Bye bye Zielgruppe, hello Persona

Egal ob in der Unternehmenskommunikation, im Webdesign oder im Marketing-Bereich, überall gilt es sein Erzeugnis möglichst zielführend an den Endverbraucher zu bringen. Damit dies passiert, formulieren viele Unternehmen fleissig ihre Zielgruppen. Das Problem hierbei: Diese entsprechen oft eher dem Unternehmen statt dem Konsumenten – oder eben: der Persona.

Kennt ihr das Gefühl, wenn ihr abends vor dem TV sitzt und euch fragt, wieso ausgerechnet die fünfte Rasierklinge euren Nassrasierer besser macht? Oder warum 50% eurer Website-Besucher die Startseite nach wenigen Sekunden wieder verlassen? Auch wenn die Beweggründe hierfür unterschiedlicher Natur sind, liegt oft ein grundlegendes Problem vor: Man hat sich nicht genügend darüber Gedanken gemacht, wer der potentielle Endnutzer ist geschweige denn, welche Interessen dieser verfolgt.

Familien, Sprachregionen oder Digital Natives sind keine Zielgruppen

Der erste Stolperstein besteht in der allgemeinen Annahme, dass Zielgruppen alles und jeder sein können. «Unsere Kampagne richtet sich an Familien aus der Deutschschweiz» oder «Unsere Webseite entspricht den Bedürfnissen der Digital Natives» sind klassische Sätze, wie sie in einem Firmenausschuss verwendet werden, um das Projekt zu legitimieren. Die Realität sieht jedoch anders aus. Zum einen gibt es wohl kein gemeinsames Interesse, das die Bedürfnisse sämtlicher deutschschweizer Familien kollektiv zusammenfassen würde. Genauso wenig ist das Nutzerverhalten der Digital Natives eine homogene Eigenschaft, die man als solches labeln könnte. Nein, so einfach ist kein Mensch gestrickt. Vielleicht stösst die klassische Zielgruppen-Definition – durch ihren vermeintlich-jahrelangen Missbrauch – aber auch einfach an ihre Grenzen, weil weder Absichten noch Bedürfnisse der Personen wirklich in Betracht gezogen werden.

Darum denken wir in Personas

Während sich die Zielgruppen-Definition oft auf demografische Merkmale beschränkt, gibt man einer Persona ein Gesicht und Name. Man schafft sprichwörtlich eine fiktive Person, hinterfragt ihre Interesse und Emotionen und welche Herausforderung sie mit sich bringt. Dies hat einen einfachen Grund: Jede Person ist individuell und lässt sich nicht mit einem Standart-Baukasten bedienen. Verschiedene Faktoren beeinflussen unser Userverhalten, bestimmen, welche Medien wir konsumieren oder über welche Sinne wir uns Informationen aneignen. Gut ausgearbeitete Personas enthalten deshalb Informationen zum Bildungshintergrund und beruflichen Werdegang, geben Einblicke in ihren Tagesablauf sowie in das soziale Umfeld und ermöglichen so gezieltere Einblicke in die Werte und Einstellung des potentiellen Konsumenten.

Fazit

Personas sind eine gute Methode, den idealen Nutzer eines Produktes oder Kommunikationserzeugnisses darzulegen. Klar steht dieses Verfahren in keinem Verhältnis mit einer gezielten Nutzerbefragung – soll dieses ja aber auch keinesfalls zu ersetzen. Ein paar Tipps, die wir euch bei der Erstellung der Personas unbedingt noch auf den Weg geben wollen:

• Denkt bei der Ausarbeitung eurer Personas an Leute in eurem Umfeld. Am besten lassen sich Personas auf der Grundlage euch bekannter Verhaltensmuster erstellen.
• Demografische Merkmale alleine reichen nicht aus; ergänzt die Person mit ihrem möglichen Verhalten und Bedürfnissen.
• Notiert euch ebenfalls die Ziele, die durch die Ansprache der Persona erfüllt werden sollen.
• Gebt eurer Persona ein Gesicht und einen Namen, dann wird sie für alle Projektbeteiligten (und Kunden) fassbarer.
• Besprecht die ausgearbeiteten Personas anschliessend in einer Gruppe oder lasst sie diskutieren – das bringt die nötige Trennschärfe!