SOCIAL MEDIA CHECK: 10 AUTOMOBILHERSTELLER IN DER SCHWEIZ IM VERGLEICH

Die Flugzeuge stehen still, Züge sind nur noch sporadisch mit Pendlern besetzt und an einen Roadtrip mit Freunden in den Süden ist seit gut einem Jahr nicht mehr zu denken. Wir befinden uns mitten in einer Pandemie, die unser Leben auf den Kopf gestellt hat. Alle sind davon betroffen und müssen mit dieser neuen Situation umgehen. Wie sich die Automobilindustrie in einer Zeit von „Bleiben Sie zuhause. Bitte. Alle.“ schlägt und was für Content dabei auf den Social Media Plattformen entsteht, das haben wir uns im Social Media Check bei 10 Automobilherstellern in der Schweiz mal näher angesehen.

Wir haben uns den Auftritt von BMW, Fiat, Audi und Co. einmal genauer angesehen und diverse Autohersteller auf Herz und Social Media Nieren geprüft. Von der Luxuslimousine bis zum Family-Van ist alles vertreten. Welche Content-Strategie hierbei verfolgt wird und wie es um die Pflege des Community Managements steht, das und weitere Einblicke lest ihr hier.  

Channel Nutzung – Instagram als Steckenpferd

Anders als im letztjährigen Social Media Check der Auto-Brands steht Instagram als die am häufigsten genutzte Plattform auf Platz 1 und hat somit Facebook von der Spitze verdrängt. Die Bildplattform ist bei 9 von 10 Autoherstellern fest im Social Media Repertoire verankert, bei Facebook und YouTube sind es jeweils 8 von 10 Herstellern, die die Plattformen nutzen.

Auf B2B und Employer-Branding-Ebene lässt sich verzeichnen, dass LinkedIn im Vergleich zum Vorjahr von einer 40%igen Nutzung auf eine 60%ige angestiegen ist und somit von 6 Autobrands als Netzwerkplattform genutzt wird. Xing – das grüngefärbte Pendant zu LinkedIn – befand sich in den letzten Jahren bereits auf dem absteigenden Ast und verabschiedet sich nun gänzlich aus der Branche. Keiner, der von uns getesteten Automobilherstellern sieht Xing als eine lohnenswerte Netzwerkplattform an. Daher schneidet Xing bei uns mit einer 0% Nutzungsbilanz ab.

Zur Plattform Twitter lassen sich keine Neuerungen berichten. Die Zwitscherapp liegt auch in diesem Jahr bei einer gleichbleibenden Nutzung von 40%. 

Nutzerzahlen – Mercedes punktet im breiten Spektrum

Die Schweizer Fraktion von Volkswagen ist auf der internationalen Facebookpage des Konzerns als @Volkswagen.ch eingegliedert. Der gesamte Account zählt mit insgesamt knapp 34 Millionen Fans zu den Spitzenreitern in unserem Vergleich der Autohersteller auf Facebook. Volkswagen unterhält und informiert die User mit Social Media gerechtem Content, humorvollen Kurzvideos und Fahrzeugen, die thematisch zum Valentinstag, Neujahrsvorsätzen oder dem nicht enden wollenden Thema Homeoffice inszeniert werden. Wir haben uns beim Schmunzeln und Scrollen erwischt und geben daher einen klaren Daumen nach oben.

Die Plattformen im Vergleich

Auch andere Automobilfirmen wie Peugeot, Ford und Fiat legen ihren Facebook Auftritt zusammen und vereinen ihre länderspezifischen Accounts auf einer internationalen Page. Das vereinheitlicht den Auftritt und stellt sicher, dass sich der User stets auf der richtigen Profilseite wiederfindet. Neben den klassisch aufbereiteten Commercial Spots finden sich auch vermehrt Influencer-Kooperationen wieder, wie beispielsweise bei Peugeot. Die französische Marke hat sich mit Justine Dupont, einer Profisurferin, zusammengetan und bewirbt mit ihr zusammen das neue alte Logo der Marke – ein Löwe, der das eigene Potential und wahre Grösse verkörpern soll. Eine starke Message und ein gelungener Launch des nostalgischen Markenemblems.

Bei der Plattform Twitter findet sich Mercedes-Benz an der Spitze der Zwitschervögel. Der Automobilhersteller ist sehr aktiv auf Social Media vertreten und sorgt dafür, dass alle Kanäle von dem fast täglich publizierten Content profitieren. Klassisches Crossposting katapultiert den deutschen Autohersteller hier auf Platz 1 im Twitter-Vergleich.

Die LinkedIn-Führung als Netzwerker übernimmt mit knappem Vorsprung Audi, dicht gefolgt von BMW und Mercedes-Benz. Mit Ambassadoren wie F1 Weltmeister Nico Rosberg, Freeride-Legende Xavier de Le Rue und FC-Bayern-München-Spieler wie Manuel Neuer, Robert Lewandowski und Serge Gnabry punktet Audi nicht nur bei Fans und potentiellen Partnern, auch aus Employer-Branding-Sicht positioniert sich Audi hiermit als eine Marke am Puls der Zeit mit Einfluss und einer Message, die gehört werden will.

YouTube ist für die Branche der Automobilhersteller nach wie vor eine Plattform, auf der sich vor allem TV Spots und andere Werbevideos sammeln lassen. Dezidiert produzierter YouTube Content findet sich kaum und steht offensichtlich nicht im Fokus der Kommunikationsstrategie. Auf Platz 1 findet sich mit knapp 3‘800 Abonnenten Mercedes-Benz wieder. Der Brand versorgt die Community mit Reviews und Modellvergleichen, Fahrberichten und einem Mix aus verschiedenen TV Spots. Allerdings liegt die meiste Aktivität hier schon ein Jahr zurück, was nur darauf hoffen lässt, dass hier bald wieder Fahrt aufgenommen wird.

Kommen wir zum Schluss auf die Social Media Plattform Nummer 1 zu sprechen. Die Rede ist hier von Facebooks Schwester Instagram. Die Bildplattform wird von allen 10 der von uns getesteten Automobilherstellern in der Schweiz genutzt. Lediglich Tesla bleibt bei der Strategie eines internationalen Auftritts und ist mit einem englischsprachigen Account und 8 Millionen Followern auf Instagram vertreten.

Seitenblick auf TikTok

Nebst dem Globalplayer ist Mercedes-Benz Switzerland die Nummer 1 im Instagram Vergleich. Mit einer ungeheuer hohen Dichte an Beiträgen sorgt der Brand stetig für Entertainment und Präsenz in den Newsfeeds der Zielgruppe. Kooperationen, Fahrzeugtests und sympathische Engagementposts finden sich auf diesem Profil. Eine Kooperation sticht dabei vor allem heraus: zum Launch der neuen C-Klasse kooperiert Mercedes-Benz mit dem amerikanischen Social Media Star Zach King, der für seine Videos der Meisterklasse an optischen Täuschungen ist. Die Launch Kampagne ist auf allen Kanälen zu sehen, unter anderem auch – das gilt es an dieser Stelle zu erwähnen – auf TikTok. Der Autohersteller hat es geschafft, mit Kooperationen wie diesen, Einfallsreichtum und ein wenig Mut die junge Zielgruppe und zukünftige Käuferschaft auf einer neuen Plattform abzuholen. Eine gute Mischung, die unterhält, informiert und überzeugt!

Community Management – persönlich und kompetent

Wir wurden positiv überrascht! Im Gegensatz zum Vorjahr haben beinahe alle Automobilhersteller auf unsere Nachricht reagiert. Und das nicht nur mit einer automatischen und unpersönlichen Nachricht. Bis auf Fiat und Ford haben alle Hersteller unsere Anfragen kompetent und freundlich beantwortet. Hier wird wieder einmal bestätigt: Gutes Community Management zahlt sich aus! Denn durch aktive und persönliche Kommunikation etabliert sich weiterhin das Bild einer kompetenten Marke, die durch Social Media nahbar und erfahrbar wird. Das, was sich jeder Brand schlussendlich von seiner Social Media Präsenz erhofft.

Auch in diesem Vergleich kann Mercedes-Benz auf dem Social Media Barometer punkten. Wir erhielten innerhalb kürzester Zeit eine ausführliche Antwort auf unsere Anfrage und hatten das Gefühl, einen kompetenten Ansprechpartner am anderen Ende vorzufinden. Weiter so!

Mercedes-Benz durch eine breite Social Media Bewirtschaftung an der Spitze

Mit insgesamt 142 Beiträgen auf Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn liegt Mercedes-Benz mehrere Autolängen weit im Vorsprung. Der Autohersteller setzt auf eine hohe Frequenz an Beiträgen und bewirtschaftet alle vier Kanäle mit teils Crossposting Beiträgen. Die Qualität stimmt und für einen guten Mix aus Unterhaltung und Mehrwert ist hier gesorgt. Audi und BMW lassen Twitter in ihrer Kommunikationsstrategie aussen vor und konzentrieren sich vor allem auf Facebook und Instagram. Das gelingt ihnen auch und beide Brands punkten mit abwechslungsreichem Content aus der Autoindustrie. Audi setzt zusätzlich noch auf eine LinkedIn Präsenz und liegt demnach mit einem Auftritt von insgesamt 66 Beiträgen pro Monat vor dem Mitstreiter BMW, der mit 49 Beiträgen gesamt im Rennen auf Platz drei landet. 

Trotz globaler Pandemie, verringerter Mobilität und einer ganzheitlich anspruchsvollen Situation schafft es die Automobilbranche mit ihrer Präsenz nicht aus den Köpfen der User zu verschwinden. Im Gegenteil: wir fühlen uns abgeholt, unterhalten und fiebern bereits jetzt dem nächsten Roadtrip Richtung Sonne, Strand und Meer entgegen.