Es braucht mehrere Touchpoints (!) im Online Customer Journey

Ein Plädoyer für mehr Online Touchpoints im Online Customer Journey 😉

Customer Journey, was ist das?
Das Konzept des „Customer Journey“ (auf Deutsch „die Reise des Kunden“) stammt aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozess, die ein Konsument durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Man spricht in diesem Zusammenhang von Touchpoints, also  von Berührungspunkten, die ein Konsument mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung hat. Touchpoints können direkte Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Website, usw.) sein, oder auch indirekten Kontaktpunkte, wie zum Beispiel die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Benutzer-Bewertungen, Blogs, etc.).

Der „Customer Journey to Online Purchase“ nach Google
Im Internet gibt es natürlich nur „Online Touchpoints“…, und wenn es sich um reine Online-Einkäufe handelt, spricht Google vom  „Customer Journey to Online Purchase“ . Nach Google gliedert sich der Kaufentscheidungsprozess in die vier Phasen Awareness, Consideration, Intent und Decision.

Dabei sind die ersten drei Phasen „assisting“. Hier wirken die Online Touchpoints „vorbereitend“ für den Kauf. Im Rahmen der Decision findet mit der Kontakt mit dem „letzten“ Touchpoint statt, bis dann eben der Kauf getätigt wird. Mögliche Online Touchpoints sind laut Google E-Mail, Direct (der User gibt direkt die Internet-Adresse einer Website ein), Paid Search (Google AdWords), Social und Referral (Verweise von anderen Websites. Der User hat also auf einen Link auf einer anderen Website geklickt).

Spannende Analysen
Google hat nun (also eigentlich schon im April 2013…) interessante Analysen gemacht. Mit den Zahlen von rund 36‘000 Google Analytics Accounts, welche ihre Daten freundlicherweise freigegeben haben, und mit Millionen von Online-Einkäufen aus 11 Branchen und 7 Ländern (leider ohne Schweiz).

Mit den Daten lassen sich nun spannende Analysen erstellen. Nimmt man z.B. die Reisebranche in Deutschland, so lässt sich unschwer folgendes erkennen:

• E-Mail bringt Awareness
• Display Ads unterstützen die Consideration-Phase
• Social forciert Intent
• Paid Search liegt so an der Übergangsphase von „assist interaction“ zu „last interaction“
• Und Organic Search sowie Direct sind die zentralen Online Touchpoints in der Decision-Phase

Und es braucht in der Regel mehrere Kontakt-Punkte, sprich Steps, bis ein Abschluss getätigt wird.

Top Conversion-Pfade im Google Analytics analysieren
Dass diese Daten und die nette Visualisierung nicht nur graue Theorie sind, beweist ein Blick ins eigene Google Analytics. So sieht man z.B. im Bereich Conversions->Multi-Channel-Trichter->Top-Conversion-Pfade, über welche Online Touchpoints wie viele Abschlüsse zustande gekommen sind:

Mit diesem (Online-)Multichannel-Tracking lässt sich unschwer erkennen, dass viele Wege nach Rom führen, sprich dass es ganz viele unterschiedliche Kombinationen an Online Touchpoints gibt, die einen User zum Ziel führen können. Und dass es in der Regel mehrere Online Touchpoints braucht, bis ein Nutzer die gewünschte Aktion tätigt.

Und was leiten wir daraus ab?
Unternehmen müssen möglichst viele (gute) Online Touchpoints im Web schaffen – und diese optimieren, aber auch aufeinander abstimmen. Und intern muss das Bewusstsein dafür geschaffen werden.

Konkret heisst das z.B. Display Ads sowie Fernseh-Werbung mit AdWords abstimmen, oder die eigene Website für die Suchmaschinen optimieren, oder für positive Bewertungen und positiven Buzz im Web sorgen, oder Content Marketing einsetzen, oder, oder. Und diesen Artikel im Unternehmen teilen, damit das Bewusstsein sowie das Verständnis dafür geschaffen wird, dass es im Online-Marketing mit dem Schalten von ein paar Banneranzeigen nicht getan ist. 😉

P.S.: mit der Kulturpicknick-Kampagne haben wir bewiesen, dass der richtige Mix an Online-Marketing-Massnahmen den gewünschten Erfolg bringt.

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