da viel wichtiger. Da die Generation Z mit Online-Content aufgewachsen ist, haben sie einen viel grösseren Filter, was die Inhalte angeht. Sobald ihnen etwas irrelevant oder unauthentisch erscheint, wird dies herausgefiltert, quasi automatisch. Man muss also unbedingt auf der Wellenlänge der jungen Leute kommunizieren, d.h., eine direkte Sprache verwenden und nicht durch formelle, komplizierte Sprache Distanz schaffen. Die Firmen müssen sich vorstellen, dass sie mit einem Freund oder einer Freundin sprechen, aber ohne, dass es peinlich wird oder überheblich rüberkommt. Sonst fühlen sie sich nicht ernst genommen. Viele von ihnen verdienen ja auch schon Geld und haben eine gewisse Kaufkraft. Es lohnt sich also so oder so, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen.

Was sollte man tun, um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen hochzuhalten? Du hast die Sprache genannt, diese soll prägnant sein, es ist aber sicherlich auch empfehlenswert, vor allem mit Bildern zu arbeiten, oder?

Auf jeden Fall. Und was sicher immer gut funktioniert ist, wenn man die Jugendlichen miteinbezieht. Das ist absolut zentral. Wir können hier viel über die Generation Z philosophieren, letztendlich ist es aber zentral, dass man auch Vertreter*innen dieser Generation nach ihren Bedürfnissen befragt. Es ist wichtig, diese schon früh in den Prozess miteinzubeziehen. Wenn man beispielsweise – wie in eurem Fall – ein Spiel kreiert, dann müssen diese bei der Konzipierung dabei sein, damit sie dann auch Gefallen daran finden. Und sie müssen auch in die Testphasen involviert werden. Erst das macht das Endprodukt authentisch.

Mittlerweile gibt es viele Plattformen, die interaktive Mechanismen integrieren, beispielsweise Duolingo, bei dem ich Freund*innen virtuelle Highfives geben kann und das durch Ranglisten etc. kompetitiven Charakter hat. Du hast TikTok erwähnt, das ja auch diese Instant Gratifications enthält (umgehende Belohnung). Könnte man so etwas auch in ein Brettspiel integrieren?

Ich glaube grundsätzlich schon, dass man den Mechanismus brauchen kann. Wenn man die Resultate unseres GenZ-Reports anschaut, der auch die fünf beliebtesten Games ausgewertet hat, zeigt sich, dass mit Clash Royal ein Game am beliebtesten ist, bei dem genau in diese Richtung ständig etwas läuft. Immerzu gibt es dies Instant Gratifications – unabhängig davon, ob man es mit Freunden oder einer KI spielt. Es ist ein Strategiespiel, das auf Spielkarten beruht. Es ist tatsächlich häufig so, dass Online-Games zuerst als Brettspiele funktioniert haben, entsprechend werden die Brettspiel-Mechanismen integriert. Hier ist es in Kombination mit Sammelkarten.

Diese Kombination finde ich für Brettspiele tatsächlich auch sehr spannend, also dass noch Karten integriert werden, um damit noch ein bisschen mehr Zufälligkeit reinzubringen. Ein Beispiel dafür wäre Frantic, das ist in etwa eine Weiterführung des Klassikers UNO. Es ist aber noch viel actionreicher und es ist sehr unvorhersehbar. Das Spiel lebt von Überraschungsmomenten, man muss auf alles gefasst sein. Da ich privat viel mit Jugendlichen zu tun habe, weiss ich, dass dieses Spiel sehr beliebt ist. Junge Leute spielen gerne mit Karten. Um Ideen für Spiele zu finden, sollte man sich also nicht ausschliesslich auf Social Media fokussieren, sondern auch sonst recherchieren, was in der entsprechenden Altersgruppe gespielt wird. Oft sind ja auch bei diesen Spielen die Instant Gratification ein wichtiger Teil. Mechanismen, die wir von TikTok kennen, gibt’s auch in analogen Spielen.

Gemäss Studien sind bei den Jugendlichen Minecraft und Call of Duty hoch im Kurs, diese Spiele habe ich als Jugendliche selbst auch gespielt …

Und dies zeigt ja, dass die richtigen Mechanismen richtig eingesetzt so ziemlich immer funktionieren. Deswegen ist es ja auch spannend, dass mit Frantic eine UNO-Weiterführung so erfolgreich ist. Und auch das erwähnte Clash Royal, Clash of Clans oder League of Legends gibt es schon lange. Und immer noch sind sie sehr beliebt.

Gibt es, abgesehen von der Instant Gratification, noch weitere Mechanismen, die besonders wichtig sind?

Wenn wir uns jetzt nochmals an TikTok orientieren: Dort ist ja alles ziemlich gross, was mit Challenges zusammenhängt. Dieser Nachahmungseffekt scheint mir auch wichtig zu sein. Gerade auf TikTok ist es häufig so, dass jemand etwas startet und dies dann immer häufiger nachgemacht wird – über einen längeren Zeitraum. Man muss also nicht ständig etwas Neues erfinden. Ein Content kann auch viral gehen, wenn er sich auf etwas bezieht, das es schon länger gibt.

Des Weiteren würde ich sagen, ist Vieles, was den Sammelinstinkt anregt, häufig gewinnbringend. Beispielsweise bei Clas of Royal geht’s darum. Was gesammelt wird, soll dann auch strategisch genutzt werden können. Games müssen also auf keinen Fall einfach immer nur schnell gehen, sie dürfen strategisch sein.

Wir haben jetzt über diese Sammelkartenspiele gesprochen, es gibt ja aber viele Spieleprojekte, bei denen es bestimmte Charaktere und Figuren gibt, mit denen man sich vielleicht auch identifizieren kann. Was müssen Charaktere haben, damit sich Jugendliche mit ihnen identifizieren können?

Wenn wir uns die Entstehungsgeschichte vieler Games anschauen, war es häufig so, dass es einen Spielfilm gab, daraus wurde eine Serie und später ein Game. Heute ist es eher so, dass Filme aus den Games entstehen. Ich kann ein Beispiel nennen: Arcane, der auf Netflix verfügbar ist, hat seinen Ursprung in League of Legends. Dieses Spiel basiert auf einer grossen Story, jeder Charakter hat seine eigene Geschichte. Insofern kann man sich auch besser mit diesen identifizieren als man es z.B. bei einem klassischen Brett- oder Kartenspiel kann. Mit mehreren Charakteren und Figuren kann man auch mehrere Interessen abdecken. Es ist sicher vorteilhaft, wenn diese divers und individuell sind – das ist bei dieser Generation wichtig. Sie sind damit aufgewachsen, dass sich verschiedene Kulturen gegenseitig ergänzen, stammen häufig selbst aus zwei oder gar drei verschiedenen Kulturen. Es ist also gut, wenn das Diverse und Heterogene auch in den Spielen rübergebracht wird.

Ich dachte immer, dass Diversität wichtig ist für diese Zielgruppe und bin froh, dass du das bestätigst.

Ja, auf jeden Fall. Ich glaube, die GenZ ist eine Generation, die am diversesten ist und es am ehesten akzeptiert, wenn man anders ist. Häufig sieht man das ja auch anhand der Kleidung, viele haben ihren eigenen Stil, sie versuchen, sich mittels Kleidung zu indentifizieren bzw. abzugrenzen. Das ist ja in dem Alter besonders wichtig.

Die 90ies scheinen ja Revival zu feiern und knallige Farben, die sicherlich teilweise eine Utopie symbolisieren, weil die Realität ja im Moment nicht sehr angenehm ist …

Das ist sehr treffend. Bei der Kleidung geht es vermerht auch darum, dass sie vor allem bequem ist, das finde ich sehr zentral. In der Mode wie auch im Design gibt’s allerdings auch gerade den Trend zu Y2K, was so viel wie Year 2000 below bedeutet. Vieles beruht designtechnisch auf den 00er Jahren. Auffällig und anders sind sicher wichtige Stichworte im Zusammenhang mit der GenZ.

Auffällig und anders?

Ja, genau, hier kann man beim Design auch bisschen spielen, zum Beispiel mit der Schrift. Klar muss diese leserlich sein, gerade diese Generation investiert nicht gerne Zeit ins Lesen, aber wenn es zum Beispiel um den Stil eines Logos oder irgendeine Headline geht, darf es ruhig mal ein bisschen anders sein, ein bisschen gewagter, asymmetrisch.