Empathy Mapping: Die Anleitung, um in den Kopf Ihrer User/Buyer Persona zu gelangen

Empathy Map klingt zuerst einmal wie eine Landkarte in ein verschwundenes Königreich, welches wertvolle Schätze hortet. Und irgendwie ist das auch so. Denn der wertvollste Schatz, den sich ein Marketer vorstellen kann, ist Know-how darüber zu haben, wie seine potenziellen und aktuellen User/Kunden ticken.

UX Entwickler, Marketer und auch CEOs haben oft dasselbe Problem. Sie gehen an die Optimierung von Seiten und Produkten aus ihrer persönlichen Sichtweise heran. «Ich würde als Kunde das nicht kaufen, weil …» «Ich als User würde das nicht abonnieren, weil …» Jedoch decken sich diese persönlichen Ansichten und Meinungen meist nicht mit denjenigen, wie sie die User/Kunden beurteilen und formulieren würden. Hier kann Empathy Mapping helfen. Ein Must ist, sich mit Empathie und Offenheit auf diese Arbeit einlassen und die eigene, persönliche Meinung in den Hintergrund zu stellen.

Was ist eine Empathy Map und warum sollte man eine erstellen?

Empathy Mapping bzw. eine Empathy Map ist eine einfache, visuell dargestellte Aufstellung der Vorlieben und Besonderheiten von Usern und Kunden. Diese Map kann mit dem Marketing, Sales und weiteren relevanten Mitarbeiten innerhalb eines Workshops erarbeitet und definiert werden. Man gewinnt so einen besseren Eindruck zu betreffenden Personen und ihre Besonderheiten. Diese Aufstellung hilft, eine optimale Lösung für die Wünsche und Problematiken der Zielpersonen zu entwickeln und den Fokus der Aufgabe nicht zu verlieren.

Die Nutzung einer solchen Empathy Map sollte auf den Beginn eines Visualisierungs- oder Produktoptimierungsprozesses gelegt werden. Eventuell kann die Mappe so auch die gesamte Sichtweise auf bestimmte Sachverhalte in eine andere Richtung leiten.

Vorteile einer Empathy Map

• Besseres Verständnis der User/Buyer sowie Persona/Kunden
• Einheitliches Verständnis innerhalb der Teams
• Schnelle und kosteneffiziente Erstellung
• Alle Informationen in einer visuellen gesammelten Darstellung
• Leicht zu aktualisieren

Wie erstellt man eine solche Map und welche Fragen müssen gestellt werden?

Zuerst sollte man das nötige Material wie grosse Papierbogen, Sketch Books, Sticky Notes etc. bereitstellen. Dann lädt man ein geeignetes Team zur «Session» ein. Am besten aus allen repräsentativen Bereichen für die Weiterentwicklung wie z.B. Innovationen, R&D, IT/Programmierung, Marketing, Verkauf, etc. … Dann zeichnet man Quadranten (wie in den untenstehenden Bildern aufgezeigt) auf das Papier auf und fängt anschliessend an, die einzelnen Felder zu füllen.

Zuerst sollte man den Fokus der Arbeit setzen und sein Ziel definieren, bevor man sich die zu definierende Person vorstellt (am besten nutzt man die Personen aus den vorab erstellt Buyer Personas Schema). Zudem sollte man vorerst auch noch fokussieren, welchen Outcome man sich erwartet (Was sollte der Kunde machen auf der Webseite, …?).

In der Empathy Map werden dann folgende Informationen abgefragt/gebrainstormt:

• Was sieht der Kunde/User zu diesem Thema aus: Stell dir vor, was die Person z.B. auf der einer Fashion-Webseite als erstes sieht oder anspricht. Eventuell die Möglichkeit des Onlineshops, den Teaser-Banner für Sales-Produkte, die Social Wall mit den Influencer-Fashion-Styles, …

• Was sagt der Kunde/tut der Kunde/User zu dem Thema: «Ich liebe trendige Outfits, will dafür aber nicht im Ladengeschäft anstehen», «Ich möchte nicht die 0815-Sachen tragen aus den üblichen Kleiderläden.», «Auf Rechnung zahlen ist mir immer lieber, als eine sofortige Bezahlung.»

• Was hört die Person zum Thema von anderen: «0815-Kleiderläden produzieren nicht nachhaltig.», «Individualismus ist erstrebenswert.», «Influencer sind Fashion-Experten.»

• Was denkt/fühlt der Kunde/User über dieses Thema: «Wie bezahle ich meine Waren.», «Wie werde ich über neue Kollektionen informiert?», «Wird die Kleidung auch nachhaltig produziert?», …

• Welche Frustration/Herausforderungen hat der Kunde/User. Was stört ihn am Thema: Im Geschäft anzustehen, Bar zu zahlen, Kinderarbeit in 3-Welt-Ländern unterstützen, …

• Welche Ziele verfolgt der Kunde/User. Was findet er gut: Trendy und individuell angezogen sein, nachhaltige Mode tragen, die neuesten Trends ohne Verzögerung erfahren,

Zum Ende der Session diskutiert man im Team die Ergebnisse und notiert sich die Schlussfolgerungen, erste Ideen zu Massnahmen und das weitere Vorgehen.

Fazit:

Sich in andere Hineinzuversetzen ist keine Zeitverschwendung, sondern kann den ausschlagenden Punkt für Erfolg oder Misserfolgs von Geschäftsmodellen, von Webseiten und Projekten geben. Empathie sollte weder privat noch geschäftlich zu kurz kommen. Probieren Sie es aus!

Sind noch nicht alle Fragen beantwortet oder benötigen Sie Beratung für User Experience (UX) Design und Empathy Mapping? Wir unterstützen Sie gerne.