Wann eignet sich Dialekt in der Werbung?

Nach wie vor wählen Grossunternehmen häufig englische Slogans, um Modernität und Internationalität zu suggerieren. Die Französische Sprache kommt in der Werbung vor allem dann zum Zug, wenn es um Mode (Haute Couture) oder Gastronomie (Haute Cuisine) geht. Wir sehen: Eine Sprache löst beim Rezipienten ein Gefühl oder eine Assoziation aus – und dies wird in der (Online) Werbung natürlich gewinnbringend genutzt. Aber wie sieht’s eigentlich mit Schwiizerdütsch aus? Was wird damit assoziiert? Wann bietet sich Dialekt als Werbe- oder Geschäftssprache an und wo ist Vorsicht geboten? 

«Mit Ovo chaschs nid besser – aber länger», «Für ä tüüfä gsundä Schlaaf» oder «Mer hät de Wernli eifach gernli» – wir alle kennen diese Slogans. Und es gibt noch viele mehr: Denn in den 80er-Jahren kreierten viele Schweizer Firmen Slogans auf Schweizerdeutsch.

Warum Schweizerdeutsch?

Warum? Dialekt steht für Swissness. Dem hat sich beispielsweise der Uhrenkonzern Swatch bedient und seinen Geschäftsbericht von 2012 auf Schweizerdeutsch verfasst. Ein paar Jahre später gibt sich auch die Bank UBS heimatverbunden: In ihren Filialen wurden die Kunden mit Videos auf Schweizerdeutsch begrüsst (in Zürich beispielsweise mit «Guete Morge Züri»). Denn wer auf Dialekt schreibt, schafft Nähe und Vertrauen und ein Gefühl von Heimat. Für’s Marketing also ein Jackpot, oder?

Mundart als Werbesprache

Nicht zwingend, denn das Schweizerdeutsch als Werbesprache hat auch seine Tücken: Oder wie würden Sie «Zeit» auf Dialekt schreiben? «Zyt», «Ziit» oder «Zit»? Dialekte kennen keine Grammatik – jeder kann schreiben, wie es ihm passt. Zudem gibt es bekanntlich nicht ein Schweizerdeutsch, sondern viele: so haben etwa das Walliserdeutsch und der Bündnerdialekt nur wenig gemeinsam und wollen klar differenziert werden. Will ein Unternehmen also auf Mundart werben, muss es entweder für die jeweiligen Regionen eigene, massgeschneiderte Kampagnen erstellen oder – der Einfachheit halber – auf eine Dialektvariante zurückgreifen, die dem Standarddeutschen nahe ist.

Selbstverständlich eignen sich auch nicht alle Medien für eine Schweizerdeutsche Version: Eine Studie würde wohl an Glaubwürdigkeit und Seriosität verlieren, wenn sie auf Dialekt verfasst würde. Auch für die Gastronomie ist der Dialekt eine Gratwanderung: Begriffe wie Znüni, Zmittag und Zvieri sind zwar mittlerweile institutionalisiert, aber zu viel des Guten soll vermieden werden. Wer seine gesamte Menu-Karte auf Mundart verfasst, wirkt eher wie eine Landbeiz als wie ein gehobenes Restaurant…

Übrigens: Habt ihr gewusst, dass auch der Firmenname «xeit» Dialekt ist? Ganz nach dem Motto «gseit isch gseit» – denn Verlässlichkeit wird bei der Zürcher Online-Marketing und Social-Media-Agentur grossgeschrieben.