Wann solltest du Display- und wann Suchkampagnen nutzen?

Google Ads zählt inzwischen als Marketinginstrument, an dem Unternehmen kaum mehr vorbeikommen. Vor allem Suchnetzwerk- und Displayanzeigen haben sich im Gebrauch etabliert. Dass sie mit ihrer Nutzung unterschiedliche Ziele unterstützen, ist nicht von der Hand zu weisen. Doch inwiefern unterscheiden sie sich und wann sollte man Displayanzeigen und wann Suchnetzwerkanzeigen einplanen? Dies soll mit den drei Unterpunkten Ziel, Messbarkeit und Remarketing eingeordnet werden.

Ziel

Die Ziele von Display- und Suchnetzwerkkampagnen unterscheiden sich grundsätzlich.

Mit Displaykampagnen liegt der Fokus vor allem quantitativ auf einer hohen Reichweite. Die Displayanzeigen werden auf Seiten im Google Displaynetzwerk ausgespielt. Das Netzwerk verfügt über mehr als 2 Millionen Websites und Apps und laut Google werden darüber 90% der Internetnutzer erreicht. Es kann beispielsweise eine Zielgruppe nach Interessen, demografischen Merkmalen und Themen festgelegt werden. Trotzdem lohnt es sich vor allem in der Anfangszeit, ein Auge auf die Placements zu haben, auf denen die Anzeigen gezeigt werden, und die auszuschliessen, auf die man keine Anzeigen schalten möchte.  Zahlen von Google zeigen, dass Displayanzeigen oft gesehen werden, also hohe Impressions aufweisen. Im Verhältnis dazu werden die Anzeigen jedoch seltener geklickt. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass eine breite Zielgruppe erreicht wird, die nicht immer bereits zu diesem Zeitpunkt nahe an der Kaufentscheidung steht. Sinnvoll ist dies bei einer Produkteinführung oder beim Launch einer neuen Marke.

Mit Suchnetzwerkanzeigen erreicht man dagegen potenzielle Kunden, die bereits aktiv nach Dienstleistungen bzw. Themen des Unternehmens suchen. Sie sind näher an der Kaufentscheidung als Nutzer, die über Displayanzeigen erreicht werden. Demnach ist das primäre Ziel der Suchanzeigen, Leads bzw. Conversions zu generieren. Nach der Einstellung der passenden Keywords und der Suchanzeigentexte werden Interessierten die Anzeigen in der Suchergebnisliste präsentiert. Dabei hängt die totale Reichweite von dem Suchvolumen der gewählten Keywords ab. Handelt es sich beispielsweise um ein Nischenprodukt, das kaum gesucht wird, werden in der Summe natürlich weniger Nutzer erreicht. Bezüglich der Klickrate liegt es im Wesen der Suchmaschine und des Suchenden, dass Suchanzeigen dementsprechend häufiger geklickt werden. Schliesslich sucht der Nutzer mit der Intention ein Suchergebnis auch anzuklicken.

Messbarkeit

Grundsätzlich sind beide Kampagnenarten gleichwertig über Impressions und Klicks messbar. Jedoch ist der Impact der Suchmaschinenanzeigen leichter einzuschätzen als von den Displayanzeigen. Dies liegt an dem Klickverhalten. Displayanzeigen sind erfolgreich darin, Marken bzw. Produkte bekannt zu machen. Es ist jedoch zu beobachten, dass User zwar die Anzeigen sehen, aber erst später nach dem Gezeigten suchen, wenn das Kaufinteresse verstärkt ist. So entstehen zwar bei Displaykampagnen Impressions, aber mit einer verhältnismässig niedrigen Klickrate. So lassen sich Such- und Displayanzeigen nicht direkt miteinander vergleichen. Es empfiehlt sich, das Last-Click-Attributionsmodell zur Messung bei Displayanzeigen anzuwenden. Auch wenn möglicherweise dadurch Conversions Suchanzeigen angerechnet werden, weil Nutzer die Displayanzeige gesehen haben, aber erst nach der Suche nach dem Produkt auf die Suchanzeige geklickt haben.

Achte deswegen beim Start einer Displaykampagne auf die Auswirkungen für die gesamte Website bzw. auf die Gesamtheit der Conversions.

Remarketing

Mit beiden Kampagnentypen lässt sich Remarketing betreiben. Dabei ist eine Remarketingkampagne über das Displaynetzwerk entsprechend präsenter als eine über das Suchnetzwerk, deren Anzeigen in Suchergebnislisten angezeigt werden. Remarketing empfiehlt sich deswegen nur über Suchanzeigen, wenn gezielt Nutzer erreicht werden sollen, die bezüglich bestimmter Produkte eine Kaufintention aufweisen, aber beim Besuch der Website keinen Kauf abgeschlossen haben. Sollen beispielsweise generell Besucher der Website angesprochen werden, die die Seite ohne einen Kauf verlassen haben, sind Anzeigen über das Displaynetzwerk die bessere Wahl.

Sollte man nun eher Display- oder Suchkampagnen nutzen?

Wie oben gezeigt, haben beide Kampagnenarten ihre Vorzüge bzw. Ausprägungen. Deswegen lassen sie sich nicht eins zu eins vergleichen oder sich darstellen, welche Kampagne generell bevorzugt werden sollte. Wenn du präsent im Web sein möchtest und Nutzer aus dem mittleren und niedrigeren Trichtersegment erreichen willst, solltest du Display- und Suchnetzwerkkampagnen verwenden.