Content Marketing: 5 Trends fürs 2021

Kürzlich fragte mich ein Journalist, der für einen Artikel recherchierte, ob Content Marketing noch relevant sei. Ja – so die Kurzform meiner Antwort. Warum ich das glaube, und welches die wichtigsten und gleichzeitig unterschätzten Trends im Bereich Content Marketing sind – dazu mehr hier in diesem Blogpost.

Die Bedeutung von Content Marketing hat in den letzten Jahren zugenommen – und wird dies aller Voraussicht nach auch weiter tun. Denn: Content Marketing bedeutet «Mehrwert Marketing» – und User sind je länger je mehr daran gewöhnt, über Mehrwert statt über platte Werbung zum Produkt geführt zu werden.

Einen zusätzlichen Schub wird Content Marketing aller Voraussicht nach durch die in diesem Jahr greifenden Cookie Policies der grossen Werbeplattformen erhalten. Dabei wird die Personalisierung in der Online-Werbung keine individualisierte Ads mehr zulassen. Die Konsequenz: Die Effizienz bei der Ad Ausspielung nimmt ab, weil User-Daten fehlen und die Optimierung schlägt fehl aufgrund fehlender Conversion-Informationen -dies wird alternativen Marketing-Formaten Vorschub verleihen. Content Marketing wird eines davon sein. Denn: der Erfolg von Content Marketing basiert nicht (ausschliesslich) auf Push sondern zu einem grossen Teil auch auf Pull. Sprich: Guter Content findet immer seine Leser.

Die grössten Content Marketing Trends

Long Form Content

Auch wenn die Generation Z nicht mehr so gerne liest – lange Contents, die eine vertiefte Auseinandersetzung mit einem Thema ermöglichen, sind im Trend. Dazu gehören reine Texte aber auch Kombinationen von Bild/Video/Text. Für die zunehmende Beliebtheit von Long Content gibt es mehrere Gründe:

• Google schätzt die Expertise und entsprechend bieten lange Artikel eine gute Chance für wertvolle SEO Rankings.
• Zusammen mit der zunehmenden Bedeutung von Content Marketing hat auch das Professionalisierungsniveau und die Konkurrenz um Zeit und Aufmerksamkeit zugenommen. Bei kurzen Formaten führt der Wettbewerb in manchen Themengebieten zu einer Austauschbarkeit. Entsprechend suchen Publisher nach Alternativen – Long Form Content bietet hier noch mehr Möglichkeiten zur Differenzierung. Hier lässt sich «echte Expertise» zeigen.
• Die Corona-Krise hat sicher auch ihren Beitrag dazu geleistet. Die generelle Entschleunigung gibt den Usern mehr Zeit, längere Inhalte zu konsumieren und sich vertiefter mit Themen auseinanderzusetzen.

Strukturierte Daten

Liegen Daten in strukturierter Form vor,kann Google inhaltliche Snippets direkt herausfiltern und anzeigen – sei es als Definition, als Rezept, als Event etc. Als Gründe für die zunehmende Bedeutung von strukturierten Daten sehen wir folgende:

• Zusammen mit Long Form Content nimmt auch die Nutzung strukturierter Daten zu. Weil es sich noch mehr lohnt, die saubere technische Basis dazu aufzubauen, wenn der Aufwand für die Content-Produktion zunimmt.
• Strukturierte Daten sind auch in Zusammenhang mit Voice Search von Bedeutung. Entsprechend wird die zunehmende Nutzung von Voice Search auch den Einsatz strukturierter Daten beschleunigen.
• In den Google Suchergebnissen werden je länger je mehr strukturierte Daten angezogen. Entsprechend interessant ist es für die Anbieter, die Daten in dieser Form bereitzustellen, um dadurch zusätzliche Touchpoints in den Suchmaschinen zu generieren.

Video

Bewegtbild ist als Content Format seit Jahren auf der Überholspur. Und es ist zu erwarten, dass dieser Trend sich weiter fortsetzt oder sogar nochmal zunimmt. Gründe dafür sind:

• Die jüngeren Generationen bevorzugen ganz klar Video vor Text. Wer in dieser Zielgruppe ankommen will, hat deutlich bessere Karten, wenn er sich hinsichtlich Format angleicht – am besten durch professionelle Videoproduktionen wie sie xeit anbieten.
• Die Plattformen – allen voran Facebook und YouTube – liefern sich seit Jahren einen erbitterten Kampf um die Vorherrschaft auf dem Bewegtbild Sektor. Dieser Wettbewerb pusht indirekt auch das Format, indem er für günstige Preise in der Bewerbung sorgt.  
• Das Story-Format ist mittlerweile auf fast allen Plattformen angekommen – sogar LinkedIn und Twitter bieten mittlerweile die kurzen, zeitlich limitierten Bewegtbild-Sequenzen. Gleichzeitig nimmt TikTok weiter Fahrt auf und verbreitet sich rasant – auch ausserhalb der Generation Z. Entsprechend fällt für viele Nutzer die gefühlte Hürde, Bewegtbild-Content zu erstellen. Sprich: Leute trauen sich mehr, selber vor die Kamera zu treten als auch schon.

Maschinell erstellte Texte

Maschinell, sprich durch künstliche Intelligenz respektive Algorithmen  erstellte Texte sind schon heute im eCommerce weit verbreitet. Es ist anzunehmen, dass sie bald auch im Content Marketing auf breiterer Basis Einzug halten. Die Annahme beruht auf Entwicklungen auf Seiten Nachfrage und Angebot. Bereits erkennen wir erste Tools und Softwarelösungen, die den Markt aufrollen und eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage für den perfekten Content liefern.

• Der hohe Wettbewerb um mehr Content und mehr Freshness führt auf Seiten der Produzenten zu einem erhöhten Bedarf – der die Nutzung oder zumindest die Versuche vorantreiben wird. Maschinell erstellte Texte sind heute zwar noch keine Konkurrenz zu von Menschenhand geschriebenen – Kreativität und Wortwitz z.B. können Maschinen (noch) nicht nachahmen. Aber sie können eine gute Basis darstellen, die Textern als Grundlage dienen können und so die Arbeit beschleunigen.
• Die Entwicklungen auf Seiten der KI ermöglichen immer bessere Resultate. Entsprechend ist zu erwarten, dass auch der Einsatz im Content Marketing als zusätzliches Feld von Anbieterseite gepusht wird.

Marketing Automation

Content wird immer häufiger automatisiert entlang von E-Mail Strecken ausgespielt – und gewinnt so als Push Instrument noch mehr an Bedeutung. Ein bedeutender Treiber dafür ist die Cookie Policy der grossen Werbeplattformen, die dieses Jahr zu greifen beginnen und eine  Personalisierung der Werbung über Cookies erschweren bis verunmöglichen. Entsprechend suchen Marketer nach Alternativen, um ihre Zielgruppen mit für sie relevantem Content zu bespielen. Eine sehr spannende ist Marketing Automation – einer Form des Permission Marketing.

Was denkt ihr – habe ich einen Trend übersehen? Ich freue mich über Ergänzungen in den Kommentaren!