Superbowl # 48: das Spo(r)t-Event des Jahres

Jedes Jahr lockt der Superbowl Millionen von Zuschauern weltweit vor den Fernseher. Was lockt, ist allerdings bei Weitem nicht nur der sportliche Aspekt, sondern auch die speziell für den Superbowl produzierten Werbespots. Dabei geben diverse Unternehmen, allen voran diejenigen aus der Autobranche, Millionen aus – in der Hoffnung, dass genau ihr Spot viral wird.

Der Superbowl zählt, rein sportlich gesehen, neben den Olympischen Winterspielen in Sotschi und der Fussballweltmeisterschaft in Brasilien zu den grössten Anlässen des Jahres 2014. Werbetechnisch gesehen ist und bleibt der Superbowl der Krösus, wenn man betrachtet, wie viel Werbeeinnahmen dieser Spo(r)t-Event an einem einzigen Abend generieren kann. Hier einige Zahlen: Ein 30-sekündiger Spot kostete bereits im Jahr 2007 satte 2.39 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2011 sind die Werbekosten gar über die 3 Millionen Grenze auf 3.1 Millionen US-Dollar gestiegen – für 30 Sekunden wohl gemerkt (exkl. Produktionskosten, versteht sich).

Doch wieso geben Firmen gerade am Superbowl so viel Geld aus?

Klar ist, dass der Superbowl jährlich mehr als hundert Millionen Zuschauer vor die Fernseher lockt. Doch davon interessieren sich bei weitem nicht alle nur für Interceptions und Touchdowns. Diese einzigartige Plattform wollen die Marketingabteilungen der grossen Unternehmen nutzen.

Zwar erfordert eine Superbowl-Anzeige erhebliche Investitionen für Produktion und den Sendeplatz, aber diese prominente Platzierung liefert messbare Marketing-Erfolge. Laut Nielsen erhielten Spots, die während des Superbowls 2011 ausgestrahlt wurden, 58% mehr Aufmerksamkeit als Spots, die regulär im Programm erschienen. Ausserdem erfahren diese Spots eine deutlich höhere Wiedererkennungsrate – von bis zu 275%.

Keine andere Veranstaltung erlaubt es Werbetreibenden, knapp 120 Millionen Konsumenten so konzentriert an einem Anlass zu erreichen. Und durch das Aufkommen von Social Media nutzen Unternehmen ihre kostenintensiven Superbowl-Spots intelligent, indem sie in der Lage sind, diese Spots vor-, während- und nach dem Superbowl in den sozialen Netzwerken zu pushen und so viel Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren.

Die Autobranche gibt am Meisten aus

Nach den Ausgaberückgängen, die durch die globale Finanzkrise hervorgerufen wurden, gibt die Autobranche wieder klar am meisten Geld für Werbespots beim Superbowl aus. Gefolgt von der Bierbranche, der Filmindustrie, den Soft-Drink-Herstellern und den Chips-Produzenten.

Hier eine Auswahl der bisher bekannten Werbungen, die am diesjährigen Superbowl um die Gunst der Zuschauer buhlen werden:

Anheuser- Busch InBev

• Werbefenster: Der Bierproduzent hat dieses Jahr wieder ambitionierte und vor allem teure  Superbowl-Pläne. Dieses Jahr werden drei Anzeigen für Bud Light und zwei für Budweiser geschaltet. Die fünf Anzeigen werden insgesamt dreieinhalb Minuten laufen – 1 Minute weniger als die Brauerei bei den vergangenen beiden Superbowls gekauft hatte.
• Kreative Leitidee: Zwei Bud Light-Werbungen voller Prominenter, einen 60-Sekunden-Spot und einen 30-Sekunden-Spot werden den Slogan,  “The Perfect Beer for Whatever Happens” vorstellen, welcher den vierjährigen Dauerslogan „Here We Go“ ablösen wird. Teaser und Online- Auftritte versprechen Erscheinungen von Arnold Schwarzenegger über Schauspieler Don Cheadle bis Komiker / Musiker Reggie Watts . Ein weiterer 30-Sekunden-Bud-Light-Spot in der ersten Anzeigenfläche des Spiels wird eine neue Aluminium-Flasche bewerben. Eine Budweiser-Anzeige wird wieder die Clydesdale Trainer aus dem letzten Jahr ( “Brotherhood “) ins  kommerzielle Rampenlicht bringen und eine Bindung zwischen einem Clydesdale und einem Welpen zeigen. Die andere Budweiser-Werbung wird eine Hommage an die Rückkehr von Soldaten aus Afghanistan sein.
• Agentur: Das Paar promigefüllter Bud Light-Anzeigen markiert das Debüt von BBDO als Agentur des Bierproduzenten. Cannonball erstellte die Aluminiumflaschen-Werbung und die Budweiser-Anzeigen wurden von Anomaly produziert.

Audi of America ( Volkswagen)

• Werbefenster: Ein 60-Sekunden-Spot in der ersten Werbepause.
• Kreative Leitidee: Ein Teaser portraitiert Sarah McLachlan bei einer Tierschutzverein-ähnlichen “Special Message”, um das Bewusstsein um eine Kreatur zu erhöhen, die dringend Hilfe braucht – die Doberhuahua. Diese Kreatur wird der Star von Audis Superbowl Werbung sein.
• Agentur: Die San Francisco ansässige Venables Bell & Partners wurde wie schon in den beiden Vorjahren („Prom“ und „Vampire Party“) mit der Erarbeitung des Superbowl Spots betraut.

Axe (Unilever)

• Werbefenster: Eine 30-Sekunden Anzeige
• Kreative Leitidee: Axe hat bereits eine 60-Sekunden-Version der geplanten Superbowl-Werbung ausgestrahlt, die eine Reihe von Soldaten und Tyrannen zeigt, die sich statt dem Krieg und der Gewalt der Liebe zuwenden. Im vergangenen Jahr setzte das Unternehmen seine Superbowl-Anzeige ein, um die Apollo -Produktlinie und einen globalen Wettbewerb einzuführen, um 25 Fans in den Weltraum zu schicken (oder zumindest den Rand des Weltraumes an Bord der privaten kommerziellen Träger Space Exploration Corp). Der Wettbewerb zog mehr als eine Million männlicher und weiblicher Teilnehmer zu Unilever.
• Agentur : Publicis Groupe BBH , London

Butterfinger ( Nestle )

• Werbefenster: Ein 30-Sekunden-Spot in der zweiten Hälfte zur Förderung der neuen Butterfinger Peanut Butter Cups, einer Line-Extension, die direkt die Reeses Peanut Butter Cups von Hershey „angreifen“ sollen.
• Kreative Leitidee: Der Butterfinger-Superbowl-Spot wird das langjährige Butterfinger Maskottchen Bart Simpson nicht zeigen. Laut Butterfinger Brand Manager Jeremy Vandervoet, soll mit diesem Spot ein viel breiteres Publikum angesprochen werden. Breiter als die Simpsons? Geht das?
• Agentur : Interpublic Group of Cos ‘ Dailey von West Hollywood, Kalifornien.

Carmax

• Werbefenster: Ein 30-Sekunden-Spot im zweiten Viertel des Spiels
• Kreative Leitidee: Autohändler Carmax hat ähnlich wie Axe bereits eine 45-Sekunden-Version des 30–Sekunden Superbowl Spots “Slow Clap” veröffentlicht.
• Agentur : Silver & Partners

Cheerios (General Mills )

• Werbefenster: Eine Werbung während der ersten nicht geplanten Auszeit des Spiels.
• Kreative Leitidee: Noch nicht festgelegt, aber die Firma sagt die Anzeige wird durch das gleiche kreative Team hinter “Just Checking” umgesetzt.
• Agentur : Saatchi & Saatchi, New York

Chevrolet (General Motors)

• Werbefenster: Zwei 60-Sekunden-Anzeigen, die beide im ersten Viertel ausgestrahlt werden. GM setzte den letztjährigen Superbowl wegen der bereits gezeigten erheblichen Kosten aus.
• Kreative Leitidee: Noch nicht festgelegt. Eine der Anzeigen wird den Silverado fördern.
• Agentur : Commonwealth

chobani

• Werbefenster: Die erste 60-Sekunden-Anzeige überhaupt von Chobani wird im dritten Viertel ausgestrahlt.
• Kreative Leitidee: Die Anzeige, genannt “ransacked”, wird einen Bären in einem Supermarkt zeigen und dabei versuchen zu transportieren, wie schwierig es ist, “echte, natürliche Nahrung” zu finden.
• Agentur: Der Spot und die neue Kampagne werden von der Kreativagentur Droga5 erarbeitet.

Coca-Cola

• Werbefenster: Der regelmässige Superbowl-Inserent wird dieses Jahr wieder zum Spiel zurückkehren. Mehr Infos sind aber noch nicht bekannt.
• Kreative Leitidee: Noch nicht offiziell kommuniziert. Aber Jonathan Mildenhall (Vizepräsident für globale Werbestrategien) liess via Twitter verlauten, dass es darum gehen werde, die amerikanische Gesellschaft zu zelebrieren und die Rolle, die Coca-Cola dazu beiträgt, natürlich nicht zu vernachlässigen.
• Agentur: Nicht bestätigt. Wieden & Kennedy betreute die letztjährige Kampagne.

Zu den weiteren Werbenden zählen

• Doritos ( PepsiCo Frito-Lay )
• GoDaddy
• H&M
• H. J. Heinz Co.
• Hyundai Motor America
• Jaguar
• Kia
• M & M (Mars)
• Oikos (Danone)
• Paramount Pictures (Viacom)
• PepsiCo Getränke
• SodaStream
• Square
• Toyota
• TurboTax (Intuit)
• Volkswagen
• Wonderful Pistachios (Roll-International)

Superbowl 2014 zwischen den Denver Broncos und den Seattle Seahawks in New York

Der diesjährige Superbowl zwischen den Denver Broncos und den Seattle Seahawks findet am 2. Februar um 18.30 Uhr (Ortszeit) in New York statt. Damit beginnt das diesjährige Finale des American Football in der Schweiz um 0.30 Uhr in der Nacht vom 2. auf den 3. Februar.

Werdet auch Ihr den Supberbowl 2014 anschauen und was haltet ihr von diesen astronomischen Werbeausgaben?

Quellen Text: adage & Nielsen

Quelle Titelbild: Famouslogos

Quelle Infografik: Nielsen