Was ist Storytelling und was mache ich damit? Teil 2/3

Letzte Woche habe ich euch erzählt, was Storytelling ist und wie es aufgebaut wird. Wir haben zusammen erkannt, dass Storytelling schon viel älter ist als Marketing und dass es sich gut mit der Dramaturgiekurve aus dem Theater vergleichen lässt. Wir waren also bei den drei wichtigen Punkten stehen geblieben, die das Storytelling ausmachen. Hier erfahrt ihr heute mehr darüber:

Beginnen wir also mit den drei Punkten, die in jeder guten Geschichte vorkommen sollten. Werden diese Punkte beachtet, ergibt sich auch leichter die Dramaturgiekurve, die für die Spannung und Abfolge der Handlung wichtig ist. Sehen wir uns also diese drei wichtigen Punkte genauer an.

Punkt 1: der Protagonist oder der Held

Eine gute Geschichte hat immer einen Helden oder einen Protagonisten. Dabei steckt dieser in einer verzwickten und interessanten Situation, aus der er nicht mehr herauszukommen scheint. Der Held spielt im Storytelling eine sehr wichtige Rolle, wenn nicht gar die wichtigste. Denn je mehr sich der Zuschauer oder der Zuhörer mit ihm identifizieren kann, desto besser kann die Geschichte behalten werden. Das heisst: Je mehr Emotionen angesprochen werden, desto stärker ist die Identifikation mit dem Helden. Diese Identifikation führt dazu, dass die Geschichte – oder die Informationen – im Gedächtnis gespeichert werden. Aufs Marketing bezogen ist die Identifikation ebenfalls sehr wichtig. Diese führt nämlich dazu, dass der Kunde sich an ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung bindet. Doch ein Held allein ist kein Held ohne eine Handlung. Und so kommen wir zu Punkt 2.

Punkt 2: Wende oder Höhepunkt

Eine Geschichte ohne Wende oder einen Höhepunkt ist es nicht Wert, erinnert zu werden, oder? Oder könnt ihr euch an eine Geschichte erinnern, die nicht wirklich davon gelebt hat? Deshalb ist der Höhepunkt auch im Marketing sehr wichtig. Natürlich muss es nicht so Enden wie bei Rosamunde Pilcher oder Shakespeare, doch eine gewisse Spannung soll auch bei trockenen Zahlen und Fakten dabei sein. Denn: Emotionen veranlassen unser Gedächtnis, Informationen besser zu verarbeiten. Man kann beispielsweise versuchen, das nächste Jahresmeeting in eine Geschichte zu packen. Man erzählt dann das Geschäftsjahr nicht aus eigener Perspektive, sondern aus der Perspektive des Maskottchens. Okay, es kommt auch immer auf die Branche und den Kontext an. Aber auch Kundenpräsentationen können so interaktiv und spannend gestaltet werden. Und wenn der Höhepunkt erreicht wurde, ist schon das Happy End in Sicht.

Punkt 3: Erlösung oder Happy End

Das Ende darf nochmals knallen. Dabei ist wichtig: Auch ein unerwartetes Ende kann das Publikum fesseln. Im Positiven oder im Negativen. Wenn das Ziel der Kampagne sein soll, dass über ein Produkt oder eine Dienstleistung gesprochen wird, könnte das eine Option sein. Persönlich würde ich es aber vorsichtig einsetzen. Der Mensch ist darauf programmiert, ein Happy End zu bekommen und es kann enttäuschend sein, wenn dies nicht den Erwartungen entspricht. Das wichtigste dabei ist aber, dass am Schluss im Publikum das Bedürfnis geweckt wird, genau dieses Produkt, diese Marke oder diese Dienstleistung ebenfalls haben zu wollen. Denn eine Story, die keine Handlungsaufforderung (Call to Action) aufweist, ist dann doch keine so gute Story.

Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass es für ein gutes Storytelling folgenden Dreischritt braucht:

1. Einen Protagonisten oder Helden
2. Eine spannende Wende oder Handlung
3. Eine Erlösung oder ein Happy End

Jetzt ist die Basis für Storytelling gelegt und – wie bereits erwähnt – soll das geübt sein. Denn es ist ja schliesslich kein Meister vom Himmel gefallen 😉

Nächste Woche gibt es Teil 3: Da werde ich auf die Stärken des digitalen Storytellings eingehen.