Warum es ein Reporting der Kommunikationskanäle braucht

Es kann mitunter etwas mühsam, zeitintensiv und ja, leider auch etwas trocken sein: das Reporting der für die Unternehmenskommunikation verwendeten Plattformen. Viele Tabellen, noch mehr Zahlen – wie sind diese Informationen bloss einzuordnen? Im Folgenden erfahrt ihr, warum ihr euch die Mühe unbedingt machen solltet.

Die Ausgangslage: ein Redaktionsplan

Wer im Marketing, in der Kommunikation oder auf einer Redaktion arbeitet, kommt nicht um die Planung herum. Egal ob es sich um kurze Social-Media-Updates oder um umfassendere Medienmitteilungen handelt, ohne Organisation läufts meistens nicht. Wer sich nämlich im Voraus Gedanken darüber macht, was, wie, wann und wo publiziert werden soll, spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern darf sich meist auch über bessere Resultate freuen – sei es qualitativ oder hinsichtlich Engagement und/oder Awareness. Ein Redaktionsplan sollte mindestens einen Monat im Voraus erstellt und gegengelesen werden. Tipps für die Erstellung eines Social-Media-Redaktionsplans haben wir für euch in einer Checkliste zusammengefasst.

Reporting: Was muss, was soll, was darf rein?

Wichtig ist, jeden für die Kommunikation verwendeten Kanal einmal pro Monat (am besten zu Beginn) auszuwerten. Dies gilt auch für Newsletter, die häufig nur einmal pro Monat erscheinen. Um sich nicht zu verzetteln und um die Resultate ablesen zu können, die wirklich wichtig sind, empfiehlt es sich im Voraus einige KPIs zu bestimmen. Es reicht dann auch, die Kanäle hinsichtlich dieser KPIs, von denen es pro Kanal natürlich meistens mehrere gibt, auszuwerten. Wird für die Kommunikation kein Geld aufgewendet, also es werden zum Beispiel keine bezahlten Kampagnen o.ä. geschaltet, kann man sich eine Auswertung hinsichtlich Finanzen sparen. Auch muss man sich überlegen, ob es sich lohnt, die Zielgruppe genau auszuwerten, also etwa nach demografischen und geographischen Merkmalen. Diese Zahlen sind nicht unbedingt wichtig oder aussagekräftig – es sei denn, man hat eine Kampagne spezifisch nach solchen Merkmalen ausgerichtet. Wen es interessiert, kann diese Werte natürlich unabhängig von der Ausrichtung reinnehmen.

Bei Linkposts – egal auf welcher Plattform – oder bei Newslettern sollte die Klickrate ausgewertet werden. Auch Reichweite und Interaktionen sowie die Interaktionsraten sind wichtige Werte.

Woher kommen die Zahlen?

Google Analytics ist sicher eines der bekanntesten und am meisten genutzten Trackingtools und wird hauptsächlich für die Auswertung von Websites oder Websitelementen genutzt. Die Betreiber der Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Twitter bieten jeweils ein direkt ans Business-Profil geknüpftes Analytics an, das jede einzelne Aktivität und jeden Post detailliert und automatisch auswertet – für den jeweils ausgewählten Zeitraum. Insbesondere Facebook spukt sehr viele Insights aus. Das ist zu Beginn etwas unübersichtlich, man merkt aber schnell, dass für die Auswertung nur ein Bruchteil der Daten nötig sind.

Die zusammengefassten Resultate können jeweils kanalspezifisch als Excel-Dokument heruntergeladen werden. Das ist sehr nützlich, weil Excel die Möglichkeit bietet, nicht benötigte Spalten einfach auszublenden. Ausserdem muss man selbst nicht mehr viel rechnen, weil dies mit den richtigen Formeln im Handumdrehen von Excel erledigt wird. Benötigt wird dies etwa, um die Anzahl der Interaktion zu addieren oder um die Click- und Interaktionsrate in Prozent auszurechnen.

Instagram macht es uns allerdings etwas komplizierter, nur schon deshalb, weil die Analyse nur via Handy und nicht über Desktop vorgenommen werden und der Zeitraum, den man auswerten möchte, nicht manuell eingestellt werden kann.

Ein Reporting ist mehr als einfach nur Zahlen

Natürlich sind es hauptsächlich Zahlen und damit nackte Fakten, die wir aus den Trackings erhalten. Daraus lassen sich aber sehr viele und wichtige Schlüsse ziehen. Und schon sind wir raus aus dem etwas lieblos anmutenden Zahlenwald. Anhand der Zahlen kann nun nämlich die Qualität eines Posts oder einer Website analysiert sowie eine Prognose für künftige Kampagnen o.ä. erstellt werden. Die Zahlen können (bzw. sie sollen) ganz erfreuliche Resultate zutage liefern.

Am besten kombiniert man das Zahlenreporting mit ausformulierten Bemerkungen, die zum Beispiel eine Zusammenfassung der Resultate darstellen oder aber besonders Hervorstechendes – ob positiv oder negativ – benennen, analysieren und interpretieren; und letztlich – ganz wichtig – Handlungsempfehlungen ableiten!

Ein Reporting zeigt, was gut funktioniert und was schlecht, ob der Redaktionsplan was taugt oder eben nicht. Das Reporting zeigt, ob und wie man weitermachen kann und ob, wie und wo man dringend Massnahmen ergreifen muss. Ein Reporting kann zur Rechtfertigung oder Verteidigung dienen, wenn jemand einen Erfolg oder Misserfolg nur anhand von Zahlen festmachen will und vieles mehr. Der Aufwand lohnt sich also allemal. Und beim zweiten, dritten und vierten Mal geht’s auch schneller als beim ersten Mal.