Second Screen: Die vier Nutzertypen

Dass die Parallelnutzung mehrerer Screens und Geräte während dem TV-Konsum stetig zunimmt, ist längst bekannt. Bisher hat die Werbeindustrie noch kein probates Mittel gefunden, um das dadurch entstehende Potential zu nutzen. Die Identifikation von vier grundsätzlichen Nutzer-Typen könnte dabei jedoch helfen.

Bisherige Ansätze

Die Second-Screen-Nutzung hat sich von Seiten der User bereits etabliert, die Werbewirtschaft hat jedoch noch keine „Patentlösung“ zur Nutzung dieses Potentials entwickeln können. So gesehen befinden wir uns in einer spannenden Phase, da von verschiedenen Seiten neue Ansätze entwickelt und getestet werden. Eine Übersicht zum Thema mit verschiedenen interessanten Experimenten und technologischen Entwicklungen finden sich hier oder hier.

Vier Multiscreening-Nutzertypen identifiziert

Die Media-Agentur Initiative identifizierte in einer Studie vier unterschiedliche Second Screen-Nutzertypen: Die Verweigerer, die Selektiven, die Intuitiven sowie die Unersättlichen.

1. Die Verweigerer

Bei den Verweigerern (21% der Befragten) handelt es sich um Onliner, welche zwar über die entsprechenden Second Screen-Geräte wie Laptop, Tablet oder Smartphone verfügen, diese jedoch während dem TV-Konsum bewusst nicht nutzen. Sie sind in der Regel zwischen 40 und 59 Jahre alt, nutzen kaum Sozial Networks (Nutzung: 47%), haben ein mittleres Einkommen und zeichnen sich durch eine allgemein niedrige Mediennutzung aus.

2. Die Selektiven

Die mit 37% grösste Gruppe unter den identifizierten Nutzertypen kann den Selektiven zugeordnet werden. Sie nutzen zwar verschiedene Geräte gleichzeitig, allerdings in geringer Intensivität. Auch die Selektiven nutzen nur rund zur Hälfte überhaupt Soziale Netzwerke und nutzen Medien in geringer Intensität. Dazu gehen sie mit ihrem Geld haushalterisch und sind sehr markentreu.

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3. Die Intuitiven

Genau ein Drittel (33%) der Studienteilnehmer zählt zu den Intuitiven. Bei ihnen findet während 30% der TV-Nutzung auch eine Parallelnutzung anderer Geräte statt. Dazu zeichnen sie sich durch eine hohe TV- (2+ Stunden/Tag) und Internet-Nutzung (3+ Stunden/Tag) aus. Die hauptsächlich genutzten Geräte sind dabei Laptop und Smartphone. Die Intuitiven sind zwischen 14 und 39 Jahre alt, Frauen und Männer sind ausgeglichen vertreten.

4. Die Unersättlichen

Die aktivsten Parallelnutzer sind die Unersättlichen, jedoch lassen sich nur gerade mal 8% der Befragten dieser Gruppe zuordnen. Mehrheitlich handelt es sich um Männer zwischen 20 und 39 Jahren, welche sehr trendbewusst sind und täglich fast 2 Stunden auf Sozialen Netzwerken verbringen. Sie geben an, während 40% ihres TV-Konsums ein Zweitgerät zu nutzen. 60% der Unersättlichen nutzen sogar mindestens zwei oder mehr Geräte zusätzlich. Interessant ist dabei, dass viele Parallelaktivitäten der Unersättlichen in direktem Bezug zum rezipierten TV-Programm stehen. Fast die Hälfte der Gruppe informiert sich dabei über die aktuelle Sendung, rund ein Drittel postet Meldungen in Social Networks oder informiert sich über Angebote aus der TV-Werbung.

Wie weiter?

Zu glauben, mit der Identifizierung verschiedener Nutzertypen sei die Werbebranche kurz vor dem Durchbruch, wäre wohl vermessen. Allerdings ist dies ein wichtiger Schritt, auch für die Fernseh-Industrie, die auf (wirksame) Werbe-Strategien angewiesen ist, um sich auch in Zukunft finanzieren zu können. Ich jedenfalls bin gespannt auf weitere spannende Ideen und Experimente!

In welche Gruppe würdet ihr euch einordnen? Denkt ihr, vier Gruppen genügen?

via

Bildquelle: Screenshot