Über Soft-, Hard- und andere Paywalls

Im Alltag sind sie schon längst angekommen. Doch was ist eigentlich eine Paywall? Und woher kommen sie und weshalb kann man manchmal einen Zeitungsartikel online lesen und manchmal muss man zahlen? Welche Varianten von Paywall gibt es und was macht Sinn für welche Website?

Was ist eine Paywall?

Wörtlich übersetzt ist es Bezahlmauer. Besser verständlich ist das Wort Bezahlschranke. Damit gemeint ist, dass der Inhalt einer Website, einer App oder einer Software nicht direkt zugänglich, sondern zuerst gegen eine Gebühr freigeschaltet werden muss. Häufig spricht man im Zusammenhang mit Zeitungen von Paywalls, da Sie als erste damit gearbeitet haben.

Als das Internet für Zeitungen noch keine grosse Rolle gespielt hatte, haben viele Verlage Ihre Inhalte kostenlos im Netz zur Verfügung gestellt. Dann gab es immer mehr Besucher und man konnte mit Anzeigen Geld verdienen. Durch die steigende Verbreitung von Werbeblocker gingen diese Einnahmen jedoch zurück. Zudem wuchs auch online die Konkurrenz und technische Entwicklung wie das Aufkommen der Smartphones als mobile Zeitungslesegeräte führten dazu, dass das Printprodukt an Bedeutung verlor. Dazu kommen noch zurückgehende Printaboverkäufe, und so mussten sich die Verlage fragen, ob Sie weiterhin alle Inhalte kostenlos zur Verfügung stellen möchten.

Dabei haben verschieden Zeitungen unterschiedliche Modelle entwickelt um entweder die Werbeeinnahmen zu erhöhen oder direkt von den Lesern bezahlt zu werden. Aber nicht nur Verlage beschäftigen sich mit der Frage wie Sie Ihre Inhalte zu Geld machen können und wie man die Abhängigkeit vom Anzeigegeschäft verringern kann. So stellt sich diese Frage auch für Blogger und Contentproducer jeder Art.

Der Vorteil einer Paywall ist, dass man für jeden Leser, welcher durch die Paywall geht, auch Geld erhält. Einer der grössten Nachteile einer Paywall ist, dass man dadurch Besucher verlieren kann. Und weniger Besucher bedeuten auch weniger Einnahmen aus Werbeanzeigen.

Hard Paywall

Die „Hard Paywall“ oder harte Paywall ist die extremste Form einer Bezahlschranke. Der Leser sieht nur einen Anriss oder sogar nur die Titel des Inhalts. Wer mehr sehen möchte, muss ein Abo besitzen oder eine Gebühr zahlen.

Als die Times aus London 2010 als eine der ersten grossen Zeitungen eine Hard Paywall einführte, seien 90% der Onlineleser abgesprungen. 2019 hatte die Times 304,000 digital-only bezahlte Abonnenten und beschrieb das Jahr als erfolgreichstes Jahr seit der Einführung der Paywall. Zusätzlich werden 5 Millionen registrierte Benutzer angegeben, welche zwei Artikel pro Woche kostenfrei lesen können.

Auch die Financial Times setzt erfolgreich auf ein solches Modell. Der Vorteil ist klar: wenn man es schafft, langfristig eine zahlende Stammleserschaft aufzubauen, lohnt sich das finanziell. Dafür muss man aber auch Inhalt haben, der heraussticht und der für den Leser einen entsprechenden Wert darstellt. Häufig setzen Nischen- oder Fachpublikationen auf diese Strategie, da Ihr Inhalt (beispielsweise bei einer Finanzpublikation) für den Leser einen direkten Nutzen in seinen Job hat.

Soft Paywall / Freemium

Bei einer Soft Paywall sind die allermeisten Nachrichten oder Artikel kostenfrei. Dies bietet für den Gelegenheitsleser oder jemanden, der über die Google Suche kommt, den Vorteil, dass er erstmal ohne zu zahlen lesen kann. Einige Inhalte sind dann wiederum als Premium oder Plus Inhalte hinter einer Bezahlschranke. Somit hat man trotz der Paywall mehr Traffic auf der Website und hofft im kostenlosen Teil so zu überzeugen, dass der Leser ein Abo abschliesst oder für einzelne Premium Artikel bezahlt.

Diese Version der Paywall wird aktuell im Zeitungsbusiness am meisten eingesetzt, da man damit seinen Anzeigekunden nicht den Besucherstrom abschneidet. Beispiele für diese Kategorie sind Bild plus oder Welt+.

Metered Paywall

Die metered Paywall wurde 2011 zum ersten Mal von der New York Times eingeführt. Dabei dürfen Leser ein bestimmtes Kontingent an Artikel pro Zeiteinheit lesen. Beispielsweise 4 Artikel pro Monat. Um dies technisch sauber umzusetzen, ist es nötig, ein Login zu verlangen. Oder man nimmt in Kauf, dass einzelne Leser die Bezahlschrank umgehen, in dem sie verschiedene Geräte verwenden oder Ihre Cookies und andere Identifikationsmerkmale löschen.

Ein grosser Vorteil ist hierbei, dass einmalige Leser weiterhin alles kostenfrei geniessen können, während regelmässige Leser eher bereit sind etwas zu zahlen. Ein schweizer Beispiel für diese Art der Paywall ist die NZZ.

Dynamische Paywall

Die dynamische Paywall ist die neuste Entwicklung im Bereich. Dabei werden die Leser aufgrund der Häufigkeit Ihrer Besucher sowie weiterer gesammelter Daten in verschiedene Kategorien eingeteilt. Dabei ist das Ziel, möglichst nur diesen Benutzer eine Paywall anzuzeigen, welche auch bereit sind zu bezahlen oder ein Abo abzuschliessen. Dabei können auch die angezeigten Bezahloptionen personalisiert werden.

Das Wall Street Journal hat eine KI (Künstliche Intelligenz) geschaffen, welche über 60 Variablen wie Besuchshäufigkeit, Aktualität, Gerät, bevorzugte Inhaltstypen etc., berücksichtigt. Aus diesen Daten wird dann entschieden, wie gross der kostenfreie Inhaltsteil für diesen einzelnen Leser ist.

Wenn die KI gut funktioniert, kann dieses Modell sowohl für die Leser wie auch für die Finanzen des Verlags die beste Lösung sein. Auch kann aus den Daten abgelesen werden, für welche Inhaltstypen am ehesten bezahlt wird.

Spendenmodell

Dieses Modell ist denkbar einfach und entsprechend günstig in der Umsetzung. Alle Inhalte sind frei verfügbar und es besteht die Möglichkeit die Publikation mit Spenden zu unterstützen. Man verlässt sich also darauf, dass ein Teil der Leser den Wert sieht und freiwillig einen Beitrag leistet.

Die taz nutzt das Spendenmodell. Dabei kann man entweder regelmässig oder einmalig spenden. Im August 2020 stand die taz kurz vor 25 000 Unterstützer, welche regelmässig spenden.

Ganz ähnlich ist auch die Unterstützungsplattform von Patreon, die eher auf einzelne Inhaltsersteller ausgerichtet ist. Ein Beispiel dafür ist der Podcast „Kafi am Freitag”.

Fazit

Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten mittels Paywall Geld für seine Inhalte zu verlangen. Eine „beste Lösung für alle Fälle“ gibt es nicht. Jede Lösung bietet Vor- und Nachteile und muss mit der Gesamtstrategie abgestimmt werden. Aber egal welche Art von Monetarisierung gewählt wird, Content bleibt King. Ohne guten Inhalt wird keines der Modelle langfristig erfolgreich sein.