Ist eine Social-Media-Strategie überhaupt notwendig?

Ein paar Posts hier und da ein paar Likes abgeben – so kompliziert kann Social Media Marketing doch nicht sein, oder? Falsch – denn ohne Strategie wird ein Unternehmen in den sozialen Netzwerken nicht allzu erfolgreich werden. Als Teil der Unternehmenskommunikation liegt der Fokus einer Social-Media-Strategie darauf, mithilfe von sozialen Medien langfristige Ziele zu erreichen, die man im Vorfeld festgelegt hat. Wie das genau geht, erfährst du im Folgenden.

Wie entwickelt man eine Social-Media-Strategie?

Eine umfassende Social-Media-Strategie ist sehr facettenreich und wird für jedes Unternehmen individuell erarbeitet. Es geht darum, die Ansprache der Zielgruppe zu definieren, eine Gestaltungsrichtlinie zu erarbeiten und sich darauf zu einigen, wie über das Community Management mit den Usern kommuniziert wird. Das Fundament einer Social-Media-Strategie bilden die folgenden Fragen:

1. Ziel: Was soll mit Social Media erreicht werden?
2. Zielgruppe: Wer soll mit den Inhalten angesprochen werden?
3. Inhalte: Welche Inhalte sollen gepostet werden, um damit welche Bedürfnisse der Zielgruppen zu befriedigen?
4. Kanal: Auf welchen Plattformen soll über welche Inhalte kommuniziert werden?
5. Prozess: Wie läuft der Content-Produktionsprozess ab?

1. Was ist das Ziel?

Die Ziele sollten auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen sowie den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Wichtig ist hier das Thema Erwartungsmanagement: im Unternehmen muss Klarheit darüber herrschen, was man mit Social Media erreichen kann und wo allenfalls auch Grenzen liegen. Als Ziel für den Social Media Auftritt kommen beispielsweise die Folgenden in Frage:

• Markenbekanntheit
• Image / Positionierung
• Reichweite
• Kundenbindung
• Neukundengewinnung und Conversion
• Empfehlungen
• Wissenstransfer

2. Wie soll der Inhalt gestaltet werden?

Dass hier der Inhalt vor der Zielgruppe beschrieben wird, ist bewusst. Denn viele Unternehmen möchten nach der Zieldefinierung direkt mit der Erarbeitung des Inhaltes starten, vergessen jedoch, dass es vorher notwendig ist, die Bedürfnisse und Anliegen der User zu kennen, um diese auf dem passenden Kanal erreichen zu können. Nur so können die User mit dem richtigen Inhalt unterhalten, informiert und letzten Endes beeinflusst werden. Denn wenn der erstellte Inhalt nicht die Interessen der Zielgruppe trifft, dann kann noch so viel Zeit und Geld darin investiert werden – die Mühe ist in den meisten Fällen umsonst.

Es geht also nicht darum, ob Text, Foto oder Video dem Team oder dem Vorgesetzten gefallen, sondern ob der Inhalt den potenziellen Kunden anspricht. Wie kann also diese sogenannte Zielgruppe definiert werden?

3. Wie wird die Zielgruppe definiert?

Am Anfang steht die Frage im Raum: Für wen sind die Informationen gedacht, also wer soll mit den Inhalten interagieren? Verständlicherweise alle oder möglichst viele, doch dieser Ansatz ist im Rahmen einer gewinnbringenden Social-Media-Strategie wenig zielführend. Vielmehr gilt es, die Zielgruppen gemäss ihrer Relevanz zu priorisieren, und zwar für jeden Kanal, und die Strategie dann voll und ganz darauf auszurichten. Denn je genauer die Zielgruppe bestimmt wird, desto passender und relevanter ist der ausgespielte Inhalt für die entsprechenden Personen. Zudem kann dadurch Streuverlust vermieden werden. Ein Beispiel: eine Zielgruppe „Mitarbeitende“ zu formulieren, ist zu allgemein gedacht. Man muss sich überlegen: Sind damit aktuelle Mitarbeitende gedacht? Zukünftige? Oder gar Alumni? Dasselbe bei der Zielgruppe „Kunden“: Bestehende Kunden, neue Kunden oder geht es um die Reaktivierung alter Kunden? Natürlich können insbesondere im zweiten Fall schon alle fokussiert werden, um eine genaue Priorisierung oder Rangliste innerhalb der Zielgruppe „Kunden“ kommt man nicht drumherum. Denn ein Neukunde braucht ziemlich sicher andere Informationen und andere Inhalte als ein bestehender Kunde. Dennoch ist durch den Fokus auf die Neukunden nicht ausgeschlossen, dass sich auch viele bestehende Kunden angesprochen fühlen.

Personas

Um die Zielgruppe greifbar zu machen, hilft es, eine Persona zu erstellen – also ein prototypisches Profil der Person, die du erreichen möchtest. In diesem Nutzerprofil werden detaillierte Informationen festgehalten, wie z.B. Alter, Wohnort, Ausbildung, Verhalten, Interessen aber auch Informationen über Bedürfnisse, Probleme und Motivation einer Person. Es hilft auch, dem Profil einen Namen und sogar ein Bild zu geben, um die Persona so nahbar wie möglich zu gestalten.

Um eine Persona richtig zu umschreiben, hilft es, sich mit Kollegen auszutauschen, die regelmässig in Kontakt mit Kunden sind, den Kundenservice zu befragen oder aber sogar direkt Kundenbefragungen durchzuführen.

4. Wie wählt man den passenden Kanal?

Vorab sollte gesagt werden, dass wir nicht empfehlen, so viele Kanäle wie nur möglich zu bewirtschaften – ausser die entsprechenden Ressourcen sind vorhanden. Die Social-Media-Strategie ist dafür da, um zu definieren, mit welchen Kanälen oder mit welchem Kanal man die wichtigsten Ziele respektive die Zielgruppe erreichen kann.

Die Kanäle sollten bei der Auswahl also darauf geprüft werden, ob die definierten Ziele erreicht werden können und ob sich die Zielgruppe darauf aufhält. Es macht wenig Sinn, auf Plattformen präsent zu sein, wenn die Zielgruppe es dort nicht ist.

Zunächst wird überlegt, welche Themen die Zielgruppe interessiert, welches das geeignete Format ist, um diese Themen an die User zu bringen (Text, Bild, Video etc.) und zum Schluss welcher Kanal für die Übermittlung der Themen in den entsprechenden Formaten am geeignetsten ist. Der Content wird letzten Endes für die User kreiert und nicht für die Plattformen (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter etc.)

5. Wie geht es nun weiter?

Jetzt wo die Ziele, die Zielgruppe und die dazu passenden Kanäle erarbeitet wurden, geht es darum, die internen Arbeitsabläufe zu definieren. Von der Ideengenerierung über die Produktion weiter zur Bewirtschaftung bis hin zum Reporting.

Wer ist wofür verantwortlich? Welche Kompetenzen sind intern vorhanden und wo müsste eventuell eine Agentur hinzugezogen werden? Welche Richtlinien sind für die Content-Produktion notwendig?

Sind diese Prozesse definiert, dann hilft es, einen Redaktionsplan zu erstellen. So kann ganz einfach ein Überblick über den Status Quo des Content Mix behalten werden. Ein Redaktionsplan kann über unterschiedliche Software-Tools erstellt werden oder man arbeitet mit einer selbst erstellten Excel-Tabelle, welche genauso gut funktioniert. Ein Redaktionsplan sorgt für einen strukturierten und geplanten Umgang mit Beiträgen. Damit das auch so bleibt, sollte ein solcher Redaktionsplan unter anderem folgende Informationen enthalten:

• Veröffentlichungsdatum
• Social-Media-Kanal
• Thema des Beitrags
• Content-Format
• Content-Verantwortlicher
• Freigabe-Verantwortlicher
• Deadlines
• Status der Bearbeitung

Sind die Prozesse definiert, geht es darum, den Content anhand der erarbeiteten Ziele, Zielgruppe und zu bewirtschaftenden Kanäle zu produzieren. Das ist ein laufender Prozess und sollte bestenfalls monatlich die folgenden Durchläufe beinhalten:

• Themenfindung
• Redaktionsplanung und Reviewing
• Content-Erstellung
• Posting
• Sponsoring
• Reporting und Optimierung

Es ist essentiell, dass alle Punkte von der Themenfindung bis hin zum Reporting sauber durchgeführt werden. Denn nur so kann der Inhalt stets optimiert und für die User bedürfnisgerecht erarbeitet werden.

Möchtest auch du deine Social Media Strategie auf Vordermann bringen und benötigst dafür etwas Unterstützung? Wir stehen dir dabei gerne mit hilfreichen Workshops zur Seite. Melde dich dafür einfach unter Tel: +41 44 240 15 00 oder schreibe uns eine E-Mail an info@xeit.ch.