Löst Influencer-Marketing klassische Werbung ab?

Blogger Relations und Influencer Marketing erleben aktuell einen zweiten Frühling. Reichweitestarke Profile auf Instagram erwecken bei so manchem Marketeer die Hoffnung auf die schnelle und günstige Verbreitung der eigenen Marke und Massage. Wird Influencer Marketing bald die klassische Werbung ablösen?

Kürzlich erreichte mich die Anfrage eines Studierenden nach Antworten auf ein paar Fragen zum  Einfluss von Blogs und Influencern. Da die Antworten möglicherweise noch mehr Leser interessieren, haben wir uns geeinigt, dass ich die Fragen öffentlich beantworte.

Der Einfluss von Blogs wächst stetig, wird dieser Einfluss in Zukunft persönliche Erfahrungen oder Ratschläge von Bekannten überwiegen?

Blogs können Inspirationen bieten und sicher auch zur Meinungsbildung beitragen – wie Informationen auf anderen Social Media auch. Gemäss den aktuellsten Ergebnissen unserer Social Media Studie lassen sich über 70% der User von Meinungen auf Blogs, Bewertungsplattformen etc. beeinflussen. Ein Wert, der über die letzten Jahre gestiegen ist. Dass User Blogs aber mehr vertrauen als Bekannten und ihren eigenen Erfahrungen halte ich für etwas übertrieben – auch in Zukunft.

In einer Werbung richtete sich bisher immer ein Unternehmen direkt an den Kunden. Werden Internet-Blogs schon bald diese Werbestruktur beeinflussen um mithilfe einer dritten Partei (dem Blogger) mehr Reichweite zu generieren?

Das Konzept an sich ist ja nicht neu – schon bevor es Blogs und Blogger gab haben Unternehmen andere für sich reden lassen – zum Beispiel in Form von Testimonials, die in der Werbung eingesetzt wurden und werden. Auch diese haben direkt oder indirekt die Reichweite beeinflussen können. Lädt der Printenkönig Lamberz beispielsweise Stars und Sternchen zur jährlichen Fashiongala, berichtet auch die ganze Presse darüber und das generiert wiederum Reichweite für die Marke. Das „Neue“ am Influencer / Blogger Marketing ist nur, dass durch die sozialen Medien Leute zu Beeinflussern werden können, die früher keine Bekanntheit hatten – und deren Einfluss allein auf der Reichweite beruht.

Ist es möglich, mithilfe eines breiten Portfolios an selektierten Bloggern, ein fundamentales und gezieltes Marketing für ein Unternehmen zu ermöglichen und so auf andere Werbeaufwände verzichten zu können?

Ob es möglich und sinnvoll ist, die Werbeaufwände nur auf Influencer Marketing zu konzentrieren, hängt sicherlich vom Produkt ab. Bei Produkten die in einer ganz spezifischen Nische positioniert sind, ist das möglicherweise vorstellbar. Ich halte es aber generell für wenig sinnvoll, Werbung so stark auf eine Massnahme zu konzentrieren. Denn während den unterschiedlichen Phasen im Kaufentscheidungsprozess haben unterschiedliche Instrumente ihre Vorzüge. Ein guter Mix ist in aller Regel die bessere Variante.

Kann ein wiederholtes Bloggen über ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung die Resonanz bei Zielgruppen erhöhen?

Die Erhöhung der Penetranz erhöht – auf welchem Kanal auch immer – die Resonanz. Das ist ein Grundprinzip der Werbung. Viel hilft viel. Und wenn der User das Gefühl hat, ein Produkt plötzlich überall zu sehen, erhöht das sicherlich die Aufmerksamkeit für das Produkt. Gleichzeitig kann es aber auch ein „zuviel“ geben. Und dieser Grat ist besonders bei Blog-Marketing sehr schmal. Denn der Erfolg des Influencer Marketing basiert auf dem Vertrauen der Leser und der Authentizität. Wenn der Leser nun plötzlich das Gefühl bekommt, manipuliert zu werden, kann das anfängliche Wohlwollen schnell ins Gegenteil kippen. Daher ist besonders bei der Zusammenarbeit mit Bloggern auf ein gesundes Mass zu achten.

Influencer Marketing ist zu einem attraktiven und potenten Instrument geworden wenn es darum geht,  eine Marke innerhalb spezifischer Zielgruppen authentisch zu platzieren. Aber gleich alle anderen Werbeinstrumente damit zu ersetzen, halte ich für wenig zielführend. Und auch klassische Werbung als eines von vielen Marketing-Instrumenten hat ihre Berechtigung und wird sie noch lange behalten.