Gibt es geschlechterspezifische Unterschiede bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen?

Wir schreiben das Jahr 2021, in der Schweiz feiern wir eben das 50-jährige Jubiläum des Frauenstimmrechts und schämen uns zurecht für diese kleine Zahl. Derweil wird in der Generation Z gerade Pansexualität gross geschrieben und klassische Geschlechterrollen werden zunehmend abgelehnt. Und auch wenn wir wissen, dass viele der vermeintlich geschlechtertypischen Verhaltensweisen und Interessen mehrheitlich anerzogen sind, sind sie im Mainstream noch stark verbreitet.

Fürs Marketing ist das Geschlecht mitunter nicht ganz ohne Bedeutung, wenn es darum geht, die Zielgruppen in der richtigen Tonalität auf den richtigen Kanälen zu erreichen. Daher stellen sich Marketer bei der Entwicklung der Social-Media-Strategie zuweilen die Frage: gibt es eigentlich geschlechterspezifische Unterschiede bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen? Gibt es „typisch weibliche“ und „typisch männliche“ Channels?

Bei den grössten Social Networks sind die Geschlechterunterschiede gering

Aus unserer jährlich durchgeführten Social-Media-Studie haben wir die relevanten und aktuellen Daten – und diese haben wir nun einfach auf diese Fragestellung hin mal noch weiter untersucht und siehe da: Es gibt sie – die Unterschiede. Aber: nur auf manchen Kanälen.

Bei den zwei grössten Social-Media-Kanälen – YouTube und Facebook – ist die Nutzung von Männern und Frauen sehr ausgewogen. Grösser sind die Unterschiede auf Twitter. Auf dem Kanal, dem nachgesagt wird, dass dort Meinungen gemacht werden, liegen die Männer mit 10 Prozentpunkten vorne. Auf den jüngsten Netzwerken TikTok und Snapchat liegen hingegen die weiblichen User vorne. Das bestätigt auch unsere Untersuchung der Handynutzungszeit der GenZ: Die Jungs sind grundsätzlich weniger auf Social unterwegs, dafür mehr am Streamen.

Bei den Business Netzwerken sind auf den ersten Blick die Männer etwas übervertreten. Der Geschlechterunterschied schmilzt allerdings auf 5.2 Prozentpunkte (Xing) und 1.8 Prozentpunkte (LinkedIn) zusammen, wenn man die Daten nach Hochschulabsolventen filtert und damit anderweitige Verzerrungen im Sample reduziert.

Grosse Unterschiede gibt es bei Bilderplattformen

Richtig deutlich ist der Geschlechterunterschied aber auf den – Achtung Klischee – Bilderplattformen: Instagram und vor allem Pinterest sind weiblich dominiert. Und zwar deutlich: auf Pinterest tummeln sich doppelt so viele Frauen wie Männer. Entsprechend ist auch das inhaltliche Angebot stark von vermeintlich weiblichen Themen geprägt: Themen wie DIY, Rezepte, Home & Living, Design, Mode, Ferien etc. prägen den Kanal. Aber Vorsicht beim vorschnellen Urteil: Auch Pinterest kann auch für eine überwiegend männliche Zielgruppe ein sehr spannender Kanal sein – wenn man mit einem Thema unterwegs ist, das in den Kanal passt. Denn: immerhin rund jeder vierte Schweizer nutzt diesen Kanal.

Soziodemografische Merkmale sind nicht immer massgeblich

Wir glauben: Soziodemografische Merkmale können bei der Kanalwahl ein erstes Indiz sein. Aber Interessen – und hier kommt die Stärke von Social Media gegenüber anderen Medien: das Interessenstargeting – können viel schwerer wiegen. Unsere Empfehlung lautet daher, die Kanalstrategie gut zu überdenken und sich Zeit zu nehmen, die Kunden und ihre Bedürfnisse richtig gut kennen – bevor man sich für oder gegen die Nutzung eines bestimmten Social Media Kanals entscheidet.

Gerne begleiten wir diesen Prozess – zB im Rahmen eines Social Media Strategie Workshops.