Vom Member zum Experten: Das ist LinkedIn-Publishing

«Employee Advocacee» ist in aller Munde. Bei dem Social Media-Trend geht es darum die eigenen Mitarbeiter zum Sprachrohr des Unternehmens zu machen. Optimalerweise geht das aber über das Liken oder Sharen von firmeneigenen Beiträgen hinaus. Eine Möglichkeit hierfür nennt sich «LinkedIn-Publishing».

Unter den progressiveren Unternehmen ist längst klar: Social Media ist keinesfalls nur Aufgabe der Marketingabteilung. In diesen Firmen bloggt auch gerne mal der Chef über seinen Alltag oder der Praktikant lädt ein zu einem spontanen «Instagram-Takeover» währenddessen die HR-Abteilung fleissig auf LinkedIn und Co. nach potentiellen Mitarbeitenden liebäugelt. Doch selbst dann agieren Firmen meist im Namen ihrer Firmen-Accounts – warum eigentlich?

Mensch oder Marke?

Tief im Kern einer erfolgreichen Markenplatzierung auf Social Media steht heutzutage ein zentrales Merkmal: die Authentizität. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass rund 92% aller Konsumenten der Mund-zu-Mund-Propaganda eher glauben als konventionellen Marketingmassnahmen. Wenn die Medienaufmerksamkeit innerhalb der sozialen Medien positiv begünstigt wird, spricht man daher von «Earned Media» – quasi der Return on Investment seitens der Community. Oft sind das Likes, geteilte Inhalte, Erwähnungen oder Rezensionen zum Unternehmen selbst, es könnte aber eben auch mehr sein.

Business-Netzwerke: Die Gunst der Stunde

So stellt sich manch einer die Frage: Wir kriegen wir unsere Mitarbeiter dazu, soziale Medien intensiver zu nutzen. Unsere Antwort hierzu: Befördert sie zum Experten oder zur Expertin! Gerade in den Business-Netzwerken befinden sich eine Vielzahl hungriger Angestellte, die grundsätzlich etwas zu sagen hätten, vielleicht aber nicht immer über ihre Möglichkeiten Bescheid wissen. Eine oft – unserer Meinung nach zu Unrecht – übersehene Funktion ist die Publishing-Funktion auf LinkedIn. Auf der Startseite jedes Member-Profils haben diese nämlich nicht nur die Möglichkeit einen Beitrag zu erstellen, sondern gleich einen ganzen Artikel zu verfassen. Die Handhabung der Funktion ist spielend einfach, vielleicht fehlt es den Leuten aber an Ideen für Beiträge? Hier kommt das Unternehmen ins Spiel! Eine Handvoll Pioniere reicht für den Anfang, um auszuprobieren, welche Themen in welchen Kreisen angesagt sind. Lassen sie die Ingenieurin über Energieeffizienz auf dem Bau berichten, den HR-Fachmann über Social Recruiting schreiben und der Praktikant über die Snapchat-Experimente erzählen, die er während seiner Zeit in ihren Unternehmen durchführen durfte. Nicht nur bestätigt das die Mitarbeiter in ihren Kompetenzen, durch den fortlaufenden Dialog und ein gezieltes Monitoring gewinnen sie wertvolle Erkenntnisse, die sie später für ihre eigenen Plattformen wiederverwenden können.

Unser Fazit

Grundsätzlich sind wir ja der Meinung, dass bei der Content-Erstellung die eigenen Kanäle (z.B. der Blog) bevorzugt behandelt werden sollten. Denn bei LinkedIn-Publishing publiziert man auf der Plattform selbst und ist somit nicht wirklich Besitzer der Materie. Wir sehen die Funktion eher als komplementäres Instrument, um aus der Sicht der Mitarbeiter etwas mehr Individualität und Möglichkeiten zu gewährleisten. Zudem werden die eigenens erstellen Beiträge von LinkedIn in Punkto Sichtbarkeit (auf der eigenen Profilseite) bevorzugt behandelt – dies kann die Reichweite durchaus begünstigen.

Nicht überzeugt? Dann haben wir hier noch ein paar Gründe, warum ihr LinkedIn-Publishing eine Chance geben solltet:

• Richtig verlinkt könnte jeder Beitrag auf ihre eigenen Kanäle verweisen, der Traffic auf ihre Webseite lässt grüssen.
• Ein durchschnittlicher LinkedIn-User hat rund 400 Leute in seinem Netzwerk – stellen sie sich die Reichweite vor, die LinkedIn-Artikel erreichen können.
• In den unzähligen LinkedIn-Gruppen entwickeln die Artikel ihrer Mitarbeiter erst ihr volles Potential. Die Themenvielfalt ist unendlich: Gruppen gibt es fast für jede Branche und jeden Teilbereich.
• LinkedIn ist in eine lebendige Plattform und die Zukunft sieht rosig aus: In der Schweiz sind (Stand Januar 2017) rund 2.2 Millionen Mitglieder – im Direktvergleich zum Konkurrenten Xing (mit 900’000 Mitgliedern) liegt die Plattform ganz klar vorne.
• Auch die die Interaktionsrate auf LinkedIn ist um ein Vielfaches höher, als auf vergleichbaren Plattformen. Laut eigenen Angaben produzieren rund 3 Millionen User weltweit wöchentlich Content auf der Plattform.