Q&A mit xeit: Shitstorms in der Unternehmenskommunikation – Teil 1

Eine Studierende der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW hat uns für ihre Masterarbeit zum brisanten Thema Shitstorms befragt. Wir teilen unsere Einschätzungen zu ihren Fragen gerne mit euch in zwei Blogposts.

Wie schätzen Sie das Risiko ein, dass durch externe Unternehmenskommunikation ein Shitstorm ausgelöst wird? Wie schätzen Sie das Risiko in Zukunft ein?

Das Risiko für einen Shitstorm ist zwar durchaus ernst zu nehmen, jedoch nicht zu überschätzen. Wer in den sozialen Medien präsent ist, kann davon genauso betroffen sein wie jemand, der nicht präsent ist – wer jedoch eine eigene Präsenz aufbaut, ist besser gerüstet, um zu reagieren. Es gibt folglich, wie immer, Vor- und Nachteile. Das Wichtigste ist, dass sich Unternehmen mit diesem Thema auseinandersetzen und sich darauf vorbereiten.

Waren Sie bereits von einem Shitstorm betroffen?

Nein – denn ein voll ausgereifter Shitstorm, wie man ihn sich ausmalt, kommt sehr selten vor. Schwierige Kommentare oder Diskussionen unter einem Post gibt es jedoch laufend. Hier ist wichtig, dass Massnahmen vorbereitet wurden, z. B. Community-Management-Guidelines, damit koordiniert vorgegangen werden kann.

Welche Themen sind besonders zu beachten in der externen Unternehmenskommunikation, um Shitstorms zu vermeiden? Gibt es Themen, die Sie als besonders kritisch einschätzen?

Jedes Unternehmen hat gewisse heikle Themen, die es lieber nicht ansprechen möchte. Meist sind diese Themen der Kommunikations- oder Marketingabteilung sowie der Geschäftsleitung bekannt. Es sind Themen, die auch in der klassischen Kommunikation oder Werbung gemieden werden. Diese unterscheiden sich von Firma zu Firma. Eine Firma weiss meist, ob ein gewisses Produkt in der Öffentlichkeit eher kritisch ankommt, oder ob ein Thema kontrovers in den Medien diskutiert wird, und giesst darauf nicht weiter Öl ins Feuer.

Gibt es aus Ihrer Sicht Werbeaktivitäten und eingesetzte Mittel, die Sie als besonders kritisch ansehen?

Nein, nicht pauschal. Gewisse Kanäle, z. B. Twitter, haben jedoch ein höheres Tempo als andere – und erfordern deshalb auch genaueres Monitoring und schnellere Reaktionen. Es kann aber auch ein Twitter-Shitstorm ausbrechen über eine Firma, die gar keinen Twitterkanal betreibt. Es ist also nicht die Lösung, einfach auf eine Social-Media-Präsenz oder den Einsatz bestimmter Contentformate zu verzichten. In gewissen Branchen kann Werbung allgemein heikel sein, und demnach auch sämtliche Online-Marketing-Massnahmen.

Sehen Sie gewisse Unternehmen als besonders gefährdet, z. B. durch deren Branche, Unternehmensgrösse oder Internetpräsenz?

Unternehmen in gewissen Branchen können durchaus eher betroffen sein. Ich denke hier besonders an Firmen, die allgemein in der Kommunikation vorsichtig sein müssen, z. B. die Pharmabranche oder öffentliche Unternehmen. Doch auch diese können erfolgreich eine Social-Media-Präsenz betreiben! Es braucht nur vorher etwas mehr Vorbereitung. Die Firmengrösse per se spielt keine grosse Rolle, sondern eher die Bekanntheit der Firma. Bekannte und in den Medien ohnehin viel diskutierte Firmen sind eher die Zielscheibe öffentlicher Kritik, da mehr Personen sie überhaupt kennen. Der Shitstorm gegen ein kleines KMU ist somit weniger wahrscheinlich, weil es schlicht weniger Personen überhaupt kümmert, was dieses macht.

Lest im zweiten Teil der Serie weiter, welche Massnahmen ein Unternehmen ergreifen kann, um sich auf einen potenziellen Shitstorm vorzubereiten. Ebenso erwarten euch einige Tipps, um negative Kommentare frühzeitig zu bemerken und einen Shitstorm einzudämmen.