Newsletter-Optimierung – wann und wie? (Teil 1)

Newsletter sind eine gute und effiziente Möglichkeit, Kunden auf die eigene Webseite zu bringen. Vor allem im E-Commerce ist E-Mail-Marketing sehr beliebt, schliesslich können so Informationen direkt an diejenigen potenziellen Kunden adressiert werden, die bereits Interesse am Angebot bekundet haben. Doch auch beim Newsletter ist Monitoring angesagt – und zwar bei etablierten wie auch bei kürzlich veränderten Newslettern. Hier erfahrt ihr, wann eine Optimierung des Newsletters empfehlenswert ist und welche Massnahmen als erstes zu treffen sind.

Wann sollte ich den Newsletter optimieren?

Woher weiss ich, dass es Zeit ist, den bestehenden Newsletter zu verändern, um eine Optimierung zu erreichen? Dies ist nicht immer einfach zu bestimmen. Hat sich beispielsweise ein Newsletter etabliert und wird jahrelang mit einem gleichbleibenden Aufbau versendet, muss dies nicht automatisch heissen, dass Änderungsbedarf besteht. Zugleich bietet ein jahrelanger Versand aber auch keine Garantie dafür, dass der Newsletter nicht optimierungsfähig ist. Um den Optimierungsbedarf des Newsletters zu bestimmen, können Sie auf KPIs zurückgreifen. Die wichtigsten Einheiten zum Messen der Performance sind die Öffnungsrate (Opening Rate), Klickrate (Click Rate), Abmelderate (Unsubscribe Rate) und im E-Commerce zusätzlich der erzielte Umsatz (ROI). Zeigen diese Werte, dass der Newsletter gut performt, müsst ihr abwägen, ob Änderungen sinnvoll wären. Im schlimmsten Fall kann eine Umstrukturierung sogar zu Umsatzeinbrüchen führen. Brechen jedoch beispielsweise nach und nach die Öffnungs- und Klickrate ein, ist der Optimierungsbedarf offensichtlich. Zu beachten ist, dass es per se keine bestimmten Richtwerte gibt, an denen sich Newsletter messen lassen können. Je nach Branche, Unternehmen, Inhalten und Zielen variiert die Einstufung von „gut“ oder „optimierungswürdig“. Entscheidend sind demnach die individuellen Vergleichswerte aus der Vergangenheit.

Wie kann ich den Newsletter optimieren?

Um den Newsletter zu optimieren, gibt es viele Möglichkeiten. Nachfolgend erfahrt ihr, wie ihr die einzelnen KPIs verbessern könnt:

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt wieder, wie oft der Newsletter angeklickt und geöffnet wurde. Diese wird stark durch die vorgelagerten Informationen, die der Empfänger erhält, bestimmt. Vor dem Auseinandersetzen mit den Inhalten des Newsletters sind vorerst nur Absender, Betreffzeile und Previewtext sichtbar. Deswegen ist es umso entscheidender, diese Informationen aufeinander abzustimmen und der Audience sowie dem strategischen Ziel, wie Umsatzgenerierung oder Klicks auf Beiträge, anzupassen. A/B-Tests eignen sich besonders gut, um die Tonalität auf die Empfänger abzustimmen. Weitere Tipps zum E-Mail-Betreff findest du auch in diesem Blogbeitrag.

Bei einer grossen, heterogenen Empfängergruppe kann sich eine Segmentierung in Untergruppen, zum Beispiel nach Altersgruppen, lohnen. So ist es möglich, Empfänger gezielt mit unterschiedlicher Art und Weise der Ansprache (sog. Tone of Voice) zu erreichen. Im Newsletter selbst sollte dies auch beibehalten bzw. nicht offensichtlich umgestellt werden. Weitere entscheidende Faktoren für die Optimierung der Öffnungsrate sind auch die Frequenz der Versendung und die Versandzeit.

Die Frequenz sollte auf das Ziel abgestimmt sein. Gibt es beispielsweise jeden Tag einen Spezialdeal, ist ein täglicher Newsletter gerechtfertigt. Abhängig von den Inhalten sollte jedoch darauf geachtet werden, die Empfänger nicht mit einer zu hohen Frequenz zu belästigen. Oft ist zu beobachten, dass eine zu hoch angesetzte Frequenz dazu führt, dass die Öffnungs- und auch die Klickrate langfristig abnimmt.

Teste mit A/B-Tests auch die Versandzeit! Je nach Audience kann die Performance dahingehend stark variieren. Sind beispielweise nur B2B-Kunden im Verteiler, ergibt es wenig Sinn, Newsletter auf 17 Uhr zu terminieren. Bei B2C-Kunden ist diese Uhrzeit jedoch vielversprechend.

Klickrate

Die Klickrate misst den prozentualen Anteil der Empfänger, die nach dem Öffnen etwas innerhalb des Newsletters angeklickt haben. Dabei geht es vor allem um den übersichtlichen Aufbau, eine klare Kommunikation der CTAs, die richtigen Verlinkungen und die ansprechende Produktpräsentation. Zu einem guten Newslettern gehören zudem die Darstellung des Absenders und die Möglichkeiten, den Newsletter abbestellen zu können oder im Webbrowser anzeigen zu lassen. Diese Vielfalt an Faktoren für die Optimierung wird anhand von anschaulichen Beispielen im nächsten Blogbeitrag behandelt.

Abmelderate

Durch die Abmelderate erfahren wir, wie viele Empfänger keine Newsletter mehr erhalten möchten. Eine Abmeldung vom Newsletter kann unterschiedliche Gründe haben. Sei es ein unübersichtlicher Aufbau des Newsletters, eine zu hohe Frequenz des Versands, uninteressante Angebote oder eine Veränderung der persönlichen Interessen: Abmeldungen sind nicht nur negativ zu werten. Enthält eure Audience nur noch (potenzielle) Kunden, wird sie zielgerichteter. Entsprechend steigt auch die Öffnungs- und Klickrate – denn Empfänger, die sonst nicht mit dem Newsletter interagiert haben, fallen weg. Auch hier gilt es, die Daten im Zeitverlauf zu betrachten. Steigt die Abmelderate punktuell stark an, ist eine inhaltliche Optimierung des Newsletters notwendig.

Erzielter Umsatz

Der wichtigste Messwert im E-Commerce ist natürlich der Umsatz. Immerhin soll der Kunde nach dem Öffnen des Newsletters via Klicks auf die Webseite geführt werden und dort Käufe abschliessen. Eine häufige Fehlerquelle hierbei ist die falsche Verlinkung der Produkte im Newsletter oder eine veränderte Darstellung des Produkts im Shop. Widersprechen sich die Wahrnehmung des Newsletters und diejenige des Webshops, führt dies zu Irritation. Der erzielte Umsatz umfasst aber nicht nur die Performance des Newsletters, sondern auch die des Onlineshops. Ist der Newsletter optimiert und performt gut, ist der weitere Erfolg von der Produktpräsentation, dem Kaufprozess und schlussendlich der weiteren Kauferfahrung des Kunden abhängig.