Second Screen und Parallelnutzung: Wenn das soziale Lagerfeuer Konkurrenz bekommt

Wenn im Wohnzimmer der TV läuft und der eine oder andere sich nicht ausschliesslich auf das soziale Lagerfeuer konzentriert sondern noch auf seinem Smartphone rumtippt, spricht man von Second Screen oder Parallelnutzung. Genau genommen bezeichnen diese Begriffe aber zwei ganz unterschiedliche Verhalten. Was genau sie bedeuten und wie die Werbetreibenden dieses Verhalten nutzen können, wollen wir kurz erläutern.

Im Sprachgebrauch werden die Begriffe Parallelnutzung und Second Screen häufig synonym verwendet. Das ist allerdings nicht ganz richtig. Denn genaugenommen bezeichnet Second Screen die Parallelnutzung von einem oder mehreren Devices (zum TV) MIT BEZUG zur laufenden Sendung. Während der Begriff Parallelnutzung die Nutzung eines zusätzlichen Devices OHNE BEZUG zur laufenden Sendung bezeichnet. Das hat Cuong Vu am #gbs15 zum Thema Mobile Advertising Trends ganz schön erklärt.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Während DSDS läuft, twittert Jule über die Kandidaten. Das nennt man Second Screen Nutzung. Max hingegen kukt sich in der Pause von DSDS die aktuellen Fussballergebnisse an, das ist dann Parallelnutzung.

Der Unterschied ist nicht ganz unbedeutend – und zwar sowohl für die Sender als auch für die Werbetreibenden.

Echte Second Screen Nutzung ist eher selten

Die Second Screen Nutzung ist mit 16% Anteil die weitaus seltenere der beiden Arten. Sie wurde ursprünglich von den Usern selber vorangetrieben. Erst nach und nach haben die Sender das Potenzial erkannt und beginnen jetzt allmählich, dieses für sich zu nutzen, indem sie TV Formate ganz gezielt über die verschiedenen Devices spielen. Beispielsweise über parallel laufende Votings, moderierte Diskussionen auf eigenen oder fremden Communities, Zusatzinfos etc. Zuweilen fliessen die online generierten Inhalte sogar wieder zurück ins TV Programm. Wie zB beim Quizduell. Um als Werbetreibender von dieser Entwicklung zu profitieren, braucht man nur zusätzlich zum TV Spot Online-Werbung auf den parallel genutzten Kanälen zu schalten – zB. auf der Website der Sendung oder der dazugehörigen App.

Twitter Ads bieten spannendes Potenzial um Second Screen Nutzer zu erreichen

In diesem Zusammenhang sicherlich auch noch spannend ist das Schalten der neu im DACH Raum verfügbaren Twitter Ads. Diese lassen sich auf Schlagworte ausliefern. Will ich einen DSDS Second Screen User erreichen, kann ich also einfach Twitter Ads auf #dsds schalten. Oder so.

Parallelnutzer mit zeitlichem Targeting treffen

Etwas schwieriger ist es bei der Parallelnutzung – die mit 84% viel häufigere Nutzungsart: Sender und Werbetreibende wissen nicht genau, was der User parallel zur Sendung treibt – und mit welchem Online-Medium sie die Aufmerksamkeit des Users teilen müssen. Was man weiss, ist, dass User besonders gerne parallel E-Mails lesen und sich auf News und Sport Seiten, Social Media-Kanälen und im Online-Shopping Kanälen aufhalten. Will man nun zusätzlich zum TV Engagement weitere Touchpoints schaffen, bleibt nur, parallel auf den erwähnten Plattformen Online-Werbung zu schalten – mit einem zeitlichen Targeting.