Für die meisten Websites gilt, dass nur etwa 2% der Besucher beim ersten Besuch die gewünschte Handlung, wie beispielsweise einen Produktkauf, ausüben. Remarketing ist ein Tool, das Werbetreibenden helfen soll, auch diejenigen 98% zu erreichen und zum Handeln zu bewegen, die dies nicht gleich beim ersten Besuch auf der Website tun.

Jeder und jede, die schon einmal auf Zalando ein Produkt angeschaut hat, weiss im Prinzip, worum es beim Remarketing geht und wie es abläuft.

Ablauf von Remarketing

Beim Remarketing gelangt ein User via die organische oder bezahlte Suche auf die Website des Unternehmens (hier Website A). Nachdem der User auf der Website A gesurft hat, verlässt er diese und gelangt anschliessend zu Website (B). Dort findet der User eine Anzeige des Unternehmens A. Durch einen Klick auf diese Anzeige gelangt der User wieder zurück zur Website (A) und führt dort idealerweise die gewünschte Handlung, wie beispielsweise einen Produktkauf, aus.

Ein illustratives Beispiel des Remarketing

User A sucht bei Zalando nach Laufschuhen. Er sieht sich einige Modelle an, verlässt dann allerdings ohne zu kaufen die Website. User A surft anschliessend weiter und gelangt auf eine andere Website, wie beispielsweise einen Reiseanbieter. Dort erscheint eine Anzeige der Laufschuhe, die er kurz zuvor bei Zalando gesucht hat. Durch einen Klick auf die Anzeige gelangt er wieder zurück auf die Website von Zalando – idealerweise direkt zum Modell der Laufschuhe in der passenden Grösse und Farbe. Dadurch soll erreicht werden, dass der User A einen Produktkauf tätigt. Speziell ist hier, dass die Anzeigen auf beliebigen Seiten im Internet geschaltet werden können, da der Werbetreibende (hier Zalando) ja bereits weiss, welche Bedürfnisse der User hat (Laufschuhe) und daher nicht gezwungen ist auf themenspezifischen Seiten (hier bspw. Foren über Ausdauersportarten oder Laufwettkämpfe) zu werben. Dies ist jedoch möglich und kann durchaus Sinn machen, sollte aber in A/B Tests für die jeweilige Kampagne geprüft werden.

Eine weitere Möglichkeit für Remarketing besteht, wenn User B ein paar Laufschuhe auf Zalando gesucht und diese bereits in den Warenkorb gelegt hat. Eine Anzeige von Zalando für dieses Modell wäre nur wenig sinnvoll, da sich User B ja bereits für dieses Modell entschieden hat. Hier könnte Zalando folglich personalisierte Anzeigen schalten, wie „Heute 10% Rabatt auf Laufschuhe“ oder „Heute Versandkostenfrei bestellen“. Ziel ist es hier den User zum Kauf zu animieren.

User C hat die Laufschuhe bereits gekauft. Hier bietet sich das Remarketing an, um dem User C verwandte Produkte wie Pulsmesser oder Laufsocken anzuzeigen. Hier handelt es sich um eine Form des Crossselling.

Technische Umsetzung – Remarketing Tag und Remarketing Listen

Doch wie weiss ein Unternehmen, das Remarketing betreiben will, welche Anzeigen es bei welchen Kunden schalten soll?

Grundsätzlich kann Remarketing in Google Analytics oder Google AdWords erstellt werden. Zur Veranschaulichung wird hier die AdWords Variante besprochen. Hierzu gilt es als erstes den Remarketing Tag zu erstellen:

1. Im AdWords Konto öffnen Sie den Reiter „Kampagnen“ in der Kontonavigation.
2. In der linken Spalte klicken Sie auf den Navigationspunkt „Gemeinsam genutzte Bibliothek“.
3. Dort wählen Sie den Link Zielgruppen und klicken auf den Button „Remarketing einrichten“.

Dadurch erhalten Sie auf der folgenden Seite den Remarketing Tag. Diesen Code gilt es nun auf allen Pages Ihrer Website vor dem abschliessenden </body> einzufügen. Dies hat zur Folge, dass Sie die Aktivitäten der User auf Ihren Seiten via Cookies gezielt nachverfolgen können. So erhalten Sie eine erste Remarketing Liste mit allen Besuchern Ihrer Website. Diese Liste kann allerdings nur erstellt werden, wenn die Website auch über genügend Traffic verfügt und so die Mindest-Useranzahl (aktuell 100 Besucher während den letzten 30 Tagen)erfüllt. Somit eignet es sich für Websiten mit geringem Traffic schlicht eine Remarketing Liste zu führen, während es für Websiten mit mehr Traffic sehr sinnvoll ist, mehrere Remarketing Listen zu führen, wie dies im illustrativen Beispiel mit den Laufschuhen der Fall war. Solche spezifischen Remarketing Listen können beispielsweise in Abhängigkeit des Kaufzyklus, Produktkategorien oder bestimmten Marken geführt werden.

Wieso ist Remarketing so effektiv?

Remarketing ist deshalb so effektiv, weil das Budget bei Usern ausgegeben wird, die bereits Interesse am offerierten Produkt bzw. an der offerierten Dienstleistung gezeigt haben. Das ist auch der Grund, wieso Remarketing tendenziell über einen höheren ROI verfügt, als dies andere Werbemittel tun. Laut einer Studie von AdRoll kostet Remarketing rund 20% weniger als herkömmliche Display-Werbung und ist zudem doppelt so effektiv, was die CTR angeht.

Unterschied Remarketing / Retargeting

Und was genau ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing? Retargeting beschreibt den Ablauf, der hier allgemein beschrieben wurde. Als Google das Retargeting in Google AdWords und Google Analytics eingeführt hat, nannte Google diesen Ablauf Remarketing. Beide Ausdrücke meinen folglich das Gleiche, nur dass Remarketing spezifisch für das Google Display Netzwerk genutzt wird.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Remarketing bereits gemacht?