Textsorten im Internet – Teil 1

Ein literarischer Text ist kein redaktioneller Text ist keine Pressemitteilung. Dass Text ist nicht gleich Text, klingt logisch, unabhängig davon, ob er in Print oder online erscheint. Doch bei den Textsorten geht es nicht nur um unterschiedliche Definitionen, sondern auch um unterschiedliche Anforderungen, die das Wording, die Tonalität, die Länge und die Art und Weise, wie der Text publiziert wird, beeinflussen. Zwischen welchen Textsorten im Wesentlichen unterschieden wird und welche Faktoren bei diesen Textarten beachtet werden sollten, lest ihr im folgenden Beitrag.

Die passende Tonalität

Damit eine Botschaft ankommt, gilt es in der Kommunikation die richtigen Worte und die passende Ausdrucksweise zu wählen, und zwar unabhängig davon, ob diese Kommunikation online oder offline stattfindet, Informations- oder zu Werbezwecken dient. Der Ton macht die Musik. Die Tonalität für einen Text wird hauptsächlich von folgenden Faktoren geprägt (nicht abschliessend):

• Unternehmen und die jeweilige Sprach-Policy bzw. das Corporate Wording
• Kommunikationsziel
• Zielgruppe
• Medium/Plattform, in dem/auf der der Text publiziert wird

Textsorten – ein Überblick

Und welche Arten von Online-Text gibt es jetzt überhaupt? Im ersten Teil nehmen wir Informations- und redaktionelle Texte unter die Lupe.

Allgemeine Charakteristika

Solche Texte enthalten Sachinfos und Fakten, die wertfrei und objektiv kommuniziert werden. Dazu gehören Newstexte, Unternehmensportraits, White Papers oder Studien sowie:

Pressemitteilungen

Sie stellen einen wichtigen Teil der Unternehmenskommunikation dar. Es geht darum, eine Information oder Neuheit über das eigene Unternehmen grossflächig über die Medien zu kommunizieren. Diese Texte sind so zu verfassen, dass Redaktionen diese als eigenen (journalistisch aufbereiteten) Text übernehmen können.

Charakteristika von Presse- bzw. Medienmitteilungen:

• Hoher Informationsgehalt, der sachlich und objektiv aufbereitet ist
• Präsentiert Fakten
• Keine Aussagen in der 1. Person (ich/wir)
• Keine direkte Ansprache
• Keine Superlative
• Der Text muss gut strukturiert sein, das Wichtigste kommt zuerst
• Kurze, knappe Formulierungen, nicht pathetisch

Redaktionelle Newsletter

Newsletter Marketing gehört im Bereich der Online-Kommunikation zum alten Eisen. Doch ausgedient haben sie noch längst nicht. Natürlich ist der Versand reiner Werbenewsletter möglich, das Medium eignet sich aber vielmehr dazu, den Konsumentinnen und Konsumenten Inhalte mit echtem Mehrwert zu übermitteln, die redaktionell aufbereitet werden. Newsletter können vielseitig gestaltet und ansprechend illustriert werden, was ihren Wert zusätzlich erhöht.

Charakteristika von redaktionellen Newslettern:

• Informativ, werberische Elemente dürfen enthalten sein, aber nicht Überhand nehmen. Möglich ist zum Beispiel die Kommunikation von Sonderangeboten oder Wettbewerben.
• Es kann gut mit Storytelling-Elementen gearbeitet werden
• Call-to-Actions: Leser sollen aufgefordert werden, eine Handlung auszuführen, z.B. einen Link anzuklicken
• Texte sind hauptsächlich Teaser, die zum Weiterlesen animieren sollen
• Direkte Ansprache möglich und auch empfohlen

Website-Texte

Über die Webseite entsteht heue meist der erste Eindruck eines Unternehmens. Die Webseite gilt als erste Anlaufstelle, wenn jemand spezifische Informationen zur entsprechenden Firma sucht. Auf der Seite zu finden sein sollten deshalb alle Elemente, die für die jeweilige Zielgruppe – zum Beispiel für Kunden, Partner, (potenzielle) Mitarbeitende und Interessenten – von Bedeutung sein könnten. Die Herausforderungen bei dieser Art von Text sind besonders gross, da sie nicht nur diesen unterschiedlichen Ansprüchen genügen, sondern insbesondere auch SEO-Kriterien erfüllen müssen.

Charakteristika von Webseitentexten:

• Informativ und eher neutral. Elemente zur Selbstvermarktung dürfen natürlich verwendet werden, grundsätzlich sollten die übermittelten Infos aber auf Fakten beruhen
• Kurze Sätze und präzise Formulierungen, die sich stark am Nutzerbedürfnis orientieren
• Die Texte müssen gut strukturiert sein, sodass die wichtigsten Informationen auch beim Scannen der Seite augenfällig sind. D.h.: Mit Über- und Zwischentiteln (auch wichtig für SEO) sowie Aufzählungen, Markierungen und Verlinkungen arbeiten
• Sind auch auf mobile gut lesbar und verständlich

Blogtexte

Corporate Blogs stellen eigentlich eine Zwischenform von Informations- und Werbetexten dar. Ein Blog wird häufig direkt auf der Webseite integriert und entsprechend ans Corporate Wording angepasst. Dennoch gibt es wesentliche Unterschiede, weil auf diese Weise etwa persönliche Meinungen oder spezifisches Expertenwissen preisgegeben werden kann. Es geht dennoch nicht vordergründig darum, etwas zu verkaufen, sondern vertiefter zu informieren und die Lesenden zu inspirieren – Werbebotschaften bleiben dabei eher versteckt auf der Metaebene.

Charakteristika von Blogtexten:

• Enthalten verstärkt Storytelling-Elemente
• Können in der Ich-Perspektive geschrieben und die Leserinnen und Leser dürfen direkt angesprochen werden
• Subjektiv, aber dennoch informativ und/oder unterhaltsam
• Lassen einen Dialog mit den Lesenden zu. Kommentare sollten möglich sein bzw. sogar explizit gewünscht werden. Wichtig ist, diese dann auch zu beantworten
• SEO-Aspekte dürfen nicht vergessen werden
• Längere, ausschweifendere Sätze und Formulierungen, wenn’s passt

Im zweiten Teil rund um Textsorten im Internet erfahrt ihr mehr über unterschiedliche Formen, Formate und die Charakteristika von Werbetexten.